メールマーケティングとは？BtoBで活きる開封率・クリック率を上げる流れ

メールは、検討期間が長いBtoBビジネスにおいて有効なアプローチのひとつです。お客様に寄り添った継続的なコミュニケーションと、関係構築に寄与します。

本記事では、「うちの会社でもメールマーケティングに取り組んでいきたい」と思われている担当者の方のために、メールマーケティングについて、よくある9つの疑問にお答えします。

■合わせて読みたい資料：メールマーケティングの実践ポイントをまとめました！
→BtoB向け！成約に結びつけるためのメールマーケティングの基礎

メールマーケティングとは？

メールマーケティングとは、メールを利用したマーケティング手法の総称です。新規顧客の獲得、見込み顧客の育成、既存顧客のリピート促進／関係維持など、さまざまな目的のために行われます。集客からCRM（Customer Relationship Management ／顧客関係管理）まで、マーケティング領域を幅広くカバーすることができる手法です。

Webサイトや各種SNS、店舗販促データの活用など、デジタル媒体を利用して行われるマーケティングの総称を「デジタルマーケティング」といいます。デジタルマーケティングの中でも、インターネット上で行われるマーケティングが「Webマーケティング」です。メールマーケティングは、Webマーケティングの中でもメールに特化した手法を指します。

メールマーケティングの種類とは？

代表的なメールマーケティングには、以下の3種類があります。

メールマガジン（メルマガ）

リスト化されたメールアドレスに対し、一斉にメールを送信するメールマーケティング手法です。新サービスやキャンペーン、セミナーなどの情報を周知する目的、もしくは定期的に送信して顧客との関係を維持する目的で使われます。

▼メルマガの配信コンテンツについては、下記の記事を参考にしてください。
→【例文あり】BtoBメルマガ担当者に聞く！おすすめ配信コンテンツ６選

ステップメール

特定の行動をした見込み顧客に対し、あらかじめ設定したスケジュール通りに段階的にメールを送信する手法です。「ホワイトペーパーをダウンロードした人に、次のアクションを促すメールを送る」「無料デモを申し込んだ人にチュートリアルやTipsなどのフォローメールを送る」などのケースが考えられます。

▼詳細はこちらの記事をご覧ください
→BtoBではステップメールの設計が重要！ 活用のポイントと具体例

サンクスメール

ユーザーの行動（資料ダウンロードや問い合わせ）に対して、自動で送信されるお礼のメールです。お礼に加えて、役立つ情報や関連情報などを掲載することでメールマーケティングに使用できます。

メールマーケティングの必要性とは？

メールマーケティングは、効果が大きいからこそ重要視されています。なぜ大きな効果が期待できるのか、解説していきましょう。

顧客に対し、的確な情報を届けられるから

メールマーケティングでは、アクション効果が高くなりやすいのが特徴です。行動履歴や購入履歴、顧客の事業などからニーズを分析して、各顧客に沿ったメール内容を配信できます。

顧客にマッチした内容を配信できるようになるため、的確な情報を届けられるようになるのです。

追加費用なしでPDCAが回せるから

一般的なデジタル広告だと効果検証のたびに費用が発生しますが、メールマーケティングは追加費用が発生しません。

何度でも効果検証が行えるので、より一層PDCAサイクルを回し、効果の高いメールへブラッシュアップが可能です。

低コストで休眠顧客が掘り起こせるから

メールマーケティングは、一度失注して見込み客となった休眠顧客に対し、適度にフォローアップを行うツールとして最適です。

コストがかからないので、定期的に休眠顧客へダイレクトにアプローチでき、機会損失を防げます。

メールマーケティングのメリット・デメリットとは？

高い効果が期待できる「メールマーケティング」ですが、メリットはもちろん、デメリットもあります。

メールマーケティングのメリット

メールマーケティングのメリットは主に以下の3点です。

①低コストで始めやすい

メールマーケティングは、低コストですぐに始められます。メールマーケティングを始めるために必要なのは、メール配信/分析ツールの導入コストのみです。

②コストパフォーマンスが高い

メールマーケティングは、すでに興味を持っている顧客を対象にメールを配信するため、アクション率が高くなる傾向にあります。低コストで高い効果を期待できるため、コストパフォーマンスが高いのです。

