【2025年最新】BtoBマーケティング運用体制の実態調査｜適正人数と内製・外注の正解とは？
はじめに
自社のマーケティング体制について、「他社はどのくらいの人数で運用しているのか？」「どこまでを内製し、何を外注するのが正解なのか？」と迷うことはありませんか？
BtoBマーケティングにおいて、戦略や施策に関するノウハウは世の中に溢れていますが、それを実行するための「組織や運用体制」のリアルな情報は意外と少ないのが実情です。 リソース不足や属人化に悩み、「とりあえず今のメンバーで回しているだけ」になってしまい、その体制が最適なのか判断しにくいケースも多く見られます。
マーケティング業務に携わる人数のボリュームゾーンは？
組織規模によって「直面する課題」はどう変わるのか？
「成果を出している組織」と「うまくいかない組織」の決定的な差とは？
インターネット上には「施策」の情報は多いですが、本当に知りたいのはテクニック論ではなく、「同じBtoB企業が実際にどういう体制を組み、どう運用しているか」というリアルな実態ではないでしょうか？
そこで本記事では、BtoBマーケティング支援サービス「ferret One」などを提供する株式会社ベーシックが実施した『BtoBマーケティング調査レポート2025【運用体制編】』（2025年5月実施）のデータを公開します。
330社の担当者の回答から見えてきた、「運用人数の実態」「組織規模別の課題」「外部リソース活用の傾向」など、現場のリアルなデータを基に、貴社のマーケティング組織を成果に導くためのネクストアクションを総括して解説します。
調査の目的
調査方法 | WEBアンケート |
|---|---|
調査対象者 | BtoBマーケティングの業務に関わる方 |
有効回答数 | 330名 |
調査機関 | 2025年4月30日〜5月1日 |
調査エリア | 全国 |
実施企業 | 株式会社ベーシック(BtoBマーケ支援実績2,000社以上) |
BtoBマーケティング施策を効果的に実行するためには、戦略設計・体制構築・運用オペレーションの3要素を密接に連携させることが重要です。 しかし、「何から手をつけてよいかわからない」「実行できる体制やリソースが整っていない」「KPI管理や振り返りの仕組みがない」といった悩みを抱える企業も多く、十分に成果創出につながらないケースが散見されます。
本記事では、調査データをもとに、あなたの会社が今すぐ見直すべき組織の課題と、成果を最大化するための具体的な運用モデルを提示します。明日から組織づくりに活かせるヒントがきっとあるはずです！
330社のデータで解明する、最新のマーケティング運用体制の「正解」とは？
BtoBマーケティング担当者330名を対象に実施した実態調査（2025年版）のデータをもとに、ブラックボックスになりがちな他社のリアルな「運用体制」の実態を公開します。
運用人数・内製と外注のバランス・組織課題・成果要因など、組織づくりの重要項目を全4章・15の質問から紐解き、最新のBtoBマーケティングにおける運用体制の正解を探ります。
各章にはそれぞれ詳細記事がありますので、より詳細なグラフ付きデータや他社の動向を知りたい方は、併せてチェックしてみてください！
第1章｜マーケティング運用体制の現状
自社のマーケティング体制について、「競合他社はいったい何人くらいのチームで運用しているのか？」「どこまでを内製にして、何を外注するのが一般的なのか？」と迷うことはありませんか？成果を求められる一方で、他社の内情を知る機会は少なく、自社の体制が最適なのか判断するのは難しいものです。
本章では、BtoBマーケティング担当者330名の調査データをもとに、現在のマーケティング組織における「リアルな人数分布」と「内製・外注の使い分け実態」を可視化しました。競合がどの程度の規模感で動いているのか、最新のトレンドを知ることは、自社の組織づくりを見直す第一歩になるはずです！
この記事の要点
詳細はこちらから確認！
詳細記事では、BtoBマーケティング担当者330名から得た回答データをもとに、「他社のリアルな数字」をグラフ付きで解説しています。
本調査のデータから、以下の問いに対する答えが見えてきます
Q. データで見る現在の主流な組織規模とは？「6名以上」の割合はどれくらい？
Q.「戦略設計」を内製できている企業は全体の何割？組織規模による違いは？
Q. 中規模以上の組織が「あえて外注している」業務トップ3は？
第2章｜小規模組織（3名以下）の現状と課題
自社のマーケティングチームが少人数で、「やりたい施策はあるのに手が回らない」「何から手をつけるべきか優先順位が決められない」と悩むことはありませんか？限られたリソースの中で成果を出すためには、どこに注力し、何を捨てるべきかの判断が非常に重要です。
本章では、3名以下の小規模組織における「リアルな課題」や「未着手の施策」、そして成果を出している組織が実践している「効率化の工夫」をデータで明らかにしました。少人数体制でも成果を最大化するためのヒントが詰まっています。
この記事の要点
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詳細記事では、BtoBマーケティング担当者330名から得た回答データをもとに、「他社のリアルな数字」をグラフ付きで解説しています。
本調査のデータから、以下の問いに対する答えが見えてきます
Q. リソース不足で「本当はやりたいができていない施策」の第1位は？
Q. 成果を出している小規模組織が、工夫していることは？
Q. 外部リソースを活用して良かった点、リソース確保以上のメリットとは？
第3章｜中規模（4〜5名）〜大規模組織（6名以上）の現状と課題
