第3章：課題と今後のコンサル活用意向｜BtoB調査レポート2025【マーケティングコンサルティング編】

はじめに

「外部のコンサルタントを入れたのに、現場がうまく回らない」「期待していたような成果が出ていない気がする」

マーケティング組織の強化を目指してコンサルティングを導入したものの、運用フェーズで思わぬ壁に直面し、頭を悩ませている担当者は少なくありません。なぜ、プロの手を借りているはずなのにうまくいかないのでしょうか。

本章では、コンサル活用経験のある企業が直面した「リアルな課題や不満」を赤裸々に公開します。「担当者のスキル不足」や「コミュニケーションの齟齬」など、現場で何が起きているのかをデータで可視化しました。

さらに、そうした課題を踏まえた上で、多くの企業が今後コンサルティングとどう付き合っていこうとしているのか、最新の活用意向についても解説します。失敗を未然に防ぎ、外部リソースを最大限に活用するためのヒントとしてお役立てください！

• この記事で分かること

サマリー

「忙しくて全部は読むのは大変…」という方に向けて、各調査データの重要なポイントをまとめました。関連する章へのリンクもつけておりますので、気になるところだけでもぜひ詳細をお読みいただき、マーケティング活動にご活用ください！

コンサルへの不満トップ2は「レポート分析の曖昧さ（52.6%）」と「実行力の弱さ（47.9%）」。期待したアウトプットが出てこないことに多くの担当者が悩んでいます。

→　❼コンサル活用における「課題」と「不満」の正体

「担当者の信頼感」で選んだ企業の約6割が、導入後に分析スキルの不足に直面しています。また、「紹介」で選んだ企業はあらゆる項目で不満が高い傾向にあり、注意が必要です。

→　【分析①】「人」で選んだ企業ほど、実行力にギャップを感じる

今後の活用意向は「必要に応じてスポットで依頼したい（40.0%）」が最多。すべてを任せるのではなく、自社の不足部分を補うための柔軟な活用がトレンドになりつつあります。

→　❽今後のコンサル活用意向について

❼コンサル活用における「課題」と「不満」の正体

コンサルティングを導入した企業は、具体的にどのような点に「難しさ」や「不満」を感じているのでしょうか。まずは課題の全体像から見ていきます。

半数以上が「レポートや数値の分析が曖昧だった」と回答。報告の質に対する不満が高い

「施策を任せたが実行力が弱かった（47.9%）」も約半数。期待したアウトプットとのギャップが生じている

調査の結果、コンサルタントに対する不満として最も多かったのは「レポートや数値の分析が曖昧だった（52.6%）」でした。次いで「施策を任せたが実行力が弱かった（47.9%）」が続き、実行フェーズやその報告内容に関連する課題が上位を占めています。

また、「業界理解が浅く提案がズレていた（37.0%）」や「コミュニケーションが不十分だった（33.3%）」といった、担当者の質や連携面での課題も3割以上の企業が挙げています。これらは導入時の選定で重視されていた項目でもあり、期待値が高かった分、実際のパフォーマンスとの乖離が不満につながりやすいと考えられます。

では、どのような企業がこうした課題を感じやすいのでしょうか。導入時の「決め手」との関係性を分析しました。

最も多くの企業が重視した「担当者の信頼感・コミュニケーション力」を決め手にした層では、約6割（60.8%）が「レポートや数値の分析が曖昧」という課題に直面しています。

「人柄は信頼できるが、実務のアウトプット（分析レポート等）の質が伴っていなかった」というケースが一定数あることが推察されます。担当者の印象だけで判断せず、具体的な分析スキルやレポートサンプルを事前に確認することの重要性が浮き彫りになりました。

さらに興味深いのが、「紹介・知人からの信頼」で選定した企業のデータです。この層は、他の理由で選んだ層と比較して、すべての項目において課題を感じる割合が最も高くなりました。

「知り合いの紹介だから安心」と考えがちですが、紹介者の成功体験が自社にも当てはまるとは限りません。業界特性や自社の課題にマッチしているかを冷静に見極めないと、ミスマッチによる全方位的な不満につながるリスクがあるようです。

最後に、依頼した支援内容と課題の関係を見てみましょう。「実行支援」や「効果測定・数値管理」といった実務支援を受けた企業の約6割以上が、「レポートや数値の分析が曖昧だった」と回答しています。

「施策を代行してもらうだけ」であれば問題ないかもしれませんが、企業はそこから得られる「分析」や「改善提案」までを期待しています。「ただ数字をまとめただけのレポート」や「次の打ち手が見えない報告」では、企業の期待を満たせていない現状が見えてきました。

❽今後のコンサル活用意向について

様々な課題に直面しつつも、企業は今後のコンサル活用についてどのように考えているのでしょうか。調査結果から、これからの主流となる「賢い付き合い方」が見えてきました。

「スポットで依頼したい」が4割。「継続活用」と合わせると約6割が活用に前向き

「依頼する予定はない」は1割未満。外部活用自体は不可欠なものとして定着している

これまでの課題を踏まえ、今後の意向を聞いた結果、「必要に応じてスポットで依頼したい（40.0%）」が最も多い回答となりました。

「現在活用中で今後も継続したい（18.8%）」と合わせると、約6割（58.8%）の企業がコンサル活用に前向きです。一方で、「依頼する予定はない」と回答した企業はわずか9.4%にとどまりました。

この結果から、多くの企業はコンサルティングそのものを否定しているのではなく、「使い方」を最適化しようとしていることがわかります。

すべてを外部に依存する「丸投げ」でもなく、無理にすべてを自社でまかなう「完全内製」でもない。必要なタイミングで、必要な専門性だけを借りる「スポット活用」こそが、これからのBtoBマーケティングにおける標準的なスタイルになっていくでしょう。

組織のリソースや課題に合わせて、どこを内製し、どこをプロに任せて成果を最大化するのか。その「見極め」ができるかどうかが、マーケティング戦略の成果を分ける要となりそうです。

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まとめ

本章の調査データから明らかになった、コンサル活用における「課題」と「今後の展望」に関する重要なポイントをまとめます。

多くの企業が、導入後に「実行力の弱さ」や「レポートの質の低さ」といったギャップに苦しんでいます。契約前に、具体的なアウトプットイメージ（レポートサンプルなど）を確認し、どこまで実務を担ってもらえるのかを明確にしておくことが、ミスマッチを防ぐ第一歩です。

「信頼できそうな人だから」「知人の紹介だから」という理由だけで選定するのはリスクを伴います。その担当者が自社の課題（特に実務面）を解決できるスキルを持っているか、客観的な実績や提案内容をもとにシビアに判断する必要があります。

これからのコンサル活用は、常駐型や包括的な契約だけでなく、課題に応じた「スポット活用」が主流になります。「内製」と「外注」の境界線を明確にし、プロの力を借りるべきポイントを戦略的に選べる企業が、マーケティング成果を伸ばしていくでしょう。

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