メールマガジンとは？基礎知識と初心者でも成果の出る作り方

メールマガジンとは、Webサイトの担当者が複数の読者へ一斉に情報を発信するメールのことです。

「メールなんて時代遅れでは？」と思われがちですが、潜在層から顕在層まで低コストで幅広いターゲットにアプローチできる強みがあり、大企業も積極的に取り入れています。

この記事ではメールマガジンの基礎知識、成果の出る作り方などを解説します。

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→BtoB向け！成約に結びつけるためのメールマーケティングの基礎

メールマガジンの形式とは？

メールマガジンには、「テキストメール」と「HTMLメール」の2種類があります。それぞれの違いを説明します。

テキストメール

テキストメールは、テキストのみで作成されたメール形式のことです。

画面の挿入や文字の装飾ができないため、目を惹きにくいというデメリットはあります。しかし、メールサイズが大きくなりにくいので、通信環境が悪くても受信しやすく、HTMLメールに対応していない通信機器でも閲覧できることが強みです。

営業担当者名義で送信する場合は、テキストメールをおすすめします。理由は、メールマガジンではなく普通のメールのような印象を与えられるので、読了率を高められるからです。特に、関係性のある営業担当者からのメールは安心感があり、開封率を上げられるためです。

HTMLメール

HTMLというプログラミング言語で作成されたメール形式のことです。画像の挿入や文字の装飾ができるため、読者にとって印象に残りやすいメールを作成しやすいことが強みです。

その反面、通信環境が悪いと正しく表示されなかったり、開封ができなかったりします。HTMLメールに対応できる読者にはHTMLメールを送信し、それ以外の読者にはテキストメールで送るなど臨機応変に使い分けることをおすすめします。

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メールマガジンを配信する目的

メールマガジン配信の目的は企業によってさまざまですが、主に「関係性の継続」「ロイヤリティを深める」「課題調査」の3つが挙げられます。

関係性の継続

例えば展示会で獲得した新規の見込み客は、BtoBの特性上、すぐに受注にはなりません。そこでメールマガジンを活用して関係性を保つのです。

ただし自社商品の宣伝だけでは、良好な関係性は築けません。ターゲットにとって役立つ情報も積極的に発信し、イメージアップに繋げましょう。自社商品が必要になったとき、声をかけてもらいやすくなります。

ロイヤリティを深める

商品のQ&Aやブランドストーリーを配信することで、情報を読んでいるうちにロイヤリティを深めることができます。

マーケティングにおいてパレートの法則というものがあります。売り上げの8割は顧客全体の2割を占めるロイヤルカスタマーから生まれるという法則です。商品やサービスに関する豆知識や想いを発信することで顧客満足度を高めることが主な目的です。

ロイヤリティが高ければ、競合他社の中から選ばれやすくなります。既存の取引先の場合は紹介による新規開拓も生まれたり、継続率を高める効果も期待できます。

課題調査

案件や商談を獲得するには、顧客の抱える悩みや課題・ニーズを把握することが必要です。しかし、顧客の課題やニーズは時間の経過と共に変化します。そのため、メールマガジンを活用したアンケート調査や配信ツールを活用したデータ分析を行うことで、継続的なニーズや課題の把握をすることができるのです。

ニーズや課題を把握できれば、その課題に対する提案ができ、アポイントや問い合わせに繋げることができます。

メールマガジンの配信で得られる3つのメリット

メールマガジンを配信することで得られる効果は主に3つです。ひとつずつ説明します。

プッシュ型販促ができる

販促方法にはプル型とプッシュ型があります。プル型は「引く」という意味の通り、ユーザー自らが能動的に購入するように仕向ける「引っ張る」戦略です。

逆にプッシュ型は「押す」という意味なので、企業や運営者からユーザーへ営業のようなアプローチをする戦略です。プル型は低コストだが時間がかかる、プッシュ型はコストは高いが効果が出やすいと言われています。

メールマガジンはプッシュ型に分類されるため、効果が出やすいうえに低コストという特殊なマーケティング戦略なのです。

素早く情報発信ができる

DMや会報誌・刊行誌であれば、印刷や製法・郵送まで行程が多く、どうしても時間がかかってしまいます。メールマガジンであれば、コンテンツができ次第すぐに配信ができるので、タイムリーに情報をお届けできます。

