MAにおけるシナリオとは？設計手順と成功のコツ

マーケティング活動を支援するMAには「シナリオ設計機能」があります。

しかし「どのように設計していいのかわからない」と難しいイメージを持っている方も多いのではないでしょうか。

この記事では、MAにおけるシナリオとは何なのかを解説し、設計の手順やシナリオ例、成功のポイントを紹介します。

■当社は初めてでも使いやすいMAツールを提供しております！ぜひご検討ください。
>ferret Oneサービス紹介資料のダウンロード【無料】はこちら 

■合わせてよく読まれている資料：BtoBならではの活用方法を知りたい方へ
→BtoB向け！マーケティングオートメーションツール導入・活用ガイド

MAにおけるシナリオとは？

MAにおけるシナリオとは、顧客が成約に至るまでにとるであろう行動を予想し、その行動に対してどのようなマーケティング施策を行うかの計画や、実行する仕組みを指します。

つまり、顧客行動を先回りして、その都度検討度を上げるために企業がすべきアプローチを計画したものです。

MAでシナリオ設計する目的

シナリオはリードナーチャリングを効率化するために作成されます。
設計したシナリオに沿った施策をMAに設定することで、アプローチを自動化することができます。

顧客の属性や行動・興味の度合いに応じてシナリオを設定すれば、成約につながる顧客を増やすために最適なアプローチが可能になるのです。

関連記事：リードナーチャリングとは？施策一覧と成功事例

シナリオの例

「顧客のある行動に対して設定しておいたメールを自動配信する」といった形でよく使われます。
例えば、サービス紹介のメールを顧客に一斉送信した場合、以下のようなシナリオが考えられます。

• メール未開封の顧客には、3日後に再び同じメールを送る。
• メール開封後、URLをクリックした顧客には、サービスの活用事例やセミナー案内などのメールを送る。
• サービスの料金ページを閲覧した顧客には、キャンペーン案内のメールを送信する。

シナリオ設計機能は、メールを自動で一斉送信するだけではなく、顧客の行動に合わせて配信するメールを変更できるのが特徴です。
顧客がどのような行動をとるか筋道を詳しく考えることが、重要になります。

詳しくは後述の「【初心者でも簡単】MAのシナリオ例」で解説します。

関連記事：MA（マーケティングオートメーション）とは？ツールを比較してわかりやすく解説

■当社は初めてでも使いやすいMAツールを提供しております！ぜひご検討ください。
>ferret Oneサービス紹介資料のダウンロード【無料】はこちら 

MAのシナリオ設計手順

シナリオの設計手順は以下の通りです。
設計したシナリオは、MAの機能で自動でアプローチできるように設定することで、ナーチャリングを効率化できます。

1. 対象となるターゲットを明確にする
2. いつアプローチするか決定する
3. 配信するコンテンツの内容を決める
4. アプローチの手段を選ぶ

手順①対象となるターゲットを明確にする

第一に、対象となるターゲットを明確にする必要があります。

対象によって有益な情報は異なります。誰を対象にマーケティングを行うかを決めなければ、いつ・どのようなメールを配信するかなど、その他のことも決められません。

ターゲットの決め方

ターゲットは、行動（メール開封・サイト閲覧）や顧客の属性（勤務先企業の業種・従業員数・所属部署・役職など）といった観点から、自社の保有する顧客情報をセグメントし、どの顧客を対象とするか決定するとよいでしょう。

行動は検討度を、属性は自社のターゲットかどうか、またアプローチの優先順位を決めることができます。

例）

関連記事：顧客セグメントとは？マーケティング成功に欠かせない分類の方法やポイント

手順②いつアプローチするか決定する

ターゲットが決まったら、何をきっかけに、どのタイミングでアプローチするのかを決定します。

メール配信の頻度やタイミングは慎重に考える必要があります。頻繁にメールを送りすぎたり、逆にアプローチのタイミングが遅れたりすると効果が薄れてしまったり、顧客との関係を悪化させる可能性があるので注意しましょう。

