第1章：マーケティング運用体制の現状｜BtoB調査レポート2025【運用体制編】

はじめに

自社のマーケティング体制について、「競合他社はいったい何人くらいのチームで運用しているのか？」「どこまでを内製にして、何を外注するのが一般的なのか？」と迷うことはありませんか？

BtoBマーケティングにおいて、成果を出し続けるためには施策の内容だけでなく、それを実行する「組織体制」が非常に重要です。しかし、実際に他社のマーケティング部門がどのような人数・役割分担で動いているのか、その内情を知る機会は意外と少ないのが実情です。

本章では、BtoBマーケティング担当者330名の調査データをもとに、現在のマーケティング組織における「リアルな人数分布」と「内製・外注の使い分け実態」を可視化しました 。

今の主流は少数精鋭なのか、それともチーム戦なのか？自社の体制は市場のトレンドと比べてどうなのか？最新のデータをもとに現状を把握し、貴社の組織づくりを見直す第一歩としてご活用ください！

• この記事で分かること

サマリー

「忙しくて全部は読むのは大変…」という方に向けて、各調査データの重要なポイントをまとめました。関連する章へのリンクもつけておりますので、気になるところだけでもぜひ詳細をお読みいただき、マーケティング活動にご活用ください！

マーケティング業務に関わる人数は「6名以上（44.2%）」が最も多く、次いで「4〜5名（29.1%）」となりました。「1人マーケター」はわずか5%程度にとどまり、専門性を持った複数人のチームで取り組む企業が圧倒的多数を占めています 。

→　❶マーケティング業務に関わる人数について

「戦略設計」を社内リソースのみで完結できている企業の割合は、中規模以上では約6割に達する一方、小規模組織では3割強にとどまります。組織規模の拡大に伴い、上流工程の内製化が進む傾向が顕著です 。

→　❷社内リソースのみで対応している業務について

中規模以上の組織では、「広告運用（49.2%）」や「コンテンツ制作（47.5%）」の外部活用率が高くなっています。自社の強みである戦略は内製し、専門性が求められる実務や工数のかかる制作は外部パートナーをうまく活用してリソースを最適化しています 。

→　❸現在活用している外部リソースについて

❶マーケティング業務に関わる人数について

まずは、多くの企業がどのくらいの人数規模でマーケティングに取り組んでいるのか、その実態から見ていきましょう。

「6名以上」の運用体制が最多層。全体の約半数を占める

「1人マーケター」はわずか5.2%。小規模組織は少数派に

調査の結果、マーケティング業務に関わる人数として最も多かったのは「6名以上」で44.2%でした。次いで「4〜5名」が29.1%と続きます。

これらを合計すると、全体の73.3%が「4名以上」の中規模・大規模体制で運用していることがわかります。

かつては「1人マーケター」という言葉もよく聞かれましたが、今回の調査ではわずか5.2%にとどまりました 。2〜3名の組織を含めても小規模体制（3名以下）は全体の約4分の1程度です。

昨今のBtoBマーケティングでは競争が激化しており、より緻密なターゲット設計や、クオリティの高いコンテンツ制作が求められています。そのため、個人の兼務ではなく、専門性を持ったメンバーによるチーム体制へとシフトしている傾向がうかがえます。

❷社内リソースのみで対応している業務について

続いて、マーケティング施策のうち、外部委託せずに「社内リソースのみ（完全内製）」で行っている業務の内訳を見ていきます。

「戦略設計」の内製率は、中規模以上（59.9%）に対し、小規模（33.0%）と大差

中規模以上は、戦略から実行までを内製で完結できる体制が整っている

調査データを見ると、4名以上の中規模・大規模組織では、59.9%と約6割の企業が「戦略設計」を社内リソースのみで対応しています。

これに対し、3名以下の小規模組織で「戦略設計」を内製できているのは33.0%にとどまりました。

また、その他の業務領域（記事制作、ホワイトペーパー、広告運用など）においても、基本的には中規模以上の組織の方が内製率が高い結果となりました。これは、人数が多い分、社内で対応できる業務の幅が広く、戦略立案から施策の実行までを一気通貫で内製できる体制が整っていることを示しています。

一方、小規模組織においては、サイト更新などの作業ベースの業務はある程度内製できていますが、マーケティングの要となる「戦略設計」や、専門知識が必要な「MA・メルマガ」などの内製率は低くなっています。

戦略を立てられる人材は採用難易度が高く、人件費も高騰傾向にあります。そのため、小規模組織がリソース不足の中で成果を出していくためには、無理にすべてを内製しようとせず、戦略部分や専門業務において外部のプロ人材やBPOサービスを活用するのも有効な選択肢と言えるでしょう。

❸現在活用している外部リソースについて

最後に、外部パートナーやBPOサービスなどの「外部リソース」を、具体的にどの業務で活用しているのかを見ていきましょう。

中規模以上は「広告運用」「コンテンツ制作」など専門・実務領域を積極活用

小規模組織は活用率が低く、「必要性を感じつつも手が出せない」現状も

中規模以上の組織（4名以上）における外部リソースの活用状況を見ると、最も多かったのは「広告運用」で49.2%でした。次いで「コンテンツ制作（記事・ホワイトペーパー等）」が47.5%、「Web制作会社」が42.6%と続きます。

この結果から、中規模以上の組織では、運用に専門知識を要する「広告」や、制作リソースがかかる「コンテンツ」「Web制作」といった領域において、自社の不足部分を外部のプロ人材で補完する運用方針が主流であることがわかります。

一方で、小規模組織（3名以下）では、外部リソースの活用率自体が全体的に低い傾向にあります。 例えば、「戦略設計」での活用は17.1%、「広告運用」は19.3%、「伴走支援」は14.8%にとどまっています。

小規模組織の場合、内製か外注かに関わらず、予算やリソースの制約から「必要性は感じているものの、実行に移せていない」という課題を抱えているケースが少なくありません。

リソースが限られる小規模組織こそ、まずは「戦略設計」で外部の知見を借りて方針を固め、無駄のない施策を実行することが推奨されます。そして、ノウハウが蓄積し量産フェーズに入った段階で、制作代行などの利用を検討するのが、成果への近道と言えるでしょう

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まとめ

本章の調査データから明らかになった、BtoBマーケティング組織の「運用体制の実態」に関する重要なポイントをまとめます。

かつては少人数での兼務も多かったBtoBマーケティングですが、現在は「4名以上」の体制が全体の7割を超えています。市場の競争激化に伴い、より高度な施策を実行するために、専門スキルを持ったメンバーによる組織的な運用が不可欠になっています。

4名以上の中規模・大規模組織では「戦略設計から実行まで」を内製する体制が整っていますが、3名以下の小規模組織ではリソース不足により戦略設計が手薄になる傾向が見られました。この「上流工程の内製力」の差が、施策の精度や成果に影響を与えている可能性があります。

リソースが豊富な組織であっても、すべてを内製しているわけではありません。広告運用やコンテンツ制作など、専門性や工数が必要な領域は積極的に外部リソースを活用しています。自社のコア業務に集中し、不足部分はプロに頼るという「選択と集中」が、効率的な運用のポイントと言えるでしょう。

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