ステップメールの作り方とは？シナリオ設計や成功事例を解説

ステップメールとは、特定の行動をとった見込み顧客に対して複数回にわたり自動でメールを配信する手法です。

例えば、お役立ち資料（ホワイトペーパー）をダウンロードした見込み顧客がいるとします。自社の製品・サービスにも興味を持ってもらいたいですよね。しかし、ひとりひとりに対応していくのは人手が足りずなかなか難しいのではないでしょうか。

このような時にステップメールが役立ちます。適切な情報を、適切なタイミングでメールを自動で送信するように「シナリオ」を作っておくことで、見込み顧客を次の検討段階へ誘導するのです。

本記事では、ステップメールを活用して、見込み顧客を想定するゴールに導くためのシナリオ設計や成功事例を解説します。

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ステップメールとは？

ステップメールとは、特定の行動をとった見込み顧客に対して複数回にわたり自動でメールを配信する手法です。顧客の気持ちに寄り添うように作成したメールをスケジュール通りに送信し、関心を高めていきます。

ステップメールとメルマガとの違い

メルマガは、特定の条件で分けたリストを使って一斉にメールを送ります。基本的に、登録している間に配信される内容しか受け取ることができません。リストにある人たちにとってリアルタイムで有益な情報などを送ることに適しています。

それに対してステップメールは、特定の行動を起こした人に自動でメールが送信されます。1通目から最後まで、あらかじめ決められた内容のメールが、決められた間隔で届きます。

運用を開始する前にすべての設計を行う必要がありますが、そこをしっかりと決めればあとは効率的にメールでの見込み顧客獲得を進めていくことが可能です。

関連記事：【例文あり】BtoBメルマガ事例解説！おすすめ配信コンテンツ7選

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ステップメールのメリット

ステップメールを活用することで得られるメリットは、3つ挙げられます。

• メールの自動送信による業務効率化
• 一番響くタイミングでアプローチできる
• 購入まで継続的にフォローできる

メールの自動送信による業務効率化

一度シナリオ設計をしてしまえば、顧客の行動を自動で検知して、設定したタイミングと文面でメールを自動送信してくれます。

顧客ひとりひとりの行動を確認したり、毎回文章や送るタイミングを考える必要なく、自動で見込み顧客をフォローできるようになるので、業務効率化に役立ちます。

一番響くタイミングでアプローチできる

見込み顧客が欲しいと思うタイミングを特定の行動に紐づけるように設定しておくことで、見込み顧客の検討度を上げられるチャンスを逃すことなく、アプローチできます。

購入まで継続的にフォローできる

BtoBの場合、基本的に見込み顧客が購入を決めるまでの検討期間が長くなります。その期間放置するのではなく、必要であろう情報を続けてお届けすることによって、検討がよりスムーズになります。見込み顧客に忘れられないようにするためにも、複数回に渡るコミュニケーションが必要です。

ステップメールのデメリットと対策

ステップメールを運用するにあたり、注意すべき点もあります。対策と合わせてご紹介しますので、しっかり理解してから取り組みましょう。

• シナリオ設計やMAツールへの実装に工数がかかる
• 配信内容がマンネリ化しやすい
• 効果測定・改善が不十分になりがち

シナリオ設計やMAツールへの実装に工数がかかる

効果的なシナリオを作るには、ターゲットとなる顧客の課題や検討プロセスを深く理解し、それに沿ったコンテンツを丁寧に準備する必要があります。さらに、それをMAツールで正しく再現するためには、ツールの仕様や設定方法をしっかり把握しておく必要もあります。

このように、「シナリオを作る」→「ツールに実装する」という最初のステップだけでも、意外と多くの工数がかかってしまうのが実情です。

■ 対策

特につまづきやすいのが、MAツールの仕様です。詳細な設定を求められて、結局うまく設定できずに運用できなかったということも。

多機能で柔軟性の高いMAツールであるほど、使いこなすためには高度な知識と手間が求められる傾向があります。もし「現場でスムーズに運用したい」「最小限のリソースで成果を出したい」とお考えであれば、以下のようなポイントでMAツールを見直してみるのもひとつの手です。

• シナリオのテンプレートが用意されている
• 初期設定が数ステップで完了する
• サポート体制が整っている

こうした扱いやすさを重視したツールを選ぶことで、シナリオ設計や実装にかかる負担をぐっと軽減でき、チーム全体の運用効率も高めやすくなります。

例えば、当社のMAツールは、そうした難しい機能にかかる手間をできるだけなくしています。お悩みでしたら、ぜひお試しください。

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配信内容がマンネリ化しやすい

ステップメールは、あらかじめ組んだシナリオに沿って自動で配信するため、実際、長期間にわたって同じ内容を配信していると、読者にとっての新鮮さが失われ、開封率やクリック率が徐々に下がってしまうこともあります。

