ホワイトペーパーでリード獲得するには？失敗しない作り方と外注時の注意点

仕事終わりのBtoBマーケターが、日々の気づきやトピックをゆるっとお届けするポッドキャスト番組「しごおわ！ゆるっと12分ラジオ」。

「ダウンロードはあるのに、全然商談化しない」「作ったのにコンバージョンすら出ない」――ホワイトペーパーを運用するBtoBマーケターなら、一度はぶつかった壁ではないでしょうか。

今回は、リスナーからのお便りに答える形で、ホワイトペーパーにまつわる失敗談を語り倒しました。今すぐ使えるポイントを2つに絞ってまとめます。

ホワイトペーパーを制作会社に発注するとき、多くの人はアウトプット（完成物）を見て判断しようとします。事例をもらい、デザインのクオリティを確認し、価格を比較する。でも見山が過去の経験から学んだのは、「事例はあまり頼りにならない」ということでした。

「うちに納品してくれることで全く同じクオリティのものが担保できるかって、うちの発注側の事業とかノウハウがどれぐらいあるか次第だったりするし」

制作会社がどんな事例を持っていても、自社のドメインや発注スキルが違えば同じ結果は再現できません。では何を見るべきか？ 答えはプロセスです。

制作代行を選ぶなら、納品までのプロセスを星取り表で確認する

たとえばSEO記事なら「クエリ決め → キーワード選定 → 構成案 → 執筆 → 修正」というプロセスがあります。

ホワイトペーパー制作でも同じで、成果を出すには「テーマ決定 → ターゲット定義 → 課題仮説の整理 → 構成作成 → 原稿作成 → デザイン → フォーム・LP設計 → 配布導線の設計」までを一連のプロセスとして見る必要があります。

自社がそのうちどこを担えるか、逆にどこを任せたいのかを明確にした上で、パートナーのプロセスと照合する。「戦略からやってほしい」なら壁打ちフェーズを持つ会社を、「書くだけ頼みたい」ならそこだけ強い会社を選べばいい。

ホワイトペーパーでリード獲得を狙う場合、制作物そのものの完成度だけでは不十分です。

誰に読ませるのか、どの課題をきっかけにダウンロードしてもらうのか、ダウンロード後にどうナーチャリングするのかまで設計されていなければ、リードは獲得できても商談にはつながりにくくなります。

アウトプットの良し悪しより、プロセスが合うかどうかを先に見る。これが、ベンダー選定で失敗しないための第一歩です。

▼ferretソリューションでは、BtoBマーケティングの支援実績をもとに、リード獲得につながるホワイトペーパー制作を企画から支援しています。

もう一つの失敗は、目的の不在でした。

前職のマーケティング立ち上げ期、「BtoBマーケの手法に書かれているコンテンツ一通り作らなきゃ」という義務感でホワイトペーパーを作った見山は、CV（コンバージョン）すら出ない事態に直面します。

ホワイトペーパーは、BtoB企業にとってリード獲得に有効なコンテンツですが、「リードがほしい」という目的だけで作ると失敗しやすい施策でもあります。なぜなら、ホワイトペーパーには潜在層向け、準顕在層向け、比較検討層向けなど、ターゲットの検討フェーズごとに適したテーマがあるからです。

原因は大きく2つ。

営業コンサル会社のマーケを担当していたにもかかわらず、「営業領域の広いテーマ」でホワイトペーパーを作ったところ、ターゲットである営業部長・事業責任者ではなく、一般社員ばかりがダウンロードする事態に。その後の動線も整備していなかったため、リードはたまるが何も起きない、という状況になりました。

ホワイトペーパーでリード獲得を行う際は、単にダウンロード数を増やすのではなく、「誰のリードを獲得したいのか」を先に決める必要があります。たとえば同じ営業領域でも、営業担当者向けのノウハウ資料と、営業責任者向けの組織改善資料では、タイトルも構成も訴求も変わります。

「営業資料の作り方」「商談トーク集」のようなテーマは現場担当者に刺さりやすい一方で、「営業組織の受注率を上げるためのKPI設計」「属人化を防ぐ営業マネジメントの仕組み」のようなテーマは、マネージャーや責任者に届きやすくなります。リード獲得後に商談化を狙うなら、ターゲットの役職や課題レベルに合わせたテーマ設計が欠かせません。

差別化を意識して、ターゲットには馴染みのない専門用語を表紙タイトルに入れてしまった回がありました。結果、反応が悪くCVにならず。「とがる方向を間違えた」と見山は振り返ります。

「ターゲットがすごいふわっとしてた気がする。もっと絞ればよかった」

ホワイトペーパーのタイトルは、リード獲得数を左右する重要な要素です。ただし、専門性を出そうとして難しい言葉を使いすぎると、かえってダウンロードされにくくなります。大切なのは、ターゲットが日常的に使っている言葉で課題を表現することです。

たとえば「レベニューオペレーション最適化」よりも、「営業とマーケの連携不足で商談化率が上がらないときに見直すべきこと」の方が、課題に心当たりのある人には伝わりやすい場合があります。