③効果測定がしやすい

メールマーケティングは、開封率や受注率など顧客の反応をダイレクトに確認できるため、効果測定が簡単です。取得した情報を分析し、さらに効果の高いアプローチに繋げられます。

メールマーケティングのデメリット

メールマーケティングのデメリットは主に以下の2点です。

①定期的なコンテンツの更新が必要

メールマーケティングは、継続的なアプローチにより高い効果を見込むので、常に魅力的な新しいコンテンツを用意する必要があります。運用者は常にアンテナを張り、情報収集することが必要です。

②分析にかかる負担が大きい

メールマーケティングは、顧客のニーズに合わせた内容配信が必要です。そのため、顧客のニーズの把握や、メール配信後の反応を、必ず分析する必要があります。
細かいセグメンテーションが可能な分、見るべき数字が多くなり、分析にかかる負担は重くなる傾向にあります。

この2つのデメリットの共通点は、「運用者」の人的コスト（人的負担）がかかることです。

メールマーケティングの流れ①KGI・KPIの設定

メールマーケティングをスタートする際は、実績が予期した通りに進捗できるよう、目標値としてKGIやKPIを設定します。

KGIを設定する

KGI（Key Goal Indicator）とは、日本語で「重要目標達成指標」を指します。事業目的で設定したゴールに到達できているか結果を判断する評価軸です。

BtoB事業では、資料請求、お問い合わせの件数などを設定するのが一般的です。定性的な値ではなく、定量的で具体性がある数値目標を設定します。

たとえば、「サービスの長期利用者を増やす」というゴールを達成するのであれば、「下半期までに、2年以上利用中の顧客企業が占める割合を40％以上にする」のように、いつまでにどの程度の成果を出すのか明確にしてKGIを決めます。

KPIを設定する

KPI（Key Performance Indicator）は、「重要業績評価指標」のこと。目標達成の結果をみるのがKGIなのに対し、KGIに至る過程・中間指標がKPIです。

メールマーケティングの効果測定に使用するのは、以下の4つの数値です。それぞれの詳細と数値改善のコツは参考記事で解説しています。

• 到達率：送信したメールが相手の受信ボックスに届いた割合
• 開封率：受信ボックスに届いたメールが開封された割合
• クリック率：メール本文中のURLがクリックされた割合
• CV（コンバージョン）率：URLの遷移先でユーザーにしてほしい行動（問い合わせや申し込みなど）が達成された割合

 参考記事：メールマーケティングを成功させるには？効果測定と改善のための指標4つ

ferret Oneで参考にしている数値は下記の通りです。

※ここでのCTRとCVRは、開封数を母数としています。
※上記数字は訴求ごとによる配信数値の一例です。リストの総数やリストの新しさによって変動します。

メールマーケティングを始めたばかりのチームでは、なかなか思うように数値が上がらない場合もあります。その場合はいきなり最終的なコンバージョンを気にするよりも、手前の先行指標（開封率、CTRなど）を用いて訴求テストをすることが大切です。これらが低くてはCVRも上がりません。

テストをくり返しどのような訴求が有効かという勝ち筋が見えたら、他の施策（主に広告）に流用することもできます。

効果測定のためにもマルチパートメールがおすすめ

HTMLメールとテキストメール、どちらか一方しか送れないならば、基本はHTMLメールで送るほうがいいでしょう。画像やボタンで訴求できるためクリック率の上昇が期待できる上、HTMLメールでは開封率を計測でき、効果測定できるからです。

一方で、テキストメールにしか対応していない受信者もいます。そのため、受信者の環境に応じてHTMLメールとテキストメールを表示分けできる「マルチパートメール（マルチパート配信）」がおすすめです。

マルチパートメールとは、HTMLメールとテキストメールのコンテンツを合わせて送信し、受信者の設定や環境に応じて適切な方を表示するよう設定されたメールです。

受信者がHTMLメールを表示できないメーラを使っている場合や、HTMLの表示を設定により禁止している場合はテキストパートを表示し、それ以外ではHTMLパートが表示されます。