最も効果的なタイミングと頻度でアプローチができれば、顧客の興味・関心を高めることが可能です。

アプローチの決め方

営業部門に今までの経験から、見込み顧客の反応が良かったタイミングや頻度をヒアリングして、そこから始めてみるとよいでしょう。最初から「最適」を見つけれるはずはありませんから、実際にシナリオを運用してみて、PDCAを回して改善していけば問題ありません。

例）

基本的に、検討度の高いうちにアプローチするのが効果的です。タイミングに悩んだら、ターゲットが行動した直後にアプローチするとよいでしょう。

手順③配信するコンテンツの内容を決める

配信するコンテンツ内容を決めます。配信する内容は、サービスの紹介や活用事例、セミナーへの招待などさまざまです。

コンテンツの決め方

対象としている顧客が、アプローチするタイミングで最も必要としている情報は何かを考えて決定しましょう。

自社が伝えたい情報を一方的に送るのではなく、顧客目線でコンテンツ内容を作成することがポイントです。

▼配信コンテンツについては、こちらの記事も参考にしてみてください。ferret Oneのメルマガ担当者が、普段どのようなメルマガを配信しているのか、リアルな情報をお届けしています。
→【例文あり】BtoBメルマガ担当者に聞く！おすすめ配信コンテンツ６選

例）

ターゲットに次の検討段階へと移ってもらうようなイメージで、いまの検討段階の次に知りたいであろう情報をコンテンツとして配信していきましょう。

手順④アプローチの手段を選ぶ

ターゲットにコンテンツをどのように届けるのか、アプローチの手段を選択します。

MAを活用する場合は下記2つのアプローチを行うのが一般的です。

（MAがアプローチのタイミングを検知したら）

• あらかじめ作成しておいたメールをMAがターゲットに自動送信
• 担当者にMAから通知がいき、担当者自身がターゲットに架電・メール送信する

「あらかじめ作成しておいたメールをMAがターゲットに自動送信」する場合は、ターゲットの数が多い場合は効率的にアプローチできるのでおすすめです。また、開封率やクリック率を把握したり、Web上での行動を解析するもできるので効果測定もしやすいメリットがあります。

「担当者にMAから通知がいき、担当者自身がターゲットに架電・メール送信する」場合は、人によるきめ細かい対応が可能になるため、成約意欲の高い顧客には効果的です。

ターゲットとなる顧客の性質に合わせて、最適なアプローチ手段を選択しましょう。

例）

【初心者でも簡単】MAのシナリオ例

初心者でも簡単に取り組め、成果につながりやすいMAのシナリオ例を厳選してご紹介します。
MAの基本的な機能で設定でき、効果測定もしやすいものになりますので、ぜひ取り組んでみてください！

なお、シナリオ例のタイミングはあくまで目安です。商材のリードタイムを加味して、自社のターゲットに適したタイミングを見つけてみてください。見込み顧客に自社とサービスを認識してもらえるように間隔を空けすぎないことがコツです。

• サイト閲覧者への資料ダウンロード促進
• ホワイトペーパーダウンロード後のフォローアップ
• ウェビナー申し込み後の参加促進と関係性構築
• 失注顧客への再アプローチ

サイト閲覧者への資料ダウンロード促進

このシナリオの目的・ターゲット

ページ内容に興味を持っている訪問者に、関連する資料を案内し、ダウンロードを促進する。

設定例

シナリオが始まるきっかけ（トリガー）：特定のページに、訪問者が興味を持っていると判断できる時間以上滞在したら自動でポップアップを表示します。ポップアップ機能で実現可能です。

特定のページでの滞在時間をもとにポップアップを表示するシナリオです。ポップアップでは、閲覧中のページよりも詳しい情報を提供する資料を案内し、ダウンロードを促します。

ページを訪れるユーザーは、流し読みしていることが多く、CVポイントに気づいてももらえないこともしばしばです。そのため、ポップアップで目に付くように提示することが有効になってきます。

