広告の費用対効果「ROAS」の計算方法と活用方法
会社で広告予算を取得する際に「費用対効果はどれくらいあるのか」と問われて困ったことはありませんか？広告の費用対効果は、費用対効果算出方法である「ROAS」を活用すると的確に表現可能です。
今回は、広告の費用対効果「ROAS」の計算方法と活用方法について詳しく解説していきます。
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目次[非表示]
広告費用対効果「ROAS」とは
ROASとは「広告の費用対効果」という意味です。「Return On Advertising Spend」の頭文字からきています。費やした広告費に対してどれだけの見返りがあったのか、を表す指標です。
広告費1円あたりいくら売上額があったのかを数値化し、広告費用の回収率を算出します。ROASが高ければ、費用対効果が高いと判断できるので、注力すべきポイントの判別材料にできるのです。
広告費用対効果ROASの計算方法
ROASの計算方法は、「売上 ÷ 広告費 × 100（％）」です。
例に沿って見ていきましょう。
【例1】500万円の売上に対して費やした広告費用が100万円だった場合
500万円 ÷ 100万円 × 100＝500％ |
ROASの数値は、売上を100％基準におくことで広告費の回収率を把握します。上記のケースなら、100％を大幅に上回っているので、費用対効果が高い広告だったと判断できます。
【例2】50万円の売上に対して費やした広告費用が100万円だった場合
50万円 ÷ 100万円 × 100＝50％ |
上記のケースでは、100％を大幅に下回っているため、費用対効果が悪い広告だったと判断できます。
このようにROASを活用すれば、売上に対しての広告費用が何割を占めていたのかを把握し、効果判別が可能になるのです。
広告費用対効果ROASの活用方法
ROASを活用すれば、広告費用対効果を数値化して把握できます。では、実際にROASはどのように活用していけばいいのでしょうか？
なぜ広告費用対効果が重要なのか
そもそもなぜ広告費用対効果を把握する必要があるのでしょうか？
膨大な広告費用をかけ、サービスや商品の大規模な認知・PRをした結果、高い売上をあげたとしてもあまり意味をなしません。その売上を獲得するためのコストが大きければ大きいほど、純利益が減少するからです。
純利益を最大化するためには、最小限のコストで最大限の売上をあげる必要があります。
最も広告費用対効果の大きな施策へ注力することが、コスト最小化の近道です。漠然と広告費用をかけるのではなく、ROASを活用した数値でKPIを設定し、計画的な運用に取り組みましょう。
広告費用対効果のKPI達成度により、広告のクオリティやターゲットの改善などのPDCAを回しやすくなります。
関連記事：BtoBマーケティングにおける「KPI設計」とは？フェーズごとの具体例を紹介
広告費用対効果ROASのメリットは？
ROASは、運用している広告の売上への貢献度を把握できます。ROASの高い広告に対しては、追加で広告費用を投入するなど効率的な運用が可能です。
ROASの低い広告に対しては、広告のキーワードやターゲット・広告自体のクオリティなど改善施策を打つなど対策を講じられます。
ROASを算出するために必要なデータは、比較的準備しやすいものが多くなっています。負担が少なく効率的な運用に活用できることが、ROASの大きなメリットです。
広告費用対効果ROASのデメリットは？
ROASのデメリットは、売上をベースにした算出のため、正確な数値を計れないことです。
売上は100％広告によって作られるものではありません。商品の原材料費やサービスのシステム維持費・人件費など、さまざまな要因が複雑に絡み合った結果、売上は作られます。
またROASの数値が高いからと言って、利益が出ているとは限りません。あくまでROASは売上に対して広告費用の占める割合を示す数値です。どれほどROASが高かったとしても、企業として利益は出ていない状態の可能性もあります。
ROASが高いからと言って、順調な営業活動が行えているわけではないことを理解しましょう。
広告費用対効果ROASの4つの改善施策
広告の運用におけるPDCAに役立つROASですが、Web広告のROAS改善のためにはどのような施策があるのでしょうか？
広告費用対効果ROASの改善策①広告掲載媒体を見直す
Web広告のROASが低い場合には、広告掲載媒体の見直しを検討しましょう。
