BtoBで成果を出す、メールマーケティング設計とは？
BtoCに比べて検討期間の長い商材を扱うBtoBビジネスでは、お客様に寄り添った継続的なコミュニケーションと関係構築が欠かせません。メールマーケティングは、そのための有効な手段です。
この記事では、BtoBビジネスにメールマーケティングが有効な理由と、成果を出すための設計方法を解説します。
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なぜ、BtoBビジネスにはメールマーケティングが有効なのか？
Twitter、Facebook、Instagram、LINE＠など、今やお客様とコミュニケーションをとる手段は多岐にわたります。では、メールマーケティングはもう古い施策なのでしょうか？
BtoC向けの商品・サービスを扱っている場合は、メールよりもSNSを利用する方がターゲットとコミュニケーションが取りやすいという面はあります。しかし、ビジネスにおいては依然として電話やメールが通信手段のメインです。
一般社団法人日本ビジネスメール協会が行なった調査によると、仕事におけるコミュニケーション手段としてメールを使っている人が96％、電話使っている人が90%という結果が出ています。「メール」「電話」「会う」の 3つの並び順は、2011 年から変わりません
引用元：ビジネスメール実態調査 2018｜2018 Japan Businessmail Association
また最近では、取得したデータをメールマーケティングツールやMA（マーケティングオートメーション）ツールに応用することで、一人ひとりの消費者のニーズや行動履歴に合わせて個別にマーケティングをする「One to Oneマーケティング」が可能になってきています。
メールは、BtoBビジネスで欠かせない「お客様に寄り添った継続的なコミュニケーション」ができる手段なのです。
メールマーケティングでアプローチできるのは誰？
メールマーケティングでは、新規顧客の獲得、見込顧客の育成、既存顧客のリピート、既存顧客の離反防止と、マーケティングにおける集客からCRMまでを幅広くカバーすることができます。
下の図は、マーケティング施策におけるメールマーケティングの立ち位置を表したものです。
まったくの無関心層に対してはアプローチが難しいものの、ニーズが顕在化しはじめた「準顕在層」に対して情報を配信し続けることによりニーズを喚起し、見込み顧客にあたる「超顕在層」まで育成することが可能です。
また、契約後に顧客になった後も解約を防止したり、リピートを促したりするようなコミュニケーションが可能であることがわかります。
メールマーケティングの種類は？
「メールマーケティング」といえば、メールマガジン（メルマガ）を思い浮かべる方も多いのではないでしょうか。
メルマガもメールマーケティングの手法の1つですが、「ステップメール」や「ターゲティングメール」といった手法もあります。それぞれの違いを説明します。
１．メールマガジン（メルマガ）
メルマガは配信を希望するユーザー全員に、同じ内容のメールを送る手法です。
キャンペーンの告知や関連サービスの紹介など、定期的に情報を届け、ユーザーとコミュニケーションをはかることができます。有料のメールマーケティングツールを使わなくても、手軽に始めることができます。
ただし、一方的なコミュニケーションになりがちなのが欠点です。
２．ステップメール
メルマガのような一斉配信ではなく、配信するタイミングを設定して段階的にメールを送る手法です。初回は商品購入のお礼やご挨拶、2回目は業界の最新トレンドを説明、3回目で関連商品のキャンペーンを案内、といった具合に配信内容に変化をつけながら、成約やリピートにつなげることを目指します。
ユーザーの状況に応じたメールを送ることができるため、ユーザーに寄り添ったメッセージを届けることができ、最近ではメールマーケティングツールを利用することで、自動化することができます。
３．ターゲティングメール
配信リストのなかから、特定の性質をもったユーザーだけを抽出してリスト化し、それぞれに合わせたメールを配信する手法です。男性には男性向けの記事、20代には20代向けの記事を送ることで、アクション率が高まります。
「特定のページを2回見た人」「キャンペーンページで離脱してしまった人」のようにWebサイトƒ上のアクションによって抽出する場合は「リターゲティングメール」と呼ぶこともあります。
２や３に関しては、手作業で実行するには時間と手間が非常にかかってしまうので、メール配信システム、メールマーケティングツールの出番となります。
メールマーケティングの設計とは？
どのようなメール配信システム、メールマーケティングツールを使う場合でも、大切なことは「ターゲットを明確にし、お客様にあわせたコミュニケーションをすること」です。
メールマーケティングを始める際には、次のステップで設計をしていきましょう。
- 目的・目標の設定
- ターゲット設定
- 自社分析
- シナリオ設計
１．目的・目標の設定：何のために送るのか？
まずは、「何のためにメールマーケティングを行うのか」を確認しましょう。
先にお伝えした通り、メールマーケティングは集客からCRMまでを幅広くカバーするものです。実施の目的が「新規顧客の獲得」なのか、「見込顧客の育成」なのか、もしくは「既存顧客のリピート」なのか、どれに当たるのかを決めて施策に臨まないと、結果の良し悪しが判断できません。
目的を確認したら、何を成果に置くかという目標を決めましょう。具体的な指標と数字目標を設定してください。
例えば、「お問い合わせを月20件獲得する」「11月23日開催のセミナーに参加者を30名集める」「月のサービス利用者のアクティブ率を80%にする」といった形で、指標と数字、期限をあらかじめ決めておきます。
２．ターゲット・ペルソナ設定：誰に送るのか？
BtoBの取引はBtoCと違い、決定者が複数名に及ぶ場合がほとんどです。
情報を集める人、提案をする人、意思決定をする人、実際にその商品を利用する人と商品を導入するまでに多数の人間が関与します。これからメールを送ろうとしている相手は、どの立場にいる人でしょうか？
役職や立場によって、反応するキーワードは違います。メールを送る際には、商品を訴求したい相手がどんな人間なのか、細かく設定しなければなりません。
単に担当者の年齢や性別、会社の業界や企業規模を決めるターゲット設定に止まらず、その人の具体的な業務上の悩み、意思決定の基準、普段目にする情報媒体などを整理した「ペルソナ設定」を行いましょう。
３．自社分析：どのような価値があるのか？
メールの中で、商品・サービスの機能を並べたところでお客様の心には刺さりません。
「なぜその商品がお客様の悩みを解決できるのか」「なぜお客様に満足してもらえる自信があるのか」「なぜ自社の商品でなければならないのか」を伝えられなければ、お客様には選ばれないのです。
お客様に、どのような切り口で商品の魅力をアピールするべきか。「自社が伝えたいこと」優先ではなく、「お客様が知りたいこと」優先で考えましょう。
ターゲット設定と自社分析は、この後のシナリオ設計や原稿作成を成功させるためには欠かせない工程です。
４．シナリオ設計：どのタイミングで何を送るのか？
どのタイミングで何を送るのかという「シナリオ設計」は、カスタマージャーニーと照らし合わせながら作っていきます。
カスタマージャーニーマップは、お客様が自社の商品を購入するまでに、どのような接点でどのような体験をしてもらうのかをストーリー立て・図式化したものです。お客様の感情や行動を理解し、適切なタイミングで有効な施策を打つための「マーケティングの設計図」とも言えます。
カスタマージャーニーマップで整理するのは、次の3点です。
- お客様の興味の段階（認知・興味・比較検討・行動）
- その段階に応じた接触点（施策）
- お客様の感情
カスタマージャーニーマップに登場する施策は、メールだけではありません。その他の集客施策との相乗効果を高められるように、お客様に踏んでほしいステップに合わせて、メールマーケティングのシナリオを設計しましょう。
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