メールマーケティングがよくわかる! 初心者が陥りがちな10の疑問に答えます

メールマーケティングがよくわかる! 初心者が陥りがちな10の疑問に答えます


メールは、検討期間が長いBtoBビジネスにおいて有効なアプローチのひとつです。お客様に寄り添った継続的なコミュニケーションと、関係構築に寄与します。

「うちの会社でもメールマーケティングに取り組んでいきたい」と思われている担当者の方のために、メールマーケティングについて、よくある10の疑問にお答えします。


目次[非表示]

  1. 1.そもそもメールマーケティングとは何?どんな種類がある?
  2. 2.メールマーケティングは何から始めればいい?
  3. 3.メールマーケティングの評価指標にすべき数値は?
  4. 4.メール文面には何を書けばよい?
  5. 5.メールタイトルのつけかたのコツは?
  6. 6.HTMLメールとテキストメール、どちらを使うべき?
  7. 7.送信リストは細分化した方がいい?一斉送信ではNG?
  8. 8.送信先リストは何件用意するべき?
  9. 9.メールを配信するのにおすすめの時間帯は?
  10. 10.メールを送る頻度はどのくらいが適切?
  11. 11.ヒントを参考に効果測定と改善を続けよう


そもそもメールマーケティングとは何?どんな種類がある?

メールマーケティングとは、メールを利用したマーケティング手法の総称です。新規顧客の獲得、見込み顧客の育成、既存顧客のリピート促進/関係維持など、さまざまな目的のために行われます。集客からCRM(Customer Relationship Management /顧客関係性マネジメント)まで、マーケティング領域を幅広くカバーすることができる手法です。

代表的なメールマーケティングには、以下のものがあります。


メールマガジン(メルマガ)

リスト化されたメールアドレスに対し、一斉にメールを送信するメールマーケティング手法。新サービスやキャンペーン、セミナーの告知などを周知するため、または定期的に送信して顧客との関係を維持するために使われる。


ステップメール

特定の行動をした見込み顧客に対し、あらかじめ設定したスケジュール通りに段階的にメールを送信する手法。「ホワイトペーパーをダウンロードした人に、次のアクションを促すメールを送る」「無料デモを申し込んだ人にチュートリアルやTipsなどのフォローメールを送る」などのケースが考えられる。


▼詳細はこちらの記事をご覧ください
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サンクスメール

ユーザーの行動(資料ダウンロードや問い合わせ)に対して、自動で送信されるお礼のメール 。お礼に加えて、役立つ情報や関連情報などを掲載することでメールマーケティングに使用できる。


ターゲティングメール

所有するメールアドレスのリストの中から、特定の条件のセグメントを抽出してメールを送信する手法。住所を条件に抽出して近隣のイベント・セミナー情報を送信したり、しばらく利用のない休眠ユーザーを抽出してお伺いメールを送信したりするケースが考えられる。


メールマーケティングは何から始めればいい?

メールマーケティングで必要なのが送信リストです。今ある顧客リスト(メール配信できるリスト)をチェックし、状態にあわせた設計をすることから始めましょう。

以下はリストの状態ごとの設計の例です。


ニーズ不明のリストがある場合

名刺交換しただけでアドレスしかわからない人など、リストはあるけれど、どのような課題を持っていてどのようなニーズがありそうか不明な場合です。

メールによって自社への興味を引きつけ、より詳細な属性情報を取得する必要があります。

<例>
ホワイトペーパーのダウンロードや、セミナーへ誘導し、あわせて、申し込みフォームで属性情報を取得する


潜在ニーズが特定できているリストがある場合

ホワイトペーパーをダウンロードした人など、その分野に課題を持っている可能性が高いリストがある場合です。

メールによって潜在ニーズに気付かせ、より顕在化したアクションへ誘導するのが有効です。

<例>
課題感にあわせてサービスで解決できる内容を伝え、資料請求・問い合わせなどへ誘導する


顕在ニーズを持っていることが明らかなリストがある

資料請求・問い合わせをくれた人など、導入検討段階にある可能性が高いリストがある場合です。

ニーズに合致する追加情報を送信し、商談のステップへつなげるとよいでしょう。アプローチのタイミングを検知する仕組みを作っておくと、営業やインサイドセールスがコンタクトを取りやすくなります。

<例>
追加情報を送り、あらかじめ設定したアクションをとった人(特定の重要ページを見た、など)を検知してインサイドセールスが架電する


メールマーケティングの評価指標にすべき数値は?

