第3章：広告施策の課題と改善アクション｜BtoB調査レポート2025【広告運用編】

はじめに

「CPA（獲得単価）が下がらない」「結局、どの広告が成果に貢献しているのか見えづらい」と頭を抱えることはありませんか？

多くの企業が広告施策に取り組む中、「出稿すればリードが獲れる」という時期は過ぎ去り、運用改善の重要性が増しています。しかし、改善に取り組んではいるものの、効果検証が不十分で「やりっぱなし」になっていたり、属人化して「次の打ち手が見えない」という悩みを抱えるマーケターは少なくありません。

本章では、BtoBマーケティング担当者330名の調査データをもとに、広告運用の現場で起きている「リアルな課題」と「具体的な改善アクション」の実態を明らかにしました。

他社はどのような壁につまずいているのか？成果を出している企業（ROIが高い企業）は、優先してどの施策に取り組んでいるのか？現状の課題をデータで把握し、自社の運用体制を「成果が出る仕組み」へとアップデートするヒントとしてご活用ください！

• この記事で分かること

サマリー

「忙しくて全部は読むのは大変…」という方に向けて、各調査データの重要なポイントをまとめました。関連する章へのリンクもつけておりますので、気になるところだけでもぜひ詳細をお読みいただき、マーケティング活動にご活用ください！

広告運用の課題として「CPAが高い」と「効果が測定しづらい」が同率1位（45.8%）となりました。多くの企業が、コストはかさんでいるのに、どの広告が成果に貢献しているのか見えない「ブラックボックス化」の状態に陥っています。

→　❼広告施策の現状課題について

CVR改善のために「フォーム改修」などは進んでいますが、「ABテスト」の実施率は3割台にとどまっています 。改善施策を実施しても検証を行わない「やりっぱなし運用」が、成果の頭打ちを招いている可能性があります。

→　❽広告クリエイティブ・LPの改善施策について

ROIが低い企業は、目先の「商談数」を追う施策に偏りがちです 。一方で、ROIが高い企業は「分析体制の強化」への投資を惜しみません 。成果を出すためには、まず「なぜ成果が出たのか」を知るための土台作りが不可欠です。

→　❾ROI向上のために今後強化したい取り組み

❼広告施策の現状課題について

広告運用には悩みがつきものですが、具体的に運用担当者はどこにボトルネックを感じているのでしょうか？ 多くの企業が直面している「運用の壁」をデータから明らかにしました。

悩みは「コスト」と「効果測定」に集中。約半数の企業が課題視している

「リードの質」「クリエイティブ」など、商談までのプロセスにも課題

BtoBマーケターが抱える課題のトップは「CPAが高い/費用がかかりすぎている（45.8%）」と「広告種類間の効果が測定しづらい（45.8%）」でした。

この2つが同率で並んでいることは、現場の深刻な状況を示唆しています。単に「広告費が高い」というだけでなく、「費用はかさんでいるのに、どの広告が成果につながっているのか見えない」という、いわば「コスト高」と「ブラックボックス化」の二重苦に陥っている企業が多い実態が浮き彫りになりました

運用面だけでなく、「広告クリエイティブやLPが成果に結びつかない（33.2%）」、「リードの質が低く、商談につながりにくい（32.9%）」といった、クリエイティブやリードの質に関する悩みも3割を超えています。

CPAが高止まりしているにもかかわらず、効果測定が不十分なため、「なぜ高いのか」「どこがボトルネックなのか」を特定できず、改善の糸口が見えないまま運用を続けているケースが少なくないようです。

❽広告クリエイティブ・LPの改善施策について

運用の課題に対して、多くの企業はどのような「改善アクション」で乗り越えようとしているのでしょうか？ 実施している施策と運用体制の実態から、成果を出すためのヒントを探ります。