マルチパートメールは、マルチパート配信機能のあるメルマガ配信システムやメール一括送信ツールで作成・送信することが可能です。

メールマーケティングの流れ②送信リストの作成

メールマーケティングで必要なのが送信リストです。今あるメール配信リストをチェックし、見込み顧客のニーズに応じた配信設計をすることから始めましょう。

見込み顧客のニーズ毎の設計例

メールマーケティングの手順は、見込み顧客のニーズによって異なります。ニーズごとに解説しましょう。

・ニーズ不明のリストがある場合

名刺交換しただけでアドレスしかわからない人などは、どのような課題を持っていてどのようなニーズがあるのかがわかりません。

そのような場合は、メールによって自社への興味を引きつけ、より詳細な属性情報を取得する必要があります。

＜例＞
ホワイトペーパーのダウンロードやセミナーの申し込みへ誘導し、申し込みフォームで属性情報を取得する

・潜在ニーズが特定できているリストがある場合

ホワイトペーパーをダウンロードした人であれば、その分野に課題を持っている可能性が高いと考えられます。

そのような場合は、メールによって潜在ニーズに気付いてもらい、より顕在化したアクションへ誘導するのが有効です。

＜例＞
課題感にあわせてサービスで解決できる内容を伝え、資料請求・問い合わせなどへ誘導する

・顕在ニーズを持っていることが明らかなリストがある

資料請求・問い合わせをくれた人など、導入検討段階にある可能性が高いリストがいる場合です。

ニーズに合致する追加情報を送信し、商談のステップへつなげるとよいでしょう。アプローチのタイミングを検知する仕組みを作っておくと、営業やインサイドセールスがコンタクトを取りやすくなります。

＜例＞
追加情報を送り、あらかじめ設定したアクションをとった人（特定の重要ページを見た、など）を検知してインサイドセールスが架電する

送信リストを細分化する方法

リストを細分化した方がより対象者に刺さる内容になるので、開封率もCVRも上がります。できれば属性によって切り分けて、それぞれに合った内容を送信しましょう。

一斉送信をするのであれば、配信する内容の切り口を毎回変えてみましょう。全員の興味を引こうとするとテーマがぼんやりしてしまいます。コアターゲットとするセグメントを決め、そこへ向けて刺さるようなタイトルや内容にすると効果が上がります。

①興味関心でセグメント

「BtoBマーケティングでお困りの方！」「Webサイトの集客力を上げるには」など、興味関心に合わせたキーワードを入れるとパフォーマンスが上がります。

②役職でセグメント

「課長職以上の方限定で無料セミナーをご案内！」などの役職名をキーワードとして入れると、該当する人が注目しやすいのでパフォーマンスが上がります。

③イベントごとにセグメント

「【御礼】Web販促EXPOでご挨拶した「ferret One（フェレットワン）」です」のように、具体的なイベント名を入れると開封率が上がります。自分が参加したイベントなので目に止まりやすく、同様のイベントや関連のあるサービスを紹介することで、興味を引きやすくなります。

送信先リストが少なくてもすぐ始める

「今のリスト件数では少なすぎるから、まだメールマーケティングを始めるのはやめておこう」と考えていませんか？

基本的には、現状のリストが何件であろうと、今すぐに始めた方がよい結果は生まれることが多いと考えてください。

安価で実施でき、即効性もあるというデジタルマーケティング施策は他になかなかありません。特に、デジタルマーケにこれから取り組もうというチームにとっては非常に始めやすい施策です。

リストの精査や設計があるのでスタートまでの道のりは長いかもしれませんが、2通目以降はかなりライトな工数で実施できるようになるはずです。リストは後から増やしていくこともできます。

メールマーケティングの流れ③メール作成

メールマーケティングにおいて、CTRやCVRを高めるには、どのような文面にすればよいのでしょうか。詳しく解説します。

メールを送る目的から考える

何を書いてよいか分からない場合は、メールを送る目的から考えてみましょう。メールの目的には「自社への興味を高める」「潜在ニーズに気づいてもらう」「アクティブな見込み顧客を抽出する」など、メールの種類と送信リストによって変わってきます。

その目的のためには何が書いてあったらよいでしょうか。どういう情報があれば心が動くでしょうか。こう考えてみると、少しは書く内容がイメージできるかもしれません。

• お役立ち情報やホワイトペーパーの案内
• セミナー開催案内
• 課題感にあわせたサービス紹介
• 事例紹介
• 更新コンテンツの案内
• 新機能リリースのお知らせ　など

内容が思い浮かんだら、書けそうなところから書き始めます。メールの冒頭から順番に書く必要はありません。文章の途中が書けてからの方が導入部分を書きやすい場合もあります。