ホワイトペーパーは、専門性を見せる資料であると同時に、最初の接点を作るリード獲得コンテンツでもあります。

だからこそ、タイトルでは「専門的に見えるか」よりも、「ターゲットが自分ごと化できるか」を優先する必要があります。

ep36で見山が特に強調していたのが、目的の解像度を上げることでした。

ホワイトペーパーの目的は、一般的にはリード獲得が最多ですが、用途はそれだけではありません。

ダウンロードが多いのに商談化しない、という悩みはよくあります。でもそれは当然で、ホワイトペーパーをダウンロードする人はまだ「情報収集フェーズ」にいるから。目的が「リード獲得」なのに「商談化」をKPIにしているとしたら、ゴールの設定から見直す必要があります。

特にBtoBマーケティングでは、ホワイトペーパーをダウンロードした直後のリードが、すぐに商談化するとは限りません。

課題を認識し始めたばかりの潜在層もいれば、比較検討のために情報収集している顕在層もいます。

そのため、ホワイトペーパー施策では、獲得したリードをどのように育成するかまで設計しておくことが重要です。

たとえば、リード獲得を目的にするなら、KPIは「ダウンロード数」「CVR」「有効リード率」「ターゲット企業・役職の含有率」などになります。

一方で、商談獲得を目的にするなら、「メール配信後の返信率」「インサイドセールスの接続率」「アポイント化率」などを見るべきです。

つまり、ホワイトペーパーの成果は「何件ダウンロードされたか」だけで判断してはいけません。目的によって見るべき指標が変わるため、制作前にKPIを決めておくことが、失敗を防ぐポイントになります。

▼目的に合わせたテーマ設計から相談したい方は、ホワイトペーパー制作代行のサービス内容をぜひご参考ください

ホワイトペーパー施策でよくある失敗は、「とりあえず役立つ資料を作る」ことです。もちろん役立つことは大前提ですが、リード獲得につなげるには、ターゲットの課題と自社サービスの接続点を意識する必要があります。

たとえば、以下のようにテーマを分けて考えると、目的に合ったホワイトペーパーを作りやすくなります。

リード獲得数を増やしたいなら、潜在層にも届く「課題喚起型」のテーマが有効です。ただし、広すぎるテーマにすると、商談につながりにくいリードも増えます。逆に、商談化率を重視するなら、比較検討層に近いテーマに寄せる必要があります。

つまり、ホワイトペーパーのテーマは「多くの人に刺さるか」だけではなく、「自社が会いたい人に刺さるか」で考えるべきです。

現在の見山は、新しい施策を始めるときに外部のパートナーをどう選んでいるのか？

「知り合いにまずは聞いてみる。『御社でこういう施策やってませんでしたっけ？どういう感じか教えてほしいんですけど』って」

そして「いいな」と思ったら「ちなみにどこのパートナーと一緒にやってますか？」まで聞いてしまう。信頼できる人が使っているパートナーなら、選定の精度がぐっと上がります。

SEO企業の検索順位が高いからといって、制作物のクオリティが高いとは限らない。企業規模や料金もバラバラなベンダー市場で、信頼の連鎖から選ぶのが今のベストプラクティスだといいます。

ホワイトペーパー制作会社やコンテンツ制作代行会社を選ぶときも、検索順位や事例ページだけで判断するのは危険です。特にリード獲得を目的にする場合、単にきれいな資料を作れるだけでなく、ターゲット設計、タイトル設計、LP設計、フォーム設計、配布導線、ナーチャリングまで理解しているかが重要になります。

「ぶっちゃけこの領域でどこ使ってますかとか、どこおすすめですかとか、ぜひお便りで聞いていただけたら嬉しいです！」

ホワイトペーパーで失敗しないための2つのポイントを整理します。

① 制作を外注するなら、アウトプットではなくプロセスを見る

• 納品までのステップを確認し、自社がどこを担えるかを照合する

• 戦略フェーズが必要なら、そこも含めて議論できるパートナーを選ぶ

• リード獲得を目的にするなら、制作だけでなく、LP・フォーム・配布導線・ナーチャリングまで確認する

② 作る前に目的を決め、ターゲットを絞る

• 「リード獲得／商談獲得／受注率向上／営業支援」どれか一つに決める

• ターゲット企業・職種・役職まで絞り込んでからタイトルとテーマを設計する

• ダウンロード数だけでなく、有効リード率や商談化率など、目的に合ったKPIを見る

ホワイトペーパーは、BtoBマーケティングにおけるリード獲得施策として非常に有効です。ただし、成果を出すには「作ること」ではなく、「誰に、何を、どの目的で届けるか」を決めることが欠かせません。

空振りは誰でもする。でも「なぜ空振りしたのか」を整理して、やり続けることが成長につながると、見山は最後に話していました。孤独に頑張っているマーケターに、少しでも届きますように。

ホワイトペーパーは、作るだけでは成果につながりません。

ターゲット設計、テーマ選定、構成、デザイン、公開後の活用導線まで含めて設計することで、リード獲得や商談化につながるコンテンツになります。

自社に合うホワイトペーパーのテーマや作り方に迷っている方は、ferretソリューションの制作代行サービスをご覧ください。