BtoBではステップメールの設計が重要！ 活用のポイントと具体例

ユーザーの行動に呼応する形でメールを送信する「ステップメール」は、潜在層の顧客に対してリードナーチャリングを行うのに有効な手法です。

この記事では、ステップメールの特徴やメリット、BtoBマーケティングで活用するためのポイントを実例をまじえてご紹介します。

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ステップメールとは

ステップメールとは、特定の行動をした見込み顧客に対し、あらかじめ設定したスケジュール通りに段階的にメールを送信するメールマーケティングの一種です。

BtoBマーケティングでは

・ホワイトペーパーをダウンロードした人に、次のアクションを促すメールを送る
・サービス資料請求をダウンロードした人に、チュートリアルなどのフォローメールを送る

などのケースが考えられます。

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なぜステップメールを送るのか

「問い合わせ」は商談につながる場合が多いですが、「ホワイトペーパーダウンロード」などの場合は、まだ購入までの検討段階が進んでいないので、そのまま商談にはつなげづらいという課題があります。

そこで、さらに見込み顧客の興味を引き上げ、商談につながる糸口を作るために、サンクスメールやステップメールの設計が重要になるのです。

ステップメール以外のメールマーケティング

メールマーケティングの手法は、ステップメールだけではありません。ステップメールの詳しい解説の前に、その他の主なメールマーケティング手法をご紹介します。

メールマガジン（メルマガ）

リスト化されたメールアドレスに対し、一斉にメールを送信するメールマーケティング手法です。送信するタイミングは企業側が情報を発信したいタイミングとなるため、メール送信時にユーザーが情報を欲している時期かどうかは見えづらくなります。

一方、送るタイミングを管理しやすいので、リリース情報や更新情報など、企業側が発信したい情報を周知させるためによく用いられます。

サンクスメール

ユーザーの行動（ダウンロードや問い合わせ）に対して、自動で送信されるお礼のメールです。事務的な内容のみになっている場合も多いですが、関連する情報のURLなどを掲載することでメールマーケティングに使用することもできます。

ターゲティングメール

所有するメールアドレスのリストの中から、特定の条件のセグメントを抽出してメールを送信する手法です。BtoBでは、住所を条件に抽出して近隣のイベント・セミナー情報を送信したり、しばらく利用のない休眠ユーザーを抽出してお伺いメールを送信したりするケースが考えられます。

ステップメールのメリット

では、これらのメールマーケティングの手法の中で「ステップメール」を活用するメリットとは何でしょうか。

メリット１：ユーザーが情報を欲しているタイミングに合わせて送信できる

ユーザーの行動を起点にメール送信を開始するので、ユーザーが情報収集行動をしているだろうと推測されるタイミングでメールを送信することができます。これにより、情報を欲していないタイミングでいきなり送るよりも受け入れられやすくなります。

メリット２：見込み顧客とのつながりを継続できる

資料やホワイトペーパーをダウンロードしたユーザーに対し、その後何の連絡もしなければそこで関係が終わってしまうこともあります。中には「あとで読もう」とダウンロードしたまま忘れられているケースもあるでしょう。ステップメールでコンタクトを取ることでつながりを維持でき、リマインドにもなります。

メリット３：自社サービスへの興味・関心を高められる

ステップメール送信開始のトリガーとなる行動に関連して、「その資料を活用してこういうこともできますよ」「そういうことでお困りならこういう解決もできますよ」という情報を提供することで、自社サービスへの興味・関心を高めることができます。

ステップメール活用のポイント

ステップメールをBtoBマーケティングに活用するためのポイントを以下にまとめました。

送る目的は？

ステップメールの設計を始める前に、まず目的を明確にしましょう。何のためにステップメールを送るのかによって、起点となる行動も送信スケジュールもメールの内容も異なってきます。

＜目的の例＞

• ホワイトペーパーダウンロードしたユーザーを対象にリードナーチャリングを行うため
• 新規サービスの認知を向上させ、クロスセルを狙うため
• イベントやセミナーまでの期間中に興味関心を高めるため

誰にメールを送る？

ステップメールは特定の行動をしたユーザーに送信しますが、もう少し詳しく言うと「特定の行動によって潜在ニーズが特定できたユーザー」に送信します。

たとえばホワイトペーパーをダウンロードしたユーザーは、その分野に何らかの悩みや課題感を持っていると推測できます。そこへ段階的にニーズを顕在化させるようなメールを送り、より具体的なアクション（資料請求、問い合わせ）へ導くのがステップメールの役割です。

逆に、潜在ニーズの推測できないユーザー、例えば、ただ名刺交換をしただけの人などに送っても効果は薄くなります。

下の表で②に当たるリストが、ステップメールを有効に活用できるケースです。

どんなスケジュールで送る？

起点となる行動から始まるカスタマージャーニーマップを作成し

・ユーザーが情報を必要とするであろうタイミング
・このタイミングで情報を提供すればユーザーの助けになるであろうタイミング

でメールを送信します。目的や商材に合ったスケジュールを設定しましょう。

どんなメールを送る？

スケジュールと同じくカスタマージャーニーマップを作成し、それに沿って必要とされるであろう情報を送信します。

何の脈絡もなくいきなり製品・サービスの宣伝だけしてしまっては、押し付けになってしまいます。特定されている潜在ニーズにもとづき、それを顕在化させる内容のメールを送りましょう。

