第1章：広告運用の投資規模と戦略｜BtoB調査レポート2025【広告運用編】
はじめに
自社の広告運用について、「競合他社は年間いくら予算を投じているのか？」「今、どの媒体に投資するのが正解なのか？」と迷うことはありませんか？
近年のBtoB広告市場は、クリック単価（CPC）の高騰や、タクシー広告・動画広告といった手法の多様化により、投資判断がますます難しくなっています。「とりあえずGoogleリスティング」だけでは成果が出にくい今、他社の動きを知ることは非常に重要です。
本章では、BtoBマーケティング担当者330名の調査データをもとに、広告運用における「リアルな年間予算」と「媒体選定のトレンド」を可視化しました。
多くの企業が予算を増やしているのか、減らしているのか？ 成果を出している企業はどこに資金を集中させているのか？ 最新の相場観と戦略トレンドをデータで把握し、貴社の広告戦略を見直す第一歩としてご活用ください！
- この記事で分かること
- BtoB企業の広告宣伝費、年間予算のボリュームゾーンと平均値は？
- 2025年の投資トレンド：増額する企業と減額する企業、どちらが多い？
- Google一強は終わった？ 最新の出稿媒体ランキングと予算配分の戦略
サマリー
「忙しくて全部は読むのは大変…」という方に向けて、各調査データの重要なポイントをまとめました。関連する章へのリンクもつけておりますので、気になるところだけでもぜひ詳細をお読みいただき、マーケティング活動にご活用ください！
年間予算は「500万円以上」が定番。媒体は脱・リスティング依存
年間広告予算は「501万円以上」の企業が約半数を占め、少額予算でのスモールスタートは難しくなりつつあります。また、媒体選定では「SNS広告（59.7%）」の活用が進み、リスティング広告だけでなく、潜在層への認知拡大にも投資する傾向が強まっています。
成果を分けるのは配分基準。基準なしはROI測定不能のリスク大
予算配分では、約7割の企業が特定媒体への集中投資を行っています。一方で「明確な基準を設けていない」企業も一定数存在しますが、データ分析の結果、そうした企業の過半数が「ROIを測定できていない」という危険な状態にあることが判明しました。
❶/❷広告予算の規模と媒体選定について
まずは、各社が「どれくらいの予算」を確保し、「どの媒体」に投資しているのか、広告運用の土台となるデータから見ていきましょう。
Q. | 広告施策に年間どれくらいの予算を投資していますか？ |
|---|---|
A. | 「501万円以上」の企業が48.1%と約半数。一方で「300万円未満」は2割程度 |
Q. | 現在、主に活用している広告の種類を教えてください |
|---|---|
A. | 「リスティング広告（67.4%）」が最多。複数の媒体を併用するのが主流 |
注目ポイント | 01 |
年間予算「500万円以上」がスタンダード。競争激化で少額運用は厳しく
注目ポイント | 02 |
リスティング依存からの脱却。約6割が「SNS広告」も活用
広告予算は「500万円以上」が約半数。少額予算では戦えない？
まずは投資規模の実態です。調査の結果、年間の広告予算として「501万円以上」を投じている企業が合計で48.1%に達しました。月額換算で約40〜50万円以上をコンスタントに投資している企業が半数を占めていることになります。
一方で、「300万円未満（月額25万円未満）」の企業は23.6%にとどまりました。 この背景には、近年のクリック単価（CPC）の高騰や、競合の参入増加が影響していると考えられます。かつてのように「少額でテストして徐々に増やす」というスモールスタートが難しくなり、初期段階からある程度の予算投下を行わないと、十分なデータが溜まらず成果判断すらできない状況になりつつあると言えるでしょう。
リスティング頼みからの脱却。「認知」を取りに行く媒体戦略へ
続いて、具体的な投資先（媒体）を見てみましょう。最も多く活用されているのはやはり「リスティング広告（67.4%）」でした。顕在層を確実に刈り取る手段として、依然としてBtoBマーケティングの主軸です。