また、コンテンツ自体の旬が終わっている可能性もあります。

■ 対策

マンネリ化を防ぐには、まず「読者の状況や関心は時間とともに変わる」という前提で設計を見直すことが大切です。

たとえば、次のような工夫を取り入れてみましょう。

• 定期的にシナリオの見直しスケジュールを設定する（例：四半期に一度）
• メールの冒頭に、時事ネタや業界ニュースなど今を反映した一文を追加する
• 読者の行動（クリック、未開封など）に応じてシナリオを分岐させる

「読まれていない原因は何か？」「今のターゲットに本当に合っている内容か？」といった問いをもとに、小さな改善を積み重ねていくことで、読者の興味を引き続けられる配信へと育てていくことができます。

効果測定・改善が不十分になりがち

ステップメールは一度設定してしまえば自動で配信されるため、運用の手間を大きく減らせるのが魅力です。
しかしその反面、「自動で動いているからこそ、つい放置してしまう」「効果の振り返りができていない」というケースも少なくありません。

■ 対策

効果測定と改善を継続するためには、あらかじめ「チェックのタイミング」と「見るべき指標」を決めておくことがポイントです。

たとえば、次のような仕組みを取り入れることで、改善を習慣化しやすくなります。

• 月に1回、ステップメールの効果レポートを自動で出力する設定をする
• 開封率・クリック率・コンバージョン率の3つに絞ってチェックする
• 特定のステップで離脱が多い場合、そのメールだけを重点的に改善する

また、「効果が出ていないから見直す」のではなく、「効果が出ていてもさらに伸ばす余地があるかもしれない」という前向きな視点で取り組むと、改善の質も高まります。

ステップメールの作り方

ステップメールの基本的な作り方を解説します。

1. 目的を設定する
2. シナリオ設計を行う
3. 配信するメールの文面を作る
4. ステップメールの配信設定をする

1.目的を設定する

誰に、どうしてほしいのかを考えましょう。
このあと配信内容を決めていくにあたって、非常に重要な作業です。目的をしっかり考えることで、意味のある配信内容を作成することができます。ここがぶれてしまうと効果測定もできず、成果に結びつかない無駄な作業となってしまいますので、しっかりと行いましょう。

誰に伝えたいのか考える

まずはターゲットです。誰に伝えたいのかを考えます。その人はどんな課題を抱えていて、そのために何を必要としているのでしょうか。さらに、その人の業務での役割や企業の状況まで想像することにより、メール配信の頻度やデザインを考えるときの大きなヒントとなります。

ここで注意すべき点があります。
ステップメールは特定の行動をしたユーザー、もう少し詳しく言うと「特定の行動によって潜在ニーズが特定できたユーザー」に送信するということです。

たとえばホワイトペーパーをダウンロードしたユーザーは、その分野に何らかの悩みや課題感を持っていると推測できます。そこへ段階的にニーズを顕在化させるようなメールを送り、より具体的なアクション（資料請求、問い合わせ）へ導くのがステップメールの役割です。

逆に、潜在ニーズの推測できないユーザー、例えば、ただ名刺交換をしただけの人などに送っても効果は薄くなります。

下の表で②に当たるリストが、ステップメールを有効に活用できるケースです。

ターゲットについて解像度を上げたい場合は、ペルソナまで深く考えてみましょう。ペルソナ設定の方法はこちらで解説していますので、参考にしてみてください。
→BtoBマーケティングのペルソナ設定とは？個人と組織の2つ作成するのがポイント

何をしてほしいのか考える

ターゲットが決まったら、何をしてほしいのかを考えます。これによって、コンテンツの内容は大きく変わります。

次の検討段階に移ってもらうイメージでゴールを決めていきましょう。まずは信頼を得て、親近感を持ってもらうことが必要です。

例）

• 料金ページを見ている人は今まさに商品を検討しているので、ゴールは商品の購入をゴールにする
• ホワイトペーパーをダウンロードした人はまだその話題に興味があるだけなので、商品案内ではなく、より実践的な内容のセミナーへの申し込みをゴールとする

2.シナリオ設計を行う

目的を設定したら、その目的に向けて提供すべき情報やタイミングを決めます。これがシナリオ設計です。見込み顧客に寄り添っていくように、自然に誘導することが重要になります。