ステップメールの具体例

ステップメールがどのようなものかイメージしやすいよう、ferret Oneで実際に送信しているステップメールの例をご紹介します。

ferret Oneのサイトからホワイトペーパーをダウンロードした方には、ダウンロード翌日から1日1通ずつ、3日間にわたって送信しています。翌日から毎日送信しているのは、ユーザーが興味関心を持ったタイミングから時間をあけない方が次のアクションにつながりやすいためです。

内容は3通全て「ferret Oneのサービス紹介」ですが、それぞれ訴求軸とコンバージョンポイントとなるLPを変えています。下記に、各メールの概要をご紹介します。

ferret Oneで送信しているステップメールの例　＜１日目＞

▼訴求

アウトバウンド営業に限界を感じていませんか？BtoBマーケティングで見込み顧客を集めましょう

BtoBマーケティングをする中で、下記のようなことでお悩みではありませんか？
・アウトバウンド頼みの営業手法は限界だと感じている
・Webで見込み顧客を集めたいが、そのためのノウハウが無くて困っている
・自社でBtoBマーケティングをしたいが、リソースが無いため実施できない

▼コンバージョンポイント
BtoBマーケティングのコンサルティングと運用ツールをパッケージで提供！

＜2日目＞

▼訴求

サイト制作から集客まで、貴社のサイト立ち上げ / リニューアルを一気通貫でサポート！

サイトの立ち上げを検討する中で、下記のようなお悩みをお持ちではありませんか？
・制作会社に発注する場合、サイト納品後のサポートが受けられないので不安だ
・制作から集客まで一貫して任せられるパートナー企業が見つからない
・お問い合わせを獲れるサイトにしたいが、そのための知見を持っている制作会社が見つからない

▼コンバージョンポイント
BtoBのサイト立ち上げ / リニューアルなら

＜3日目＞

▼訴求

Webマーケティングで成果を出すために有効な、更新性高いCMS

Webマーケティングを推進する中で、下記のようなお悩みをお持ちではありませんか？
・毎回、制作会社や社内のデザイナーに依頼する必要があり、サイト更新に時間がかかる
・広告レポートなどの作業が煩雑で、集客やCV施策に集中できない
・スプレッドシートが多すぎて、見込み顧客の管理にストレスを感じている

▼コンバージョンポイント
BtoBマーケター向け！手軽にスピーディな運用を実現するCMS

このように、毎回の訴求軸とコンバージョンポイントとなるLPを変えて送信し、見込み顧客の興味を引き上げることを狙っています。

ステップメールの成果指標

ステップメールもその他のマーケティング施策と同様、送信して終了ではありません。どのくらい効果が出ているのかをしっかり測定し、改善していきましょう。

ステップメールの効果測定に使われる指標には以下のものがあります。

開封率

送信したメールのうち、開封されたメールの割合です。開封率が極端に低いようならばメールタイトルや差出人名に工夫が必要でしょう。

ferret Oneの場合、ステップメールの平均的な開封率は30％程度です。

クリック率

メール本文に記載されたURLがクリックされた割合です。クリック率が低いようならば、本文の内容の見直しを行うか、送信対象と訴求内容が合致しているかを確認しましょう。

ferret Oneの場合、URLの内容にもよりますが、ステップメールのクリック率は2〜3％です。

コンバージョン率（CVR）

メール本文に記載されたURLをたどってユーザーが問い合わせや資料請求などのアクションを起こした割合です。クリック率がそれなりにあるのにCVRが低い場合は、URL先のページ内容やフォームに問題のある可能性があります。

ferret Oneの場合、CVポイントの設計次第で変動しますが、ステップメールのCVRは10％前後です。

当社のメールマーケ成功事例

ferret Oneで行なっている、開封率・クリック率アップのためのTipsをご紹介します。

メールタイトルの工夫で開封率アップ！

①タイトルの前の方にキャッチーなキーワードを入れる

まずユーザーの意識を引きつけることが重要。「サーチコンソール」「SEO」など、有名なツール名や固有名詞だと反応がよい。

②タイトルに宛先人の名前を挿入する

名前を呼びかけることで、自分向けの内容だと認識してもらいやすくなる。

③差出人を個人名にする

差出人が企業名だと、一斉送信の宣伝メールのように見えて開封されにくい。

メール本文の工夫でクリック率アップ！

①1スクロール以内に読み終えるようなボリュームが理想

文章があまり長すぎると離脱されてしまう。

②1通あたり4～5個くらいCTAが入るようにするとよい

CTAごとにクリック率やCVRを計測しておくと改善に活かせる。

まずはサンクスメールとステップメールの設定から

メールマーケティングというと「メールマガジン」をイメージされる方も多いかと思いますが、BtoBにおいて、見込み顧客の興味を引き上げて商談につながる糸口を作るために「サンクスメール」や「ステップメール」の設計は重要なポイントの一つです。

問い合わせフォームや、ホワイトペーパーダウンロードのフォームを設定する際に、この2つもあわせて設定しておきましょう。

当社は、初めてでも使いやすいMAツール「ferret One for MA」を提供しています。

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