メールマーケティングの効果測定に使用するのは、以下の4つの数値です。それぞれの詳細と数値改善のコツは参考記事で解説しています。

  • 到達率:送信したメールが相手の受信ボックスに届いた割合
  • 開封率:受信ボックスに届いたメールが開封された割合
  • クリック率:メール本文中のURLがクリックされた割合
  • CV(コンバージョン)率:URLの遷移先でユーザーにしてほしい行動(問い合わせや申し込みなど)が達成された割合

 参考記事:メールマーケティングを成功させるには?効果測定と改善のための指標4つ


ferret Oneで参考にしている数値は下記になります。

指標
合格ライン
到達率
98%以上
開封率
メールマガジン:7%
ターゲティングメール:10%
クリック率
メールマガジン:2%
ターゲティングメール:3%
コンバージョン率
メールマガジン:0.1%
ターゲティングメール:0.5%

※上記数字は一例です。リストの総数やリストの新しさによって変動します。


メールマーケティングを始めたばかりのチームでは、なかなか思うように数値が上がらない場合もあります。その場合はいきなり最終的なコンバージョンを気にするよりも、手前の先行指標(開封率、クリック率など)を用いて訴求テストをすることが大切です。これらが低くてはコンバージョン率も上がりません。

テストをくり返しどのような訴求が有効かという勝ち筋が見えたら、他の刈り取り施策(主に広告)に流用することもできます。


メール文面には何を書けばよい?

メールを送る目的から考える

何を書いてよいか分からない場合は、メールを送る目的から考えてみましょう。メールの目的には「自社への興味を高める」「潜在ニーズに気づかせる」「アクティブな見込み顧客を抽出する」など、メールの種類と送信リストによって変わってきます。

その目的のためには何が書いてあったらよいでしょうか。どういう情報を得たら心が動くでしょうか。こう考えてみると、少しは書く内容がイメージできるかもしれません。

  • お役立ち情報とホワイトペーパーの案内
  • セミナー開催案内
  • 課題感にあわせたサービス紹介
  • 事例紹介
  • 更新コンテンツの案内
  • 新機能リリースのお知らせ など

内容が思い浮かんだら、書けそうなところから書き始めます。メールの冒頭から順番に書く必要はありません。本文が書けてからの方が導入部分を書きやすい場合もあります。


「価値ある情報の提供」がBtoBメールマガジンの本質

BtoBウェブマーケティングの新しい教科書(翔泳社 刊)」によると、BtoBのメールマガジンの本質は「接点の増加」「親近感の醸成」「効率的な顧客へのアプローチ」といったものではなく、「価値ある情報の提供」です。

もう少し詳しい情報を知りたい、読んでみたい」と思ってもらえるような文面を心がけて、考えてみましょう。


メールの中で完結させずサイトへ誘導

すべてをメールの中で完結させる必要はありません。自社サイトに誘導してより詳しい説明を読んでもらったり、ノウハウ記事に誘導して信頼感を高めたりすることが目的のメールです。誘導する前に完結してしまうと、サイトへ遷移する動機づけが弱くなります。


メール構成のTips

  • HTMLメールで最上部に画像を差し込んでリンク設定をしておくと、クリック率が高くなる傾向がある
  • 1通あたり4~5個くらいCTAが入るようにすると、クリック率が高くなる傾向がある
  • 長文と離脱されるので、1スクロール以内に読み終えるようなボリュームが望ましい


メールタイトルのつけかたのコツは?

メールのタイトルは、開封率を左右する重要な要素です。開封率の数値が悪い場合は、まずタイトルの改善から着手するとよいでしょう。


メールタイトルのつけかたのコツは以下の通りです。

  • タイトルの前の方にキャッチーなキーワードを入れるとよい(例えば「サーチコンソール」など、有名なツール名の固有名詞は反応が良い)
  • タイトルに宛先人の名前を挿入すると「自分に宛てられた内容だ」と印象づけることができる
  • 差出人は個人名が良い。会社名が差出人になっていると意味のない広告メールと見なされることが多い。
  • 文字数を意識し、大切なことは先頭に

一般的に、メールソフトにおける件名の表示幅は初期設定で全角25文字程度で、それ以上になってしまうと件名が途切れて省略表示されます。スマホでは更に短く、17~20文字程度です。

一番伝えたい内容やキャッチーなキーワードは、先頭に入れるのがポイントです。


HTMLメールとテキストメール、どちらを使うべき?

