MAにおけるシナリオとは？設計手順と成功のコツ
マーケティング活動を支援するMAには「シナリオ設計機能」があります。しかし「どのように設計していいのかわからない」と難しいイメージを持っている方も多いのではないでしょうか。
この記事では、MAにおけるシナリオとは何なのかを解説し、設計の手順や成功のポイントを紹介します。
■合わせてよく読まれている資料：BtoBならではの活用方法を知りたい方へ
→BtoB向け！マーケティングオートメーションツール導入・活用ガイド
目次[非表示]
MAにおけるシナリオとは？
MAにおけるシナリオとは、顧客が成約に至るまでにとるであろう行動を予想し、その行動に対してどのようなマーケティング施策を行うかの計画や、実行する仕組みを指します。
シナリオはリードナーチャリングのために作成されます。成約につながる顧客を増やすために、顧客の属性や行動・興味の度合いに応じてシナリオを設定すれば、最適なアプローチが可能になる
のです。
特に、「顧客のある行動に対して設定しておいたメールを自動配信する」といった形でよく使われます。
例えば、サービス紹介のメールを顧客に一斉送信した場合、以下のようなシナリオが考えられます。
- メール未開封の顧客には、3日後に再び同じメールを送る。
- メール開封後、URLをクリックした顧客には、サービスの活用事例やセミナー案内などのメールを送る。
- サービスの料金ページを閲覧した顧客には、キャンペーン案内のメールを送信する。
シナリオ設計機能は、メールを自動で一斉送信するだけではなく、顧客の行動に合わせて配信するメールを変更できるのが特徴です。
顧客がどのような行動をとるか筋道を詳しく考えることが、重要になります。
▼「そもそもMAとは？」という方は、こちらの記事を参考にしてみてください。
→MA（マーケティングオートメーション）とは？ツールを比較してわかりやすく解説
MAのシナリオ設計手順
シナリオの設計手順は以下の通りです。
手順①対象となるターゲットを明確にする
第一に、対象となるターゲットを明確にする必要があります。
対象によって有益な情報は異なります。誰を対象にマーケティングを行うかを決めなければ、いつ・どのようなメールを配信するかなど、その他のことも決められません。
ターゲットは、顧客の属性（勤務先企業の業種・従業員数・所属部署・役職など）や行動（メール開封・サイト閲覧）といった観点から、自社の保有する顧客情報をセグメントし、どの顧客を対象とするか決定するとよいでしょう。
▼顧客のセグメント分けについては、こちらの記事も参考にしてみてください。
→顧客セグメントとは？マーケティング成功に欠かせない分類の方法やポイント
手順②いつアプローチするか決定する
ターゲットが決まったら、何をきっかけに、どのタイミングでアプローチするのかを決定します。
メール配信の頻度やタイミングは慎重に考える必要があります。頻繁にメールを送ったり、アプローチのタイミングが遅れたりすると効果が薄れてしまったり、顧客との関係を悪化させる可能性があるので注意しましょう。
最も効果的なタイミングと頻度でアプローチができれば、顧客の興味・関心を高めることが可能です。
手順③配信するコンテンツの内容を決める
配信するコンテンツ内容を決めます。配信する内容は、サービスの紹介や活用事例、セミナーへの招待などさまざまです。
対象としている顧客が、アプローチするタイミングで最も必要としている情報は何かを考えて決定しましょう。
自社が伝えたい情報を一方的に送るのではなく、顧客目線でコンテンツ内容を作成することがポイントです。
▼配信コンテンツについては、こちらの記事も参考にしてみてください。ferret Oneのメルマガ担当者が、普段どのようなメルマガを配信しているのか、リアルな情報をお届けしています。
→【例文あり】BtoBメルマガ担当者に聞く！おすすめ配信コンテンツ６選
手順④アプローチの手段を選ぶ
どのチャネルを利用するか、アプローチの手段を選択します。
チャネルにはメールやSNS・自社サイトなどのオンライン手段と、DMやセミナー・電話などのオフライン手段があります。
オンラインの手段は、開封率やクリック率を把握したり、Web上での行動を解析することで効果測定が可能です。BtoBではメールでのやり取りが多いので、メール配信は重要になるでしょう。
オフラインの手段は、成約意欲の高い顧客には効果的ですが、費用や時間のコストがかかる点はデメリットとなりえます。
ターゲットとなる顧客に合わせて、最適なチャネルを選択しましょう。