具体的な方法としては、カスタマージャーニーマップの活用がおすすめです。検討度ごとの課題や見込み顧客が欲しい情報が可視化できるので、その通りにシナリオ設計していくといいでしょう。

カスタマージャーニーを活用したシナリオ設計では、「目的を達成するまでに、ターゲットの気持ちはどのように変化していくか」をふまえて、「各タイミングで、どういった情報が必要になるか」を検討していきます。自社の商品を交えながら複数回に分けて、段階的に解決策を提示して、ゴールに誘導していくのがポイントです。

例）ホワイトペーパーをダウンロード後、セミナー申し込みまで誘導するシナリオ設計

「サイトリニューアルの方法-RFPテンプレート付き-」というホワイトペーパーをダウンロードしたとします。

カスタマージャーニーマップは以下のようなものが想定され、この場合は「潜在層」→「準顕在層」への移行を想定したシナリオ設計を行うこととなります。

ホワイトペーパーとメールの内容でサイトリニューアルの必要性を認識してもらい、さらなる情報収集のためにセミナーへの参加を促すような流れのシナリオ設計はどうでしょうか。

• ステップ①フォーム通過直後：該当のホワイトペーパーの提供
• ステップ②1日後：○○業界サイトリニューアルの成功事例・成果紹介
• ステップ③2日後：テンプレートを使ったRFPの作り方の情報提供
• ステップ④3日後：セミナー「失敗しないサイトリニューアル依頼先の選定方法」の詳細案内

このように、カスタマージャーニーを活用することで違和感のない流れができると思います。

下記の記事・資料も参考にして、シナリオ設計を作ってみましょう。

▼カスタマージャーニーマップの作り方はこちら
→カスタマージャーニーマップの作り方とは？弊社の作成手順を解説

▼シナリオ設計についてはこちら
→MAにおけるシナリオとは？設計手順と成功のコツ

▼どのようなコンテンツを送ればいいかについてはこちらの資料を参考にしてみてください
→BtoB企業向けコンテンツを活用したリードナーチャリングの方法

3.配信するメールの文面を作る

シナリオができたら、配信するメールの文面を考えて作成します。

質の高い内容をより伝わりやすくするために、読みやすい文章で書くことが大切です。ターゲットをイメージし、受け入れられやすい文章のスタイルやデザインを考えていきます。

また、件名や差出人名を個人名にするなど機械的にならないよう細やかな工夫も怠らないようにしましょう。

関連記事：【例文あり】BtoBメルマガ事例解説！おすすめ配信コンテンツ7選

関連記事：メルマガのタイトルで開封率を上げる方法とは？思わず開く件名をつける7つのコツ

▼メールの文面については、テンプレートをまとめた資料もありますので、ご活用ください
→シーン別メールテンプレート集16選

4.ステップメールの配信設定をする

シナリオ設計、メールの文面が決まったら、実際にステップメールを設定しましょう。

ステップメールを配信できるツールは主にMA、メール配信ツールです。

ステップメールの配信例

以下は、弊社ferret Oneで実際に配信したことのある、ステップメールの具体例です。

ホワイトペーパーをダウンロードしたユーザーに対して、下記の訴求メールを配信しました。

1日後：お役立ち記事
2日後：事例紹介
3日後：ウェビナー案内
4日後：パンフレット/デモ

送信する記事やウェビナーは、ホワイトペーパーをダウンロードした時に選択してもらった、顧客の課題に合わせてパターン分けしています。

最初は純粋に役立つ情報から始めて、徐々に自社サービスの理解と関心を深めてもらう“階段設計”を意識した配信がポイントです。

なぜこの順序なのか？

最初から営業色が強いメールを送ってしまうと、警戒されてしまうことも少なくありません。
そのため、以下のように段階的にコンテンツの重みを変化させることで、自然な検討促進を狙っています。

1. ファーストステップ（お役立ち記事）
   → 「この会社、ちゃんと役に立つ情報をくれる」と思ってもらう
2. セカンドステップ（事例紹介）
   → 「実際に成果を出している事例」を通して信頼感を高める
3. サードステップ（ウェビナー）
   → 具体的な取り組みや考え方を直接伝える場へ誘導
4. ファイナルステップ（資料やデモ）
   → 興味を持ってくれたユーザーに、比較・検討の材料を提供