チームの人数が増えてきたけれど、「情報共有がうまくいかない」「メンバーによってスキルの差が激しい」といった新たな壁にぶつかっていませんか？組織が大きくなれば実行力は上がりますが、同時に「属人化」や「連携不足」といった組織特有の課題も浮き彫りになってきます。
本章では、4名以上の中規模・大規模組織が直面している「リアルな課題」と、それを乗り越えて成果を出している組織の「運用体制の共通点」をデータで紐解きました。組織の拡大期にあるリーダー必見の内容です。
この記事の要点
詳細はこちらから確認！
詳細記事では、BtoBマーケティング担当者330名から得た回答データをもとに、「他社のリアルな数字」をグラフ付きで解説しています。
本調査のデータから、以下の問いに対する答えが見えてきます
Q. 中規模以上の組織の約半数が抱える、最も深刻な「組織課題」とは？
Q. 大規模組織（6名以上）になると急増する、「戦略と実行の分断」リスクとは？
Q. 成果を出している組織が、「施策の高度化」よりも重要視していることとは？
調査データから導く「目指すべき姿」
ここまで全3章にわたり、最新のマーケティング運用体制のトレンドと実態を見てきました。
最後に、「結局、どういう体制や戦略を目指せばいいの？」という疑問への答え合わせをしましょう。
成果に近づく運用体制のモデル
330社への調査データから導き出された、導入事例施策における成果に近づく運用モデルがこちらです。
項目 | 推奨モデル | 備考 |
|---|---|---|
組織規模 | チーム戦（4名以上） | 全体の約7割が4名以上の体制。専門性と実行力を担保するため、「個」ではなく「チーム」で動くのが現在の主流 |
役割分担 | 戦略は内製、実務はプロへ | 成果を出す組織は、コア業務の「戦略」を内製し、専門性が高い「広告・制作」は外部へ委託。「選択と集中」で質とスピードを両立させている |
連携体制 | 外部パートナーとの協業 | 成果要因の第1位は「外部連携（38.0%）」。単なる作業発注ではなく、ノウハウを持つパートナーとタッグを組む「伴走型体制」が鍵 |
環境整備 | 脱・属人化 | 組織拡大の敵である「属人化」を排除 。誰でも運用可能なツール導入やマニュアル化を進め、人が入れ替わっても機能する「標準化」を徹底する |
判断基準 | リソース起点ではなく「ゴール起点」 | 「今のリソースでできるか」ではなく、「売上目標の達成に必要か」で判断 。不足リソースは外部活用で補う、経営視点での意思決定を行う。 |
【調査考察】成果を分けるのは「人数」ではなく「フェーズに合った戦い方」
なぜ、同じように導入事例を作っても、成果が出る企業と出ない企業に分かれるのでしょうか？ 調査レポートの総括では、その決定的な違いは「制作後の活用プロセスが設計できているか」にあると結論づけられています。
成果が出ない企業の多くは、「事例を作ってWebサイトに公開すること」がゴールになっています。 一方で、ROIが高い（成果を出している）企業は、「公開した事例を営業担当者が商談でどう使うか」という活用戦略を徹底しています。
ただWebに載せるのではなく、営業現場へ届ける（装備化）
ただ量産するのではなく、目的に合わせて構成を変える（最適化）
このように、導入事例をWeb上の「点（集客コンテンツ）」としてだけでなく、営業活動全体を支える「線（営業資産）」として位置づけられているかが、投資対効果を左右する最大の要因です。
明日から始めるネクストアクション
「理屈はわかったけれど、具体的に何から始めれば良いのかわからない…」
そんな担当者様のために、本調査から見えた正解を実現する3つのファーストステップをご提案します。
01 | Actions |
「リソース起点」ではなく「ゴール起点」で優先順位をつけ直す
まずは、施策の選び方を見直しましょう。「今の人数でできることは何か？」というリソース起点で考えると、成果の小さい施策ばかりが積み上がり、忙しいのに結果が出ない状況に陥ります。
「売上目標を達成するために必要な施策は何か？」というゴール起点で考え、リソースが足りないなら「やらないこと」を決める勇気を持つことが、成果への第一歩です。
02 | Actions |
属人化した業務を「ツール」や「マニュアル」に置き換える
組織拡大の最大の敵は「属人化」です。特定の担当者しか更新できないサイトや、その人しか見方がわからないデータはありませんか？
担当者が変わっても業務が回るように、誰でも使えるツールを導入したり、業務フローをマニュアル化して「標準化」を進めましょう。情報共有の仕組みを整えるだけで、チームの連携スピードは劇的に向上します
03 | Actions |
苦手な実務はプロに任せ、「戦略設計」に時間を割く
成果を出している組織ほど、すべてを内製しようとはしていません。自分たちの強みである「戦略設計」は社内で行い、専門知識や工数が必要な「広告」や「制作」は外部パートナーに任せるという役割分担を徹底しています。
外部リソースを単なる「作業代行」ではなく、ノウハウを補完してくれる「チームの一員」として活用し、空いた時間で本質的な戦略を練ることに集中しましょう。
BtoBマーケティングにお悩みならferret Oneにご相談ください！
「ferret One」は、BtoBマーケティングに必要なツールとノウハウを提供するサービスです。
課題に合わせて貴社に不足している要素を過不足なく提供し、マーケティング施策の実行を促します。使いやすいツール、Webサイト、伴走サポート、制作代行など、必要な要素をまるっと揃えることができます。
導入して終わりではなく、より有効な運用をして頂くための様々なサポートをご用意しています。これからもBtoBマーケターのみなさんのお役に立てる内容やマーケティングの成功のために必要なサポートを充実させてまいります。
BtoBマーケティングにお悩みの方は、ぜひ「ferret One」 にご相談ください！