ポップアップでは、「この資料をダウンロードするとどんなメリットがあるのか」をシンプルでわかりやすく伝えましょう。

ホワイトペーパーダウンロード後のフォローアップ

このシナリオの目的・ターゲット

ホワイトペーパーをダウンロードした見込み顧客を育成し、次のアクション（例えばサービス資料ダウンロードや問い合わせ、デモの申し込み）を促す。

設定例

シナリオが始まるきっかけ（トリガー）：資料ダウンロードフォーム送信後に自動で開始します。ステップメールなどの機能で実現可能です。

ホワイトペーパーダウンロード後、サービスへの検討度を高めてもらうためにステップメールを配信するシナリオ例です。

①ホワイトペーパー送付メール

ホワイトペーパーをダウンロードしてもらったら、自動でその資料を送付します。

この際に、関連するサービスの資料や事例集のリンクも一緒に記載しておくと、ついでにダウンロードしてもらいやすくなり、認知向上・検討度向上につながります。ただし、もしホワイトペーパーを送るだけで終わってしまったら、それ以上の接点を持てず、休眠顧客となってしまいます。

②関連サービス紹介メール

そこで、2〜3日後に、自社サービスを紹介するメールを送ります。

このメールでは、ホワイトペーパーの内容を補足する情報と、関連するサービスについてわかりやすく説明するのがポイントです。

さらに、メール内に問い合わせやデモ予約を促すボタン（CTA）を設置しておくと、興味を持った見込み顧客とスムーズにコンタクトが取れるようになります。

③サービス活用事例紹介メール

それでも反応がない場合、1週間後にメールを送ります。

このメールでは、ターゲットが抱えていると思われる課題を解決した他社の成功事例を紹介します。課題を具体的に意識させ、解決への意欲を高めることが狙いです。このメールにもCTAを設置し、検討意欲が高まった見込み顧客とコンタクトを取れるようにしておきましょう。

ウェビナー申し込み後の参加促進と関係性構築

このシナリオの目的・ターゲット

ウェビナーに申し込んだ人のウェビナーへの参加率を高め、その後の関係性も構築する。

設定例

シナリオが始まるきっかけ（トリガー）：ウェビナー申し込みフォームの送信後に自動で開始します。ステップメールなどの機能で実現可能です。

ウェビナー申し込み後から始まり、次回のウェビナー参加にもつなげるステップメールのシナリオ例です。

① 申し込み完了メール
ウェビナーの申し込みが完了した際に、「申し込み完了メール」を送信します。

このメールでは、登録が無事に完了したことを簡潔に伝える内容にとどめ、CTAは設けません。安心感を与えるシンプルなメールがポイントです。

② 開催前日のリマインドメール
ウェビナー開催前日に、日時や参加方法を再確認できるメールを送ります。

このメールは、ウェビナーの日時を忘れていたり、登録していたこと自体を忘れている方へのリマインドになります。参加率を高めるために、当日の参加方法をわかりやすく案内し、スムーズに参加できるようサポートしましょう。

③ ウェビナー後のフォローアップメール
ウェビナー終了後、アンケート回答者への特典として、使用した資料やアーカイブ動画を送付します。その際、メールの内容に自社サービスに関する情報も盛り込みましょう。資料に関連するサービスを紹介し、導入検討の候補に挙げてもらうことを目指します。

④ 次回ウェビナーの案内メール
アンケート回答の2〜3日後には、次回ウェビナーの案内メールを送ります。カスタマージャーニーの次の検討段階に進んだことを想定し、前回よりも深い内容のウェビナーを案内しましょう。これにより、継続的な関心を引き出し、次回の参加につなげます。

失注顧客への再アプローチ

このシナリオの目的・ターゲット

失注顧客に再び興味を持ってもらう。

失注顧客への再アプローチは、顧客の現状の課題解決をサポートする提案型アプローチが有効です。例えば、次のようなアプローチです。

• 失注時の課題が解決していない可能性を提起し、改めて自社のソリューションを提案する。
• 新たな製品・サービス情報や成功事例を提供し、再検討を促す。

さらに、タイミングを工夫することで、より効果的なアプローチが可能になります。新製品のリリースやキャンペーンの開始、あるいは年度末の予算消化の時期など、自然にメールを送る理由があるタイミングを狙うと、顧客にメールを読んでもらいやすくなります。そして、一斉送信ではなく、商談担当者からの1on1形式でメールを送ることで、より親密でパーソナルな印象を与えることができます。