▼メルマガの配信コンテンツについては、下記の記事を参考にしてください。
→【例文あり】BtoBメルマガ担当者に聞く！おすすめ配信コンテンツ６選

「価値ある情報の提供」がBtoBメールマガジンの本質

「BtoBウェブマーケティングの新しい教科書（翔泳社 刊）」によると、BtoBのメールマガジンの本質は「接点の増加」「親近感の醸成」「効率的な顧客へのアプローチ」といったものではなく、「価値ある情報の提供」です。

「もう少し詳しい情報を知りたい、読んでみたい」と思ってもらえるような文面を心がけて、考えてみましょう。

メールの中で完結させずサイトへ誘導

すべてをメールの中で完結させる必要はありません。自社サイトに誘導してより詳しい説明を読んでもらったり、ノウハウ記事に誘導して信頼感を高めたりすることがメールの目的です。誘導する前に完結してしまうと、サイトへ遷移する動機づけが弱くなります。

メール構成のTips

• HTMLメールで最上部に画像を差し込んでリンク設定をしておくと、クリック率が高くなる傾向がある
• 1通あたりの訴求内容（CTAの飛び先）を1つに絞った方がクリック率が高くなる傾向がある
• 長文と離脱されるので、1スクロール以内に読み終えるようなボリュームが望ましい

メールマーケティングで役立つ例文とは？

メールマーケティングでは、魅力的なメールの件名・文面により企業担当者を惹きつけ、自社商品・サービスに興味をもってもらう必要があります。

テーマごとに役立つ例文をご紹介しますので、ぜひ参考にしてください。

① オンラインセミナーの案内

BtoBマーケティングの打ち手に悩んでいるマーケティング担当者をターゲットに、「今すべきことを明らかにしたい」というニーズを刺激するメール文を作成。離脱を防ぐために文章の冒頭でユーザーが魅力に感じる情報を詰め込みましょう。

② メルマガでのブログ記事の案内

記事のタイトルとディスクリプションについて、メルマガ内で説明しすぎず、読んでみたいという期待感を生むように心がけましょう。ただし、記事の内容に齟齬がないように記載することが重要です。興味を持ってクリックした後に、期待した内容ではなかった場合、信頼度が下がってしまう可能性があります。

メールマーケティングで開封率を高めるコツは？

メールマーケティングで開封率を高めるためには、どのような施策が有効なのでしょうか。主なコツをお伝えします。

メールタイトルを工夫する

メールのタイトルは、開封率を左右する重要な要素です。開封率の数値が悪い場合は、まずタイトルの改善から着手するとよいでしょう。

メールタイトルのつけかたのコツは以下の通りです。

• タイトルの前の方にキャッチーなキーワードを入れるとよい（例えば「サーチコンソール」など、有名なツール名の固有名詞は反応が良い）
• タイトルに宛先人の名前を挿入すると「自分に宛てられた内容だ」と印象づけることができる
• 文字数を意識し、大切なことは先頭に

一般的に、メールソフトにおける件名の表示幅は初期設定で全角25文字程度で、それ以上になってしまうと件名が途切れて省略表示されます。スマホでは更に短く、17～20文字程度です。一番伝えたい内容やキャッチーなキーワードは先頭に入れるのがポイントです。

タイトルだけでなく、差出人の工夫によっても開封率が変わります。
差出人に「個人名」を入れると開封率が上がりやすくなる傾向にあるのでおすすめです。会社名が差出人になっていると意味のない広告メールと見なされることが多いため、「個人名/会社名」で設定するなど、工夫をしてみましょう。

▼メルマガの件名については、こちらの記事を参考にしてみてください。
→メルマガのタイトルで開封率を上げる方法とは？思わず開く件名をつける7つのコツ

▼営業メールの件名については、こちらの記事を参考にしてみてください。
→法人営業メールでアポに繋がる件名の書き方とは？初めて送る時から使える３つのポイント

メールの頻度は週2～3度

メールを送る頻度は、週に2～3通程度にすることをおすすめします。

仮に自分の好きなWebメディアからであっても、毎日メールが送られてきたら少々煩わしく思いませんか。煩わしさを感じてしまうと、タイトルすら読んでもらえず、機械的に削除されてしまうことも考えられます。