▼具体的な施策内容については、こちらの記事で解説しています。
→BtoBではステップメールの設計が重要！ 活用のポイントと具体例

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ステップメール運用のポイント

ステップメール運用のポイントをお伝えします。

• ターゲットについて突き詰めて考える
• 適切な配信のタイミングや回数を考える
• 結果を分析し、改善していく

ターゲットについて突き詰めて考える

ターゲットの気持ちや行動を突き詰めて考えることは、簡単なことではありません。商品を販売する側の視点が入りすぎてしまうと、ゴールの設定やそこに向かうまでのプロセスを見誤ります。すぐに商品の購入につなげようと焦るのではなく、あくまでもターゲットの温度感を大事にすることが、結果よい方向へと向かうための近道です。

適切な配信のタイミングや回数を考える

適切な配信のタイミングや回数は、会社ごとに異なります。

考え方の基準としては、送信に対するクリック率が減っていくことなく、ターゲットのリスト数が増えていく状況を作るにはどうしたらいいか探ることです。

また、AIDMAの法則に従って考えると分かりやすいかもしれません。AIDMAとは、Attention（注意）、Interest（関心）、Desire（欲求）、Memory（記憶）、Action（行動）の頭文字をとってつくられた法則です。消費者が購入を決めるまでの流れが理解しやすいかと思います。

▼AIDMAの法則については、下記の記事もぜひ参考にしてみてください。
→AIDMA (アイドマ) とは？ BtoBマーケティングで外せない消費行動モデル

結果を分析し、改善していく

実際に運用してみて、結果を次に活かしていくことが重要です。

短期的に考えると、基本的に開封数・開封率、クリック数・クリック率、CV数・CV率をチェックするとよいでしょう。長期で見る場合は、アポイント率や案件化率も大事になってきます。

ステップメールの成果指標例

※目安は当社の施策実施事例に基づいて算出しております。

ステップメールの成功事例

ここからは、ステップメールの成功事例を3つ紹介します。

株式会社ペライチ

株式会社ペライチは、誰もが簡単にホームページ作成できるWebサービス「ペライチ」の開発・運営をしている会社です。これまでもメール配信をしていましたが、必要に応じて個別に活用していたため属人性の強い複雑なものになってしまっていました。

MA配信ツールを使ってさらなるステップメール中心の施策を行うことにより、「課金率」が全体で約5％向上。データを分析しやすくなったことで、原因を絞り込んで推測できるようになり、お客さまの満足度の高まりに関する部分でも大きな成果が得られています。

参考：https://satori.marketing/usecase/peraichi/

株式会社ユニシア・コミュニケーションズ

株式会社ユニシアコミュニケーションズは、Tポイントを活用したコンサルティングや教育・ビジネスコンテンツの販売等を行う会社です。これまで、1人で事業を行うことに限界を感じており、メールの配信作業を自動化する必要性を感じていました。

ステップメールの配信を始め顧客管理やフォーム作成、セグメンテーションをまとめて行えるツールを導入したことで、ステップメールなどのメール配信自動化が実現。業務効率が劇的に改善しました。

参考：https://www.kairosmarketing.net/marketing-automation/showcase/unisiacom

ライフデザイン・カバヤ株式会社

ライフデザイン・カバヤ株式会社は、カバヤ食品などを展開する日本カバヤ・オハヨーホールディングスグループの一社です。木の特徴を活かした戸建て住宅の販売などを行っています。これまでは、サイトから資料請求をした見込み顧客の温度感が低く、その先の行動に繋がらないことを課題に感じていました。

ステップメールを行うことで、顧客になり得る見込み顧客の取りこぼしがなくなり、イベント来場予約者数の数字に大きな効果が現われています。

参考：https://www.gluee.co.jp/gmag/256/

初めてでも使いやすいMAツール「ferret One for MA」

「ferret One for MA」は、株式会社ベーシックが提供するMAです。

BtoBマーケティングに特化している点が大きな特徴です。
複雑で余分な機能は除外し、BtoB施策で確実に使う機能だけを搭載しているため、誰でも簡単に使いこなせ、かつ素早く成果につなげられます。

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丁寧なシナリオ設計でステップメールを作ろう

ステップメールは、配信前のシナリオ設計を丁寧に行うことが重要です。顧客に寄り添う気持ちを大事に、ステップメールを最大限活用してみてください。

とはいえ、「どんな順番でどのメールを送るか」「誰に送るか」の設計に悩んで手が止まってしまう…そんな方も多いのではないでしょうか。

ferret One for MAでは、複雑なシナリオ設定は不要で、送りたいターゲットの条件を選択するだけですぐにステップメールを始められる仕組みを備えています。

さらに、顧客の行動に応じてメールを自動配信したり、今アプローチすべき相手を見つけ出す機能も搭載。  マーケターの業務を効率化しながら、成果につながる運用を支援します。

ご興味のある方は、ぜひ資料をご覧ください。  

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