ここでは、「新サービスのご案内」をきっかけに失注顧客へ再アプローチするシナリオ例をご紹介します。

設定例

シナリオが始まるきっかけ（トリガー）：まず過去1年の失注顧客をリスト化し、メルマガで連絡を取ることから始めます。メーリングリスト作成機能を使えば、顧客データの抽出もスムーズに行えます。送信後は、メールを開封したりリンクをクリックしたりといった反応を行動検知機能で確認し、それに応じて次のアクションを設定する流れが効果的です。

① 新サービスのご案内メール
まずは、再接点を作ることから始めましょう。

以前のお取引や提案への感謝をお伝えした後に、「その後、課題は解決されましたか？」といった形で相手の現状を確認します。

その上で、「○○様の課題に役立ちそうな新サービスが登場しましたので、ぜひご案内させてください」と提案の機会をつくりましょう。

② 担当者からの直接電話
再提案の機会をつくるステップです。

メール送信後に相手が資料を閲覧した場合、その情報がMAを通じて担当者に通知されるよう設定します。そのタイミングで、担当者が直接電話をかけて再提案を持ちかけます。

MAのシナリオ設計を成功させる4つのコツ

ここでは、MAのシナリオ設計に必要となるポイントを4点紹介します。

• 顧客データを集める
• 効果的なコンテンツを把握する
• 状況に応じてシナリオを改善する
• シナリオはシンプルなものがおすすめ

顧客データを集める

シナリオ設計では、ペルソナ設計やカスタマージャーニーの作成が重要になるため、顧客のデータを多く集めましょう。

顧客の情報は、展示会やセミナーでの名刺交換、お問合せフォームやセミナーでのアンケートなどから収集できます。顧客の情報が多いほど、効果的な施策を考える材料になるでしょう。

ペルソナ設定

BtoBでは業種や規模などの企業像と、役職・部署・抱える課題といった担当者像の両方から、ペルソナ設定を考えましょう。

ペルソナ設計ができていないと、見込みの低い顧客をターゲットにシナリオ設計してしまい、効果がでないといった事態が生じます。コンバージョンにつながる見込み顧客を特定・把握してペルソナ設計をするためにも、たくさんの顧客情報が必要です。

関連記事：【初心者向け】ペルソナシートの作り方｜BtoBで使える無料テンプレ

カスタマージャーニーの作成

カスタマージャーニーとは、顧客が成約に至るまでのプロセスを可視化したものです。どのような課題があって、どのような情報を必要としているのか、多様化した顧客のニーズを認識できます。カスタマージャーニーは、成約に至るまでのプロセスのうち、どこでシナリオ設計を使うか考える際に役立ちます。

顧客情報が多いほど、より詳細なカスタマージャーニーを作成可能です。

関連記事：カスタマージャーニーマップの作り方とは？BtoBで失敗しない4つの手順

効果的なコンテンツを把握する

ナーチャリングの基本は、見込み顧客に対して、検討度合いに応じたコンテンツを提供し、段階的に検討度を高めていくことです。シナリオ設計を成功させるためには、コンバージョンに繋がりやすい、効果的なコンテンツが何かを把握しておくことが重要です。

まずは、カスタマージャーニーマップを活用し、顧客の悩みに応じた適切なコンテンツを考えてみましょう。成約につながるような影響を与えるコンテンツを意識しながら、現在あるコンテンツを整理します。不足しているコンテンツがあれば、新たに作成することを検討してください。

加えて、Webサイトやメール配信で特にCV（コンバージョン）数が多いコンテンツを分析したり、営業部門に顧客からの反応が良かったコンテンツを聞き取ったりして、さらに効果的なコンテンツを見つけていきましょう。