メールを送るタイミングを工夫する

始業時間前後（8時～10時）、お昼休み後（13時～14時）周辺は開封率が高まる傾向があります。オフィスワーカーならば席についてまずメールチェックをするであろう時間帯です。

また、時間帯だけでなく曜日も重要です。業界の慣例的に休業日となっているところが多い曜日は避けたほうが良いでしょう。

たとえば不動産業なら水曜日、医療系なら水／木曜日は休業が多い傾向にあり、配信は避けるのが得策です。

▼こちらの記事で詳しく解説しています。ぜひ参考にしてみてください。
→BtoBのメルマガの最適な配信時間や曜日は？開封率を上げる4つのコツも解説

質の高い配信リストを作る

メール配信リストを、そのままずっと使い続けている方もいるのではないでしょうか？
配信リストの中には、「迷惑メール」に振り分けている人や長期間アクションの無い顧客もいます。そういった顧客へアプローチし続けてしまうと、リストの質を下げてしまい、結果として費用対効果を下げてしまうのです。

より効率的にメールマーケティングを行うためには、配信リストの質を上げることも重要なポイントです。配信リストは定期的にクリーニングをかけ、常に鮮度の高い状態を保ちましょう。

リストを属性分けする

配信リストへ一斉に同じ内容を配信しても、高い効果は得られません。自分にとって重要度の高い情報だと顧客が認識しない限り、メールを開封してもらえないからです。

受注履歴や業界など顧客の属性からターゲットを絞り、メール配信リストを属性分けしましょう。メール配信リストを属性分けすることで、それぞれのニーズにマッチする情報の配信が可能です。結果として顧客からのアクション率が高まり、メールマーケティングの効果が上がります。

緊急性・希少性を持たせる

配信する内容の「鮮度」や「希少性」について書かれているものは開封率が高くなります。
「期間限定」「本日限り」といった緊急性、希少性の高い文言があると、購買意欲をが湧きやすくなるのです。

たとえば、このように比較してみましょう。

この2つであれば、後者の件名の方が開封率は高くなります。実際に、お正月の数量限定の福袋などは、あっという間に完売しますよね。希少性は、購買意欲を掻き立てる強いフックとなります。

何か提示できるものがある際は、積極的に件名に「緊急性」「希少性」が感じられる文言を入れると良いでしょう。

メールマーケティングの成功事例は？

実際にメールマーケティングで成功した事例をいくつかご紹介します。参考にしてみてください。

休眠顧客の掘り起こしと新規見込み客からの受注

配信リストは獲得できているがうまく活用しきれず、休眠顧客の掘り起こしもできていない状況にあったA社。

メインターゲットの業界向けに、技術情報やノウハウを掲載したメルマガを休眠顧客のリストへ配信しました。

すると、メルマガからいくつか反応が。反応があった顧客へ営業担当部署がフォローを入れ、多くの商談を生むことができました。今まで放置されていた休眠顧客のリストを活用できた事例です。

見込み顧客リストを属性分けし、的確なアプローチによりアクション獲得

獲得した名刺の情報が一度アプローチしたあと使われず放置されているという問題を抱えていたB社。

名刺リストを業種・地域・部門・役職ごとに属性分けし、属性に合う内容のメルマガや新サービスに関する内容を配信。さらに、開封やクリックなどの反応をした人に関連サービスや資料請求に関するステップメールを配信しました。

その結果、名刺を獲得したあとも継続して接点を持ち続けられ、一度アプローチした見込み顧客からセミナーの申し込みや資料請求などのアクション獲得に成功したのです。

質の高いリストに対するアプローチにより、高い効果創出

メールでセミナー開催の告知をしてもうまく集客できず、思うような結果が出ない状態が続いていたC社。

担当者は、Webサイトに訪問したデータを解析し、見込み度が高い人のみのリストを作成。このアクション率が高いと見込める顧客に向けて、新サービスに関する内容や業界のノウハウを掲載したメールを配信しました。

その結果、メールの開封率は劇的にあがり、セミナーも毎回満席を達成。配信リストの質を高めたことで、顧客に対し高いニーズの情報を配信できたことが、成功のポイントです。

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メールマーケティングの正解は一つではありません。受け取る人の反応や行動は業種や抱えている課題によって大きく異なります。効果測定と改善をくり返し、成果を高めていきましょう。そのために、本記事のヒントが参考になれば幸いです。

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