コスト削減とデータ分析が容易にできる

印刷物の場合、発行部数が増えれば増えるほど費用がかさんでしまう上に、開封率などの読了率も把握しにくいものとなっています。

一方メールマガジンは1回で大勢に配信でき、さらに配信ツールを使用すればデータの分析も可能です。例えば 、クリック率や開封日時などのデータ分析が、初心者でも容易にできるようになります。
施策の改善をスピーディにおこなうことで、より効果の高いメールマガジンを打つことが可能です。

メールマガジンの注意点

特定電子メール法とは、迷惑メールを規制するために、2002年に施行された法律です。正式名称は「特定電子メールの送信の適正化等に関する法律」と言い、以下のようなルールがあります。

• オプトイン規制（受信の同意がない相手への配信）
• 送信者情報のなりすまし禁止
• 受信の同意がない相手への配信
• 送信者の表示義務（メール本文に、送信者名や名称、受信拒否の通知を受け取るためのメールアドレスやURLの記載、任意の場所に送信者の住所や苦情や問い合わせを受け付けられる電話番号やURLの記載など）

※参照：迷惑メール防止センター（https://www.dekyo.or.jp/soudan/contents/taisaku/1-2.html）

メールマガジン配信で法律違反にならないための対策

ここでは、法律違反にならないための対策方法を紹介します。

1.メールマガジンを配信する前に同意（オプトイン）を得る

特定電子メール法は、現在「オプトイン方式」が規定されています。「オプトイン方式」とは、メールの受信を希望している人にのみ配信できる規定です。つまり事前の同意がない場合、メールマガジンの配信はできません。

ちなみに以下の場合は例外となります。ただしメールマガジンが送られてくることを相手が想定していなかった場合、悪印象を与えてしまうことがあります。丁寧な文言でオプトアウトの案内を添えるなどの工夫を凝らしましょう。法的には問題がなくても、相手への配慮を忘れてはいけません。

名刺交換でメールアドレスを得たとき

特定電子メール法には例外があり、「名刺などの書面により自己の電子メールアドレスを通知した者に対して送信する場合」は、同意なしに送信することができるとされています。したがって、展示会やセミナーで名刺交換をしメールアドレスを得た場合は、メールマガジンを配信しても法律違反になりません。

すでに取引関係にあるとき

特定電子メール法では、「取引関係にある者に送信する場合」も例外としており、同意なしに送信しても問題ありません。

インターネット上ですでに公開しているとき

「自己の電子メールアドレスをインターネットで公表している者（個人の場合は、営業を営む場合の個人に限る。）に送信する場合」も例外とされています。つまり、ホームページ内でメールアドレスが記載されている場合、メールマガジンを送信することができます。
※ただし、広告宣伝メールの受信を希望しない旨が記載されているとき、同意なく送信することはできません。

2.メールマガジン内に配信停止（オプトアウト）方法を明記する

同意（オプトイン）を得た後でも、読者が配信停止を希望した場合は、配信停止をしなくてはなりません。メール内に、配信停止の手続きができるURLや連絡先を必ず記載しましょう。

3.メールマガジンで必須情報を記載する

オプトインを得て、オプトアウトの設定をしても、まだやるべきことが残っています。以下は、メール内に記載をしなければならない、必須情報です。

• 送信者の名前（名称）や住所
• 苦情や問い合わせを受け付けるためのURLや電話番号、メールアドレス
• 受信拒否を受け付けるためのURLまたはメールアドレスの記載

BtoBで役立つメールマガジン配信の8つのステップ

メールマガジンの作り方を、初心者にも分かりやすく説明します。

1.メールマガジンを配信する目的を明確にする

先に紹介した「関係性の継続」「ロイヤリティを深める」「課題調査」の3つのうち、どれをゴールにするかを明確にしましょう。
目的によって、配信内容やコンテンツが変わってきます。

2.ターゲットを決定する

ターゲットを決めると、自然と配信内容が決まります。

例えば潜在顧客をターゲットとすれば、商品やサービスの概要や魅力を伝える内容が必要です。既存顧客をターゲットとすれば、商品をもっと活用する方法やQ&A、困った時の対処法などを配信することが必要になります。

注意したいのが、一括りに既存顧客だから、潜在顧客だからと言って、ターゲット全員に同じ内容のメールを送ってはいけません。顧客によってニーズはさまざまだからです。MAツールなどを使い、ターゲットの属性ごとに配信内容を変えることがポイントです。

