【2025年最新】BtoB広告運用の予算相場・ROI改善の正解とは？330社の実態調査レポート
はじめに
「CPA（獲得単価）が高騰して下がらない」「結局、どの広告が成果に貢献しているのか見えづらい」
BtoBマーケティングにおいて広告施策が一般的になる一方で、日々の運用業務や成果改善に追われ、このような不安を抱えている担当者様は少なくありません。
競合他社は年間どれくらいの予算を投じているのか？
リスティング広告だけでいいのか？今、成果が出ている媒体は？
ROIが高い企業と低い企業、運用戦略にどんな違いがあるのか？
インターネット上には「運用テクニック」のノウハウは溢れていますが、本当に知りたいのは機能説明ではなく、「同じBtoB企業が実際にどう予算を配分し、どう改善して成果を出しているか」というリアルな情報ではないでしょうか？
そこで本記事では、BtoBマーケティング支援サービス「ferret One」などを提供する株式会社ベーシックが実施した『BtoBマーケティング調査レポート2025【広告運用編】』（2025年4月実施） のデータを公開します。
330社の担当者の回答から見えてきた、「年間予算の相場」「媒体選定のトレンド」「ROI向上のための改善アクション」「AI活用の実態」など 、現場のリアルなデータを基に、貴社の広告施策を成功に導くためのネクストアクションを総括して解説します。
調査の目的
調査方法 | WEBアンケート |
|---|---|
調査対象者 | BtoBマーケティングの業務に関わる方 |
有効回答数 | 330名 |
調査機関 | 2025年4月16日〜4月17日 |
調査エリア | 全国 |
実施企業 | 株式会社ベーシック(BtoBマーケ支援実績2,000社以上) |
BtoBマーケティングを取り巻く環境が変化する中、広告施策も大きな転換点を迎えています。クリック単価（CPC）の高騰や、SNS広告・動画広告といった手法の多様化により、これまで通用していた「とりあえずリスティング広告に出稿しておけばリードが取れる」という単純な戦略は通用しづらくなりつつあります。
現在はどのような投資規模での運用が主流なのか？ 成果を出すために整えるべき「設計」とは何か？
改めて広告施策のリアルな実態を確認し、今後の戦略設計に役立てることを目的として調査を実施しました。
本記事では、これらのデータをもとに、あなたの会社が今すぐ見直すべきポイントと、成果を最大化するための具体的な運用モデルを提示します。
330社のデータで解明する、最新のホワイトペーパー施策の「正解」とは？
BtoBマーケティング担当者330名を対象に実施した実態調査（2025年版）のデータをもとに、ブラックボックスになりがちな他社のリアルな広告運用施策の実態を公開します。
広告の種類・年間コスト・評価指標・AI活用など、施策の重要項目を全4章・10の質問から紐解き、最新のBtoBマーケティングにおける広告運用施策の正解を探ります。
各章にはそれぞれ詳細記事がありますので、より詳細なグラフ付きデータや他社の動向を知りたい方は、併せてチェックしてみてください！
第1章｜広告運用の投資規模と戦略
自社の広告予算について、「今の金額で成果が出るのか？」「競合他社は一体いくらかけているのか？」と不安を感じることはありませんか？ 成果を求められる一方で、競合他社が実際にどれくらいのリソースを投じているのかを知る機会は少なく、自社の投資額が適切なのか判断するのは難しいものです。
本章では、330社の調査データをもとにBtoB企業の広告運用における「リアルな年間予算」や「媒体選定のトレンド」を可視化しました。競合がどの程度の規模感で動いているのか、最新の相場観を知ることは、自社の戦略を見直す第一歩になるはずです！
この記事の要点
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詳細記事では、BtoBマーケティング担当者330名から得た回答データをもとに、「他社のリアルな数字」をグラフ付きで解説しています。
本調査のデータから、以下の問いに対する答えが見えてきます
Q. 予算配分に「明確な基準がない」まま運用している企業のリスクとは？
Q.「リスティング広告中心」の次に多い予算配分パターンは？
Q.SNS広告を実施している企業の割合は？
第2章｜広告運用のKPI設計と成果
広告の成果を測る際、「CPA（獲得単価）」や「CV数」だけで満足していませんか？ 確かにリード獲得は重要ですが、その後の「商談」や「受注」につながらなければ、マーケティングとしての本質的な成功とは言えません。しかし、「自社の商談化率は適正なのか？」「KPIとしてどこまで追うべきか？」という基準に悩む担当者も多いはずです。
本章では、広告運用における「KPI設計のトレンド」や、実際に広告経由で獲得したリードの「商談化率」、そして最終的な「ROI（投資対効果）の評価」についての実態を調査しました。自社の目標設定が妥当かどうか、業界のスタンダードと比較してみてください！
この記事の要点
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詳細記事では、BtoBマーケティング担当者330名から得た回答データをもとに、「他社のリアルな数字」をグラフ付きで解説しています。
本調査のデータから、以下の問いに対する答えが見えてきます
Q. 「商談化率」や「成約率」といった事業成果に近い指標をKPIにする企業の割合は？
Q. 広告経由の商談化率ってどのくらいあるの？
Q.そもそも「ROIを測定していない」という企業はどれくらい存在する？
第3章｜広告施策の課題と改善アクション
「CPA（獲得単価）が高止まりしている」「改善施策はやっているつもりだが、成果が伸び悩んでいる」