しかし注目すべきは、次点に続く「SNS広告（59.7%）」や「ディスプレイ広告（51.3%）」の活用率の高さです。 検索行動を起こしているユーザー（顕在層）だけを狙うリスティング広告一本では、獲得数が頭打ちになりやすいため、多くの企業が「まだ検索していない層（潜在層）」への認知拡大を狙って、SNSやディスプレイ広告へと投資配分を広げている様子がうかがえます。
❸予算配分の戦略について
予算の総額が決まった後、次に重要になるのが「どの媒体に、いくら配分するか」というポートフォリオ戦略です。成果を出している企業と、そうでない企業の決定的な差は、この「配分基準」にありました。
Q. | 貴社では広告予算をどのように配分していますか？ |
|---|---|
A. | 「リスティング広告中心（31.3%）」が最多。特定の媒体重視が全体の7割 |
注目ポイント | 01 |
戦略は分散より集中。「リスティング」や「ディスプレイ」など特定媒体に注力する企業が7割
注目ポイント | 02 |
一方で「明確な基準は設けていない」企業も約14%存在
約7割が「特定媒体」にリソースを集中。勝ち筋を見極める傾向
予算配分の傾向を見ると、「リスティング広告中心（31.3%）」をはじめ、「ディスプレイ広告中心（20.0%）」「SNS広告中心（18.7%）」など、全方位に薄く広く配分するのではなく、**自社の勝ちパターンとなる媒体に予算を寄せる「選択と集中」**を行っている企業が全体の約7割を占めました。
限られた予算の中で成果を最大化するためには、「あれもこれも」と手を広げるよりも、ターゲットの含有率が高い媒体を見極め、そこにリソースを投下する戦略が一般的になっていることが分かります。
【分析】予算配分の基準と「ROI測定」の関係
予算配分の基準があるかどうかが、運用管理にどのような影響を与えているかを見てみましょう。
データを見ると、「配分基準を設けていない」企業の51.2%が「ROIを測定していない」ことが分かります。 これは、「リスティング中心（未測定3.1%）」や「SNS中心（未測定3.4%）」など、意図を持って配分している企業と比較すると、圧倒的に高い未測定率です。
「なぜそこに配分するのか」という根拠がないため、効果検証の必要性や方法が曖昧になり、結果として予算の垂れ流し状態を招いていると言えます。
【分析】予算配分の基準と「商談化率」の関係
続いて、実際の成果である「商談化率」との関係です。
「基準を設けていない」企業のうち、ROIを測定できている層（約3割）の成果を見てみると、商談化率は「5%未満（全体の18.6%）」や「5〜10%（全体の16.3%）」といった低い水準に集中しています。 また、そもそも「商談化率を測定していない」割合も60.5%と非常に高く、成果が見えにくい状態での運用が大半を占めていることが明らかになりました。
この結果から、広告運用の成果を高めるためには、媒体選びの前にまず「予算配分のロジック（基準）」を明確にすることが不可欠であると言えます。
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まとめ
調査から明らかになった、BtoB広告運用の「投資規模」と「戦略」に関する重要なポイントをまとめます。
1. 「少額でとりあえず」は通用しない時代へ
クリック単価の高騰や競争激化により、年間予算は「500万円以上」がボリュームゾーンとなっています。ある程度の投資規模を確保できなければ、データが溜まらず、改善のPDCAすら回せない状況になりつつあります。
2. リスティング依存からの脱却
顕在層向けのリスティング広告は依然として強力ですが、それだけでは獲得数が頭打ちになる企業が増えています。 約6割の企業が「SNS広告」や「ディスプレイ広告」を併用している事実からも、今後は「まだ検索していない層（潜在層）」へアプローチし、需要を喚起する戦略が不可欠です。
3. なんとなくの予算配分が最大の敗因
最も重要なのは、「なぜその媒体に、その金額を配分するのか」という基準を持つことです。 調査データが示す通り、基準なき運用は「ROI測定不能」や「商談化率の低迷」に直結します。媒体選びに迷う前に、まずは自社の勝ち筋を見極め、リソースを集中させる配分ロジックを確立しましょう。
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