広告掲載媒体の閲覧ユーザーと、会社の商品やサービスのターゲットが合致していない可能性があります。適切でないターゲットへアプローチし続けても期待した効果は得られません。
まずは自社商品やサービスを必要としているターゲットは誰なのか、そのターゲットにアプローチできる媒体は何なのかを再考してみましょう。
広告費用対効果ROASの改善策②掲載広告のクリエイティブを見直す
広告掲載媒体に問題がない場合、広告のクリエイティブを見直してみましょう。商品やサービスのイメージと合致したデザインであるか、ターゲットが見たときに違和感が無いかという点は非常に重要です。
また、その広告で訴求したい内容を適切に表現できているか見直してみてください。
例えば、
- 商品やサービスの訴求で合った場合は何の広告なのか
- 商品やサービスのLPとイメージがずれていないか
- 使用フォントは適切であるか
など、着目すべきポイントは複数あります。ターゲットの心を瞬時に掴むためには、クリエイティブのディテールにこだわりましょう。
関連記事：セミナー集客のCPAが50％改善！？ ferret Oneの広告バナー作成事例
広告費用対効果ROASの改善策③掲載広告のキーワードを見直す
掲載広告の検索キーワードの見直しも、ROAS改善に効果的です。設定したキーワードが検索ユーザーの求める検索結果とずれていた場合、期待する広告効果は見込めません。適切なユーザーへ情報を届けられていないからです。
設定したキーワードで適切なターゲットに届けられているか、検索連動型広告自体を適切に運用できているかを見直しましょう。
関連記事：リスティング広告の費用相場とは？ 適正予算の決め方とコストを抑える運用方法
広告費用対効果ROASの改善策④ターゲット設定を見直す
広告媒体や検索キーワード・クリエイティブにも問題がない場合、そもそも設定しているターゲットが相違している可能性があります。特に提供している商品やサービスがプロダクトアウトだった場合、ターゲット設定は慎重に行わなくてはなりません。
ターゲットは、顕在層・準顕在・潜在層と3つに分けられます。既にニーズがあるターゲットから、ニーズだと認識していないターゲットまで、状態はさまざまでしょう。
特にBtoBビジネスの場合は、検討から購入に至るまでの期間が長く、3つの層それぞれのターゲットの課題感に対して広告を打つ必要があります。
どの層の顧客へアプローチする広告なのか、戦略的にターゲティングを行いましょう。
広告費用対効果「ROAS」とROI（投資収益率）との違いは？
ROIとは「投資収益率」や「投資利益率」のことです。その投資により、どれだけ利益をあげられたのかを算出します。
ROASとの違いは、ROIは投資効果、ROASはその後の売上効果をはかる指標です。
ROIの計算式は下記の通りです。
（売上－売上原価－投資額）÷ 投資額 × 100（%） |
「売上－売上原価－投資額」は「利益」と置き換えると理解しやすいでしょう。
単純な売上に対する広告費の割合を算出するROASとは違い、利益から算出するROIは、その事業で利益が出ているのか判断できる指標です。
広告費用対効果「ROAS」とCPA（顧客獲得単価）との違いは？
広告の費用対効果の話では、CPAという単語も出てきます。CPAとは「顧客獲得単価」という意味で、「Cost Per Action」の略です。1件の成約や顧客獲得のために、どの程度の広告費用がかかったのかを算出します。
ROIの計算式は下記の通りです。
広告費用 ÷ コンバージョン数 |
この時のコンバージョン数は、各自で設定した「広告の第一ゴール」です。例えば、広告によるLPへの流入数やクリック数・ホワイトペーパーのダウンロード数などをコンバージョンと設定します。
単純な売上をベースに算出するROASとは違い、設定したコンバージョンを獲得するためにかかったコストを算出するのがCPAです。
ROASを活用して有効的に広告を運用しよう
ROASは、費やした広告費用でどれだけ売上を上げられたかを算出できる非常に便利な指標です。ただし、ROASだけではどれだけ利益を出せているのかは把握できません。
単純な利益や売上だけでなく、ナーチャリングするために見込み顧客を獲得したいBtoBビジネスをしている企業にとっては、ROASだけでは不十分です。
総合的に市場を判断し効果的な広告の運用のためには、ROASだけでなくROIやCPAも複合的に活用することをおすすめします。ROASをもとに自社の商品やサービス、ターゲットに合致した広告戦略を行いましょう。
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