MAのシナリオ設計を成功させる4つのコツ
ここでは、MAのシナリオ設計に必要となるポイントを4点紹介します。
顧客データを集める
シナリオ設計では、ペルソナ設計やカスタマージャーニーの作成が重要になるため、顧客のデータを多く集めましょう。
顧客の情報は、展示会やセミナーでの名刺交換、お問合せフォームやセミナーでのアンケートなどから収集できます。顧客の情報が多いほど、効果的な施策を考える材料になるでしょう。
ペルソナ設定
BtoBでは業種や規模などの企業像と、役職・部署・抱える課題といった担当者像の両方から、ペルソナ設定を考えましょう。
ペルソナ設計ができていないと、見込みの低い顧客をターゲットにシナリオ設計してしまい、効果がでないといった事態が生じます。コンバージョンにつながる見込み顧客を特定・把握してペルソナ設計をするためにも、たくさんの顧客情報が必要です。
▼ペルソナ設定については、こちらの記事も参考にしてみてください。
→【初心者向け】ペルソナシートの作り方｜BtoBで使える無料テンプレ
カスタマージャーニーの作成
カスタマージャーニーとは、顧客が成約に至るまでのプロセスを可視化したものです。どのような課題があって、どのような情報を必要としているのか、多様化した顧客のニーズを認識できます。カスタマージャーニーは、成約に至るまでのプロセスのうち、どこでシナリオ設計を使うか考える際に役立ちます。
顧客情報が多いほど、より詳細なカスタマージャーニーを作成可能です。カスタマージャーニーの作り方は以下の記事も参考にしてください。
▼カスタマージャーニーについては、こちらの記事も参考にしてみてください。
→カスタマージャーニーマップの作り方とは？BtoBで失敗しない4つの手順
効果的なコンテンツを把握する
シナリオ設計を成功させるためには、コンバージョンに繋がりやすい、効果的なコンテンツが何かを把握しておくことも重要です。
顧客によって必要な情報は異なります。
顧客の悩みに対してどのようなコンテンツを提供するのがいいのか、顧客が成約に向かうように影響を与えるコンテンツを準備しましょう。
状況に応じてシナリオを改善する
シナリオは、作成して終わりではなく、PDCAを回し、ブラッシュアップすることが重要です。定期的にシナリオによる効果を確認しましょう。
顧客の心情は複雑で、すべてを把握することは困難です。思いがけない行動をしたり、予測していなかったコンテンツで効果が出たりと、シナリオ通りに進まないこともあります。
作成したシナリオにとらわれすぎず、アプローチのチャネルを変更してみたり、メール配信の頻度を増やしてみたりと、顧客の反応をみながらシナリオを改善していきましょう。
シナリオはシンプルなものがおすすめ
シナリオは、複雑なものではなくシンプルな設計がおすすめです。
特にBtoBは見込み顧客の数が少ないので、複雑なシナリオ設計では該当する見込み顧客がおらず、シナリオ作成した意味がなくなってしまいます。
複雑なシナリオは設計にも時間がかかる上、効果がわかりにくくなります。まずは、シンプルなシナリオからはじめましょう。
MAのシナリオを設計するメリットとは？
MAでシナリオを設計するメリットは以下の3つです。
業務の手間が省ける
顧客に合わせてマーケティングを行うとなると、膨大な時間と人的リソースが必要となります。シナリオを設計し、人の手で行っていた業務を自動化することで、手間を省けるようになるのです。
空いた時間や人的リソースを有効に使えます。
顧客アプローチの機会を逃さない
シナリオを設計すれば、メールの送信忘れがなくなり、顧客へのアプローチの機会を逃しません。
顧客の興味・関心の高いタイミングでアプローチが可能です。
コンバージョンにつながる
シナリオ設計は顧客視点でのマーケティングを行うので、顧客の反応も良くなります。
顧客に最適なタイミングで最適なコンテンツ内容を届けるので、コンバージョンに繋がりやすくなるのがメリットです。
MAのシナリオを設計してみよう
MAのシナリオはマーケティング活動を効率化し、顧客に合わせて最適なアプローチができる便利な機能です。
誰に、いつ、どのような内容を、どうやって配信するかの4つの観点から作成します。
シナリオ設計は、自社サービスのターゲットとなる顧客とニーズを把握し、顧客の行動に合わせて柔軟に改善していくことが、成功のポイントです。
まずはシンプルなシナリオ設計からはじめてみて、効果を確認してみましょう。
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