3.コンテンツを作成する

ターゲットを決めたからといって、読者が求める内容だけを配信すればいいだけではありません。

例えばロイヤリティを深めることが目的の場合、継続的にメールマガジンを読んでもらうことも大切ですが、それだけだと大きな効果は期待できません。意識すべきことは、自社商品を使って、誰の悩みをどのように解決するかということです。ここを意識することで、より内容が明確なコンテンツを作成できます。

メールマガジン担当者名義で配信することも効果的です。等身大のメールマガジン担当者として配信することで読者をファンにさせ、開封率や読了率向上につながります。

▼どんなコンテンツを配信しようかお悩みの方は、こちらの記事も参考にしてみてください
→【例文あり】BtoBメルマガ担当者に聞く！おすすめ配信コンテンツ６選

4.リストを整理する

配信する内容によって、特定の企業にのみ送信したい場合や、送信すべきではない場合が出てくることがあります。誤送信をしないよう、よく注意を払いましょう。

5.タイトルを考える

メールマガジンにおいてタイトルはかなり重要な要素です。メールを開封するかどうかは、タイトルで判断されていることがほとんどです。効果的なタイトルの付け方として、「4Uの原則」というものがあるので紹介します。

ペルソナや数字をタイトルに含めることで、より具体性を持たせることが可能です。これらをうまく組み込むことで、開封率を上げることができます。
ただし誇張表現や強い煽り文句を入れることは、迷惑メールと判断されたり、信頼を失うことがあるので避けましょう。

▼メルマガのタイトルの「コツ」をこちらで解説しています。ぜひ参考にしてみてください。
→メルマガのタイトルで開封率を上げる方法とは？思わず開く件名をつける7つのコツ

6.テスト配信をする

コンテンツが完成したら、自分宛てにテスト配信をします。担当者が複数人いる場合は、他の担当者にも送信し、客観視しながらダブルチェックを行いましょう。

主に以下の点をチェックします。

• 誤字、脱字がないか
• 専門用語を使いすぎていないか
• リンク先に確実に飛べるか
• スマホでPCでも正しく表示されるか
• 画像やデザインが乱れていないか
• 不快感を与える表現や内容になっていないか

7.本配信をする

配信においてもっとも注意すべきことは、情報の漏洩です。

メールマガジンの配信は、慣れてくると流れ作業になってしまいがちですが、大切な情報を扱っている認識を忘れずに、常に細心の注意を払って配信をしましょう。

ただし自分ひとりではどうしてもミスに気づけないこともあります。配信前に上司や他の同部署メンバーなど、他者の目も通して二重チェックを必ず行いましょう。

8.効果を測定する

配信をしたら終わりではありません。配信後は以下の項目をチェックし、PDCAを回して改善を繰り返していきます。

開封率

業界によって数値が変わりますが、平均15〜20%と言われています。タイトルや配信日時によって大きく差が出るので、データ分析し改善をしていきましょう。

読了率

開封率だけでなく、読了率もチェックしましょう。どのような内容がよく読まれているのか、読まれていないのかを知ることができます。読了率が低い内容は、読者にとって興味がない可能性が高いため、改善をするか次回以降違う内容にするなど工夫しましょう。

クリック率（CTR）

メールマガジン内のリンクがどれくらいクリックされたかを確認します。クリック率が高いコンテンツを分析することで、読者のニーズや興味関心を把握することができます。

コンバージョン率（CTR）

配信数に対して、どれくらいの割合で目的を達成できたかのことを言います。例えば「問い合わせ」が目的であれば、総配信数に対してどれくらいの読者が問い合わせをしたかの割合がコンバージョン率になります。目安としては、クリック率の10%程度です。目的の達成度をはかるため、もっとも注視すべき数値です。

メールマガジンを駆使して目的を達成しよう

メールマガジンを配信する目的を意識し、うまく使うことで成果を上げるために役立ちます。

正しく活用すれば、メールマガジンはけっして時代遅れな施策ではありません。低コストですが、効果も出やすいという特徴があります。

現場で活用しようという方は、記事と合わせて、メールマーケティングの基礎から実践までまとめた、こちらの資料を合わせてご覧いただくとより効果的です。参考になれば幸いです！

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