状況に応じてシナリオを改善する

シナリオは、作成して終わりではなく、PDCAを回し、ブラッシュアップすることが重要です。定期的にシナリオによる効果を確認しましょう。

顧客の心情は複雑で、すべてを把握することは困難です。思いがけない行動をしたり、予測していなかったコンテンツで効果が出たりと、シナリオ通りに進まないこともあります。

作成したシナリオにとらわれすぎず、アプローチのチャネルを変更してみたり、メール配信の頻度を増やしてみたりと、顧客の反応をみながらシナリオを改善していきましょう。

シナリオはシンプルなものがおすすめ

シナリオは、複雑なものではなくシンプルな設計がおすすめです。

特にBtoBは見込み顧客の数が少ないので、複雑なシナリオ設計では該当する見込み顧客がおらず、シナリオ作成した意味がなくなってしまいます。

複雑なシナリオは設計にも時間がかかる上、効果がわかりにくくなります。まずは、シンプルなシナリオからはじめましょう。

MAのシナリオを設計するメリット【社内説得で活用しよう】

MAでシナリオを設計する主なメリットも解説します。
社内導入時にシナリオの有用性を説明して、上層部やメンバーを説得できるように自社に当てはめてみてください。

• 業務の手間が省ける
• 顧客アプローチの機会を逃さない
• コンバージョンにつながる

業務の手間が省ける

顧客に合わせてマーケティングを行うとなると、膨大な時間と人的リソースが必要となります。シナリオを設計し、人の手で行っていた業務を自動化することで、手間を省けるようになるのです。

空いた時間や人的リソースを有効に使えます。

顧客アプローチの機会を逃さない

シナリオを設計すれば、メールの送信忘れがなくなり、顧客へのアプローチの機会を逃しません。

顧客の興味・関心の高いタイミングでアプローチが可能です。

コンバージョンにつながる

シナリオ設計は顧客視点でのマーケティングを行うので、顧客の反応も良くなります。

顧客に最適なタイミングで最適なコンテンツ内容を届けるので、コンバージョンに繋がりやすくなるのがメリットです。

初めてでも使いやすいMAツール「ferret One for MA」

「ferret One for MA」は、株式会社ベーシックが提供するMAです。

BtoBマーケティングに特化している点が大きな特徴です。複雑で余分な機能は除外し、BtoB施策で確実に使う機能だけを搭載しているため、誰でも簡単に使いこなせ、かつ素早く成果につなげられます。

CMSとMAが一体型になっているため、Webサイトからリードを獲得し、獲得したリードの管理やメール配信を行うというリード獲得～育成のマーケティングの流れがスムーズに行えます。

また、コンサルティングプランもあり、初めてマーケティングを行う場合もアドバイスが受けられるため安心です。

>ferret Oneサービス紹介資料のダウンロード【無料】はこちら 

MAのシナリオを設計してみよう

MAのシナリオはマーケティング活動を効率化し、顧客に合わせて最適なアプローチができる便利な機能です。

誰に、いつ、どのような内容を、どうやって配信するかの4つの観点から作成します。

シナリオ設計の手順

1. 対象となるターゲットを明確にする
2. いつアプローチするか決定する
3. 配信するコンテンツの内容を決める
4. アプローチの手段を選ぶ

シナリオ設計の成功のポイントは、自社サービスのターゲットとなる顧客とニーズを把握し、顧客の行動に合わせて柔軟に改善していくことです。

最初から緻密なシナリオを設計しても、その後の効果測定がうまくできず、失敗してしまいかねません。まずはシンプルなシナリオ設計からはじめてみて、効果を確認してみましょう！

当社は、初めてでも使いやすいMAツール「ferret One for MA」を提供しています。

「MAを導入したけど、使いこなせない」とお悩みではありませんか？
ferret Oneは、BtoB施策に必要な機能を、現場のマーケター・営業が使いやすい形で搭載。
ご興味のある方はぜひ資料をご覧ください。

>ferret Oneサービス紹介資料のダウンロード【無料】はこちら