第2章：広告運用のKPI設計と成果｜BtoB調査レポート2025【広告運用編】

はじめに

広告運用は、ホワイトペーパーやSEOといった他の施策と異なり、常に「広告費」というコストが発生し続けます。だからこそ、**「その投資に見合う成果が出ているのか？」**という費用対効果（ROI）の視点は、他のどの施策よりも厳しく問われることになります。

しかし、現場の担当者からはこんな悩みもよく聞かれます。 「CPA（獲得単価）は目標内だが、商談につながらない」「そもそも、広告経由のリードの商談化率は何％くらいが妥当なのか？」

社内に比較データがない中で、適正な目標値を設定するのは至難の業です。

本章では、330社の実態調査から導き出された「広告運用のKPIと成果の基準」を公開します。多くの企業が重視している指標のトレンドや、実際の商談化率の平均値など、貴社の広告戦略を客観的に評価するための「基準」をお届けします。

• この記事で分かること

サマリー

「忙しくて全部は読むのは大変…」という方に向けて、各調査データの重要なポイントをまとめました。関連する章へのリンクもつけておりますので、気になるところだけでもぜひ詳細をお読みいただき、マーケティング活動にご活用ください！

広告運用のKPIとして最も選ばれたのは「コンバージョン率（CVR）」でした。機械学習の最適化などを背景に、まずは「効率よくCVを獲得すること」に注力している企業が多いことが分かります

→　❹広告運用における重要KPIについて

広告経由リードの商談化率は「11〜20%」と回答した企業が31.3%で最多でした。「5〜10%」の層も一定数いますが、安定して成果を出すためには商談化率15%前後を目指すのが一つの基準と言えます。

→　❺広告経由リードの商談化率について

費用対効果（ROI）については、「一定の成果はあるが、改善の余地がある」という回答が最も多くなりました。リード獲得という成果は出ているものの、コスト効率や質の面で課題を感じている担当者が多い実態が浮き彫りになりました。

→　❻広告経由リードの商談化率について

❹広告運用における重要KPIについて

広告運用において、担当者はどのような指標（KPI）を最重要視しているのでしょうか？ 330社の回答から見えてきたのは、単価（CPA）以上に「獲得効率（CVR）」を重視する、Web広告ならではの運用実態でした。

最重要指標はCPAではなく「CVR（28.7%）」。機械学習の最適化を意識か

「商談化率」を追う企業はわずか8.1%。依然として獲得重視の傾向

広告運用の現場で最も重視されている指標は「コンバージョン率（CVR）」（28.7%）で、一般的な重要指標とされる「リード獲得単価（CPL）」（21.9%）を上回る結果となりました。

なぜ単価よりもコンバージョン率が重視されるのでしょうか？ レポートの分析によると、近年のWeb広告（Google広告やMeta広告など）は、「CVが出やすいユーザーに自動で配信を寄せる」機械学習機能が主流で、この機械学習を正しく機能させるためには、一定のCV数と高いCVRが必要になるため、現場の運用者は「いかにCVRを高めて、配信効率を良くするか」に注力している背景があると推測されます。

一方で、リード獲得後の成果である「商談化率（8.1%）」や「成約率（10.7%）」を最重要KPIに置いている企業は、合わせても2割未満にとどまりました。

多くの企業が「広告管理画面で見える数値（クリックやCV）」の改善には熱心ですが、そのリードが実際に売上につながったかという「事業貢献度」の評価までは手が回っていない、もしくはKPIとして設定できていない現状が浮き彫りになりました。CVRが高くても、商談につながらなければ投資対効果は合いません。「獲得の質」をどう評価に組み込むかが、今後の課題と言えるでしょう。

❺広告経由リードの商談化率について

「広告でリード数は取れているけれど、なかなか商談につながらない……」そんな悩みを持つ担当者は少なくありません。実際のところ、広告経由のリードは何％くらい商談化すれば及第点と言えるのでしょうか？

及第点は「15%前後」。10%台後半に乗れば優秀な水準

商談化率が極端に低い（5%未満）企業は1割未満。リードの質に課題あり

広告経由のリードは、指名検索などのホットリードに比べて商談化しにくいと思われがちですが、調査結果を見ると「11〜20%」が最も多い（31.3%）という結果になりました。「5〜10%」（20.0%）と合わせると、全体の半数以上が商談化率5〜20%のレンジに収まっています。

このことから、広告運用のKPIとして「商談化率15%」を一通りの目標値として設定するのが妥当と言えるでしょう。もし自社の数値が5%を下回っている場合は、ターゲティングが広すぎるか、LPでの訴求がズレている可能性が高いため、早急な見直しが必要です。

商談化率が高い企業（21%以上など）と低い企業の差はどこにあるのでしょうか？ 多くのケースで、その違いは「インサイドセールスの有無と対応スピード」にあります。

広告で資料請求をするユーザーは、他社サービスとも並行して比較検討していることがほとんどです。そのため、リード獲得から5分以内に架電できるかどうかが、アポ率に直結します。広告運用側で質の高いリードを狙うことも重要ですが、それ以上に「発生したリードを熱いうちに商談化する体制」を作ることが、ROIを最大化する近道です。

❻広告経由リードの商談化率について

「広告でリード数は取れているけれど、なかなか商談につながらない……」そんな悩みを持つ担当者は少なくありません。実際のところ、広告経由のリードは何％くらい商談化すれば及第点と言えるのでしょうか？

過半数が「改善の余地あり」と回答。手放しで成果が出ているとは言えない現状

コストがかかる施策だからこそ、よりシビアな効果検証と改善が求められている

ROI（費用対効果）の評価についての実態を見ると、「一定の成果はあるが、改善の余地がある」と回答した企業が最も多い結果となりました。 「非常に満足している」と自信を持って回答できる企業は限られており、多くの企業が、広告を出してリードは取れているものの、「もっと効率よく獲得できるはずだ」「投資対効果を最大化しきれていない」という課題感を抱えながら運用していることが読み取れます。

なぜ多くの企業がROIに「改善の余地」を感じているのでしょうか。 広告運用は「予算」という明確なコストがかかるため、ホワイトペーパーやSEOといった他の施策に比べて、より厳格な成果が求められます。

CPA（獲得単価）の変動や、商談化までのリードタイムの長さなど、不確定要素が多い中で「正確な投資対効果が見えづらい」こと自体が、担当者の評価を慎重にさせている要因の一つと考えられます。現状のROIに満足せず、クリエイティブ改善やターゲット見直しといったPDCAを回し続ける姿勢が不可欠です。

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まとめ

調査から明らかになった、広告運用における「KPI設計」と「成果評価」に関する重要なポイントをまとめます。

重視するKPIの第1位は「CVR（28.7%）」であり、依然として広告管理画面上の数値を追う傾向が強く見られます。しかし、ROIを改善するためには、商談数や受注数といった「事業貢献」の指標もセットで見ていく必要があります。

商談化率の最多層は「11〜20%（31.3%）」でした。もし自社の数値が一桁台（10%未満）で停滞している場合は、ターゲット設定の見直しや、インサイドセールスとの連携強化など、リードの質を引き上げる施策が急務です。

ROI評価において「改善の余地がある」が最多となったことは、多くの企業が広告運用のポテンシャルをまだ引き出しきれていないと感じている証拠です。CPAの変動に一喜一憂せず、長期的なLTVや商談単価を見据えた評価軸へのアップデートが、さらなる成果創出のカギとなります。

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