広告運用を続ける中で、こうした壁にぶつかることはありませんか？ 多くの企業が運用改善に取り組んでいますが、「何がボトルネックなのか特定できていない」「施策がやりっぱなしになっている」といった理由で、PDCAが空回りしているケースも少なくありません。
本章では、広告運用の現場担当者が抱える「リアルな課題ランキング」や、具体的に取り組んでいる「改善アクションの実態」を調査しました。他社がどこに悩み、どのような打ち手でROI（投資対効果）を高めようとしているのか、その戦略の違いをデータで明らかにします！
この記事の要点
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詳細記事では、BtoBマーケティング担当者330名から得た回答データをもとに、「他社のリアルな数字」をグラフ付きで解説しています。
本調査のデータから、以下の問いに対する答えが見えてきます
Q. 広告クリエイティブやLPの改善を内製している企業の割合は？
Q. 課題ランキング3位に入った、リード獲得後の「質」に関する切実な悩みとは？
Q. ROIが低い企業が、逆に「優先度を下げてしまっている」重要な施策とは？
第4章｜施策運用における課題と改善アクション
「ChatGPTなどの生成AI、実際の業務でどこまで使われているの？」「まだ一部の先進的な企業だけの話では？」
日々進化するAI技術を前に、このような疑問をお持ちではありませんか？ 導入への迷いや、具体的な活用イメージが湧かないまま、様子見をしてしまっている担当者様もいるかもしれません。しかし、実態はすでに「検討フェーズ」から「実用フェーズ」へと大きくシフトしています。
本章では、広告運用やクリエイティブ制作の現場において、AIがどの程度浸透しているのか、具体的にどの業務で活用されているのかを調査しました。AI活用はもはや「選択肢」ではなく「前提」になりつつある現状を、データから紐解きます！
この記事の要点
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詳細記事では、BtoBマーケティング担当者330名から得た回答データをもとに、「他社のリアルな数字」をグラフ付きで解説しています。
本調査のデータから、以下の問いに対する答えが見えてきます
Q.「広告文の自動生成」と「LPのリライト」、現場でより活用されているのはどっち？
Q.まだAIを導入していない「未活用層」は全体の何パーセント残っている？
Q. AI時代に「人間が担うべき」とされている、最も重要な役割とは？
調査データから導く「目指すべき姿」
ここまで全4章にわたり、最新の広告運用施策のトレンドと実態を見てきました。
最後に、「結局、どういう体制や戦略を目指せばいいの？」という疑問への答え合わせをしましょう。
成果に近づく運用体制のモデル
330社への調査データから導き出された、ホワイトペーパー施策における成果に近づく運用モデルがこちらです。
項目 | 推奨モデル | 備考 |
|---|---|---|
投資規模 | 年間500万円以上 | 少額でのテスト運用よりも、一定の予算を投下してデータを蓄積する。成果を出している企業の約半数がこの規模で投資している |
媒体戦略 | 複数媒体のミックス | リスティングだけではなく、SNS広告やディスプレイ広告を併用し、潜在層への認知拡大も同時に狙う |
評価指標 | 商談化率・ROI | CPA（獲得単価）の安さだけで判断せず、「そのリードが商談につながったか」「投資対効果はどうか」を重視する |
改善体制 | 分析・検証の仕組み化 | 施策をやりっぱなしにせず、「なぜ成果が出たのか」を分析できる環境を作る。ROIが高い企業ほどここへの投資を惜しまない |
AI活用 | 分析・作業の自動化 | データ分析やリライトなどの実務はAIに任せ、人は「顧客理解」と「戦略設計」にリソースを集中させる |
明日から始めるネクストアクション
「理屈はわかったけれど、具体的に何から始めれば良いのかわからない…」
そんな担当者様のために、本調査から見えた正解を実現する3つのファーストステップをご提案します。
01 | Actions |
「CPA」ではなく、「商談貢献」を新たなゴールに
まずはゴールの設定を見直しましょう。CPA（獲得単価）を下げることだけを追っていても、質の低いリードばかり増えて売上にはつながりません。
「安く獲れているか？」という考えを捨て、「この広告で獲れたリードは営業が商談できているか？」という問いをチーム内で共有することから始めてください。KPIを「商談化率」や「有効リード数」に変えるだけで、広告運用の質が変わります。
02 | Actions |
広告の出しっぱなしを卒業し、ボトルネックを可視化する
新しく広告を出す前に、今ある広告の効果測定環境を見直してみましょう。調査の結果、成果が出ない企業の多くは「効果測定がしづらい」「分析が後回し」という状態に陥っています。
「CPAが高騰している原因はどこか？」「どのバナーが商談に貢献しているか？」を可視化できるようにするだけでも、無駄なコストを削減し、ROIを劇的に改善できます。まずはブラックボックスを解消することが先決です。
03 | Actions |
AIや外部パートナーを活用し、「戦略・設計」にリソースを集中させよう
「運用リソースが足りない」「分析まで手が回らない」という場合、全てを社内の人力だけで解決しようとするのは危険です。
すでに約9割の企業が導入しているように、データ分析や広告文作成にAIを活用したり、専門的な運用は外部パートナーに依頼したりすることで、担当者は「誰に・何を届けるか」という戦略設計に集中できるようになります。
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