どちらか一方しか送れないならば、基本はHTMLメールで送るほうがいいでしょう。HTMLメールでは開封率を計測でき、効果測定できるからです。

一方で、テキストメールにしか対応していない受信者もいます。そのため、受信者の環境に応じてHTMLメールとテキストメールを表示分けできる「マルチパートメール(マルチパート配信)」がおすすめです。


マルチパートメール(マルチパート配信)とは?

マルチパートメールとは、HTMLメールとテキストメールのコンテンツを合わせて送信し、受信者の設定や環境に応じて適切な方を表示するよう設定されたメールです。

受信者がHTMLメールを表示できないメーラを使っている場合やHTMLの表示を設定により禁止している場合はテキストパートを表示し、それ以外ではHTMLパートが表示されます。

マルチパートメールは、マルチパート配信機能のあるメルマガ配信システムやメール一括送信ツールで作成・送信することができます。


送信リストは細分化した方がいい?一斉送信ではNG?

リストを細分化した方がより対象者に刺さる内容になるので、開封率もCV率も上がります。できれば属性によって切り分けて、それぞれに合った内容を送信するのが望ましいです。

一斉送信をするのであれば、配信する内容の切り口を毎回変えてみましょう。全員の興味を引こうとするとテーマがぼんやりしてしまいます。コアターゲットとするセグメントを決め、そこへ向けて刺さるようなタイトルや内容にすると効果が上がります。


①興味関心でセグメント

「BtoBマーケティングでお困りの方!」「Webサイトの集客力を上げるには」など、興味関心に合わせたキーワードを入れると開封率が上がる。


②役職でセグメント

「課長職以上の方限定で無料セミナーをご案内!」などの役職名をキーワードとして入れると、該当する人が注目しやすいので開封率が上がる。


③イベントごとにセグメント

「【御礼】Web販促EXPOでご挨拶した「ferret One(フェレットワン)」です」のようにイベント名を入れると開封率が上がる。自分が行ったイベントなので目に止まりやすく、同様のイベントや関連のあるサービスを紹介するとニーズにマッチする可能性が高い。


送信先リストは何件用意するべき?

業種やサービス内容によるので一概には言えませんが、もしあなたが「今のリスト件数では少なすぎるからまだメールマーケティングを始めるのはやめておこう」と思っているのならば、基本的には何件であろうと今すぐに始めたほうがよいと思います。


人件費のみで実施でき、即効性もあるというデジタルマーケティング施策は他になかなかありません。特に、デジタルマーケにこれから取り組もうというチームにとっては非常に始めやすい施策です。

リストの精査や設計があるので最初の配信までの道のりは長いかもしれませんが、2通目以降はかなりライトな工数で実施できるようになるはずです。リストは後から増やしていくこともできます。


メールを配信するのにおすすめの時間帯は?

送信先ユーザーの業種にもよりますが、始業時間前後(8時~10時)お昼休み後(13時~14時)周辺は開封率が高まる傾向があります。オフィスワーカーならば席についてまずメールチェックをするであろう時間帯です。

また、時間帯だけでなく曜日も重要です。業界の慣例的に休業日となっているところが多い曜日は避けたほうが良いでしょう。たとえば不動産業なら水曜日、医療系なら水/木曜日は休業が多い傾向にあります。


メールを送る頻度はどのくらいが適切?

週に2~3通がよいと思います。

仮に自分の好きなWebメディアからであっても、毎日メールが送られてきたら少々煩わしく思うでしょう。毎日の習慣として機械的に削除されてしまうことやタイトルすら読まなくなることも考えられます。


ヒントを参考に効果測定と改善を続けよう

「メールマーケティングとは何か」からおすすめの送信曜日や頻度まで、メールマーケティングに関する幅広い10の疑問にお答えしました。

メールマーケティングに正解はありません。受け取る人の反応や行動は業種や抱えている課題によって大きく異なります。効果測定と改善をくり返し、成果を高めていきましょう。これらのヒントが参考になれば幸いです。


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