「CV導線の見直し」「広告のパーソナライズ」など、CVR（転換率）向上施策に注力

改善施策の「内製化」は約7割。しかし「ABテスト」などの検証は手薄な傾向も

改善施策のトップは、「CV導線の見直し・フォーム改善（52.3%）」、次いで「広告のパーソナライズ（ターゲット別に訴求を変更）（51.0%）」でした。

多くの企業が、まずはCVに直結しやすい受け皿の部分や、ターゲットごとの出し分けといったCVR（コンバージョン率）を高める施策を優先的に実施していることが分かります。

一方で、クリエイティブの勝ちパターンを見つけるための「ABテスト（バナー・文言などの比較検証）」を実施している企業は36.5%にとどまりました。

また、「外部パートナー・制作会社の活用」は30.3%と少数派で、約7割の企業が改善施策を内製化しています。

内製化が進んでいることはコスト面でメリットがありますが、ABテストの実施率が低いことから、「施策を実施して終わり」になっていないか懸念が残ります。効果検証の仕組みが整わないまま属人的な運用になり、改善の打ち手に限界を感じている企業も潜在的に多いと考えられます。

❾ROI向上のために今後強化したい取り組み

多くの企業がROI（投資対効果）の改善を目指していますが、具体的にどのようなアクションを計画しているのでしょうか？ 全体のトレンドと、成果を出している企業特有の「戦略」の違いについて解説します。

トレンドは「他部署連携」。営業・インサイドセールスと連携した商談化支援がトップ

AI活用（23.2%）よりも、まずは足元の「効果測定」や「コンテンツ強化」を優先する傾向

ROI向上のための施策として最も多かったのは、「営業・インサイドセールスとの連携による商談化支援（54.2%）」でした。次いで「各広告の効果測定・分析体制の強化（44.2%）」、「ホワイトペーパーや事例との連携によるCV強化（43.6%）」と続きます。

この結果から、広告の入札調整やクリエイティブといった「広告運用の中だけ」での改善よりも、「獲得したリードをどう商談につなげるか」や「リード獲得の前工程をどう強化するか」といった、前後の工程を含めた連携強化が優先されていることが分かります。

全体の傾向としては「商談化支援」がトップでしたが、これを「ROIが良い企業」と「悪い企業」に分けて分析すると、戦略に明確な違いが見えてきました。

特筆すべきは「分析」への姿勢です。ROIが非常に高い企業は、商談化支援だけでなく「効果測定・分析体制の強化（64.4%）」にも非常に高い意欲を持っています。一方で、ROIが低い（効果が不明確）企業は、この「効果測定・分析体制の強化」がわずか32.0%と、高い企業の約半分の水準にとどまりました。その代わりに、「商談化支援（53.3%）」や「CV強化（50.7%）」といった、目先の成果（リード数・商談数）に直結する施策にリソースが偏っています。

これは、ROIが低い企業ほど成果を焦って打ち手ばかりを増やし、土台となる「分析・検証」が後回しになっていることを示唆しています。逆に言えば、成果を出している企業は、「なぜ成果が出たのか」を可視化するための分析基盤をしっかりと整えているからこそ、再現性のある運用ができていると言えるでしょう。「急がば回れ」で分析体制を整えることこそが、ROI向上の近道なのです。

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まとめ

調査から明らかになった、広告施策における「課題」と「改善アクション」に関する重要なポイントをまとめます。

多くの担当者が「CPAの高さ」に悩んでいますが、本質的な問題は「なぜ高いのか」「どこが無駄なのか」を把握できていない「効果測定のしづらさ」にあります 。コストを嘆く前に、まずは広告ごとの貢献度を可視化する環境を整えることが先決です。

CV導線やターゲットごとの訴求変更に取り組む企業は多いものの、それが本当に効果的だったのかを検証（ABテスト）している企業は少数派です 。担当者の「勘」に頼るのではなく、データに基づいて勝ちパターンを積み上げる運用体制への転換が求められます。

ROIが低い企業ほど、成果を焦って商談化施策などの打ち手ばかりを増やしがちです 。しかし、高い成果を出している企業は、まず足元の「分析・検証体制」を固めています。分析なき施策はコストの無駄遣いになりかねません。まずは運用の土台を整えることこそが、ROI向上への最短ルートです。

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