第3章：サイト運用と改善の取り組み｜BtoB調査レポート2025【サイト運用編】

はじめに

「SEOや資料作成など、やるべきことはやっているのにCVが伸びない…」そんな悩みはありませんか？

330社への調査の結果、多くの企業がすでにSEOやホワイトペーパーといったマーケティングの基本を高いレベルで実施していることが分かりました。今、差がついているのは、施策の中身よりも「改善の頻度」と「実行環境」にありました。

本章では、成果を出している企業のリアルなサイト改善サイクルや、活用ツールの実態を公開します。自社のPDCAを加速させ、成果を出すためのヒントがきっと見つかるはずです！

• この記事で分かること

サマリー

「忙しくて全部は読むのは大変…」という方に向けて、各調査データの重要なポイントをまとめました。関連する章へのリンクもつけておりますので、気になるところだけでもぜひ詳細をお読みいただき、マーケティング活動にご活用ください！

調査の結果、「製品紹介（46.1%）」「ホワイトペーパー（41.2%）」「導入事例（39.1%）」がトップ3を占めました。 多くの企業がこれらを並行して運用し、検討フェーズに応じた情報提供を行っています。また、動画活用も33.9%に達しており、BtoBでも定石となりつつあります。

→　❻取り組んでいる施策について

成果を出すための改善は、CV（コンバージョン）に近い部分から行うのがセオリーです 。 実態調査でも、「導線設計の見直し（53.3%）」と「フォーム改善（45.2%）」が上位となり、まずはユーザーが迷わずゴールできる設計を最優先していることがわかります。

→　❼CV改善のための施策について

改善頻度で最も多いのは「四半期に1回（38.8%）」ですが、「月1回以上」の高頻度で実施している企業も4割以上（43.6%）にのぼります。一方で、「年に1回未満・ほぼ実施しない」企業も約2割存在しており、運用体制によって実行スピードに大きな差が開いています。

→　❽サイトの改善頻度について

多くの企業がアクセス解析などの分析系ツールは導入済みです。しかし、改善頻度が高い企業ほど「CMS（更新ツール）」と「MA（マーケティングオートメーション）」などの実行系ツールの導入率が高い傾向にあります。特に週1回以上改善する企業のCMS導入率は60.0%と突出しており 、外注に頼らず自社で更新できる環境がPDCAの速さを支えています。

→　❾使用しているツールについて

❻取り組んでいる施策について

注力しているコンテンツの調査では、特定の施策に偏ることなく、複数の施策がバランスよく実施されていることがわかりました。

• 基本の3セット： 「製品紹介」「ホワイトペーパー」「導入事例」がいずれも約4割で実施。

• 動画の定着： 3社に1社（33.9%）が動画を活用し、リッチな情報提供を実施。

なぜ、多くの企業が複数のコンテンツ（製品紹介、ホワイトペーパー、事例など）に同時に注力しているのでしょうか？

それは、ユーザーの「検討フェーズ」に合わせて情報を出し分ける必要があるからです。

以下、検討フェーズごとにユーザーが求めているコンテンツの一例です。

• 認知・興味（集客）： 検索に強い「SEO記事」や、課題解決の「ホワイトペーパー」

• 比較・検討（育成）： 信頼性を高める「導入事例」や、理解を深める「動画」

• 決定（受注）： 詳細なスペックを伝える「サービス紹介」

流入から検討、CVに至るまでの各段階において、

「今、ユーザーが欲している情報は何か？」を理解し、網羅的に用意しておく体制が求められています。

❼CV改善のための施策について

調査結果を見ると、「フォーム改善（45.2%）」や「CTA（ボタン）の最適化（36.4%）」といった、コンバージョンに直結するポイントが上位に入っています。

これは、CVポイントに近い場所から改善するというマーケティングのセオリー通りの結果です。どれだけコンテンツが素晴らしくても、最終的な受け皿であるフォームやボタンに問題があると、CVには繋がりません。

多くの企業が注力しているように、CVポイントに近い部分の整備にリソースを割くことが、成果への近道と言えます。

前回の記事の調査データで見た、「施策の成果の把握方法」と、今回の調査データの「CV改善施策」をクロス分析したところ、 成果把握方法によって実施している改善施策に明確な違いがありました。

• 傾向： CTA・フォーム・導線・ABテストすべて実施率が高い

• 状態： サイト全体を把握できているため、優先順位をつけてPDCAが正しく回せている理想的な状態です。

• 傾向： フォーム・導線の実施率は高いが、ABテストなどは低い

• 状態： CV直前の改善には熱心ですが、部分最適に陥っている可能性があります。 サイト単体で見るのではなく、「商談・受注につながっているか？」という事業全体の視点を持つことが必要です。

❽サイトの改善頻度について

データから見えてくるのは、高頻度で改善する企業とほとんど改善できていない企業への分岐です。

• 【月1回以上】43.6%

• 【四半期に1回】38.8%

• 【年1回未満・未実施】17.6%

→ 改善する企業と停滞する企業に分かれている

まずは、検証・判断・実行のサイクルを回せる状態かを点検し、サイトや運用体制のボトルネックを順に解消しましょう。

今回の調査で明らかになった重要な発見のひとつが、改善頻度の高い企業ほど、マーケティングツールを使用しているという点です。

調査の結果、PDCAを高速で回している企業には、明確なツール選定の傾向が見られました。

1. CMS導入率が突出して高い（60.0%）

   • 理由： 外部に依頼せず、自分たちで即座にページ修正や追加ができるため、実行スピードが格段に上がる。

2. MA/CRMの活用も進んでいる

   • 理由： リード獲得（サイト）から、商談（営業）までの一連の流れをデータでつなぎ、全体最適化ができているため、迷いなく改善に着手できる。

つまり、「自分たちで直せる環境（CMS）」と「成果が見える環境（MA/CRM）」の両方を整えることが、改善スピードを上げる鍵と言えます。

❾使用しているツールについて

ツールの導入状況を見ると、アクセス解析（43.9%）やヒートマップ（37.3%）などの分析系のツールは多くの企業で導入が進んでいます。

一方で、実行系ツールであるCMSの導入率は27.6%に留まっています。第1章で見た通り、約8割の企業が運用を内製していますが、その中の多くの企業がCMSがないために例えばHTMLを直書きしたり、都度業者に外注する必要があったり、それが改善スピードを落とすボトルネックになっていると考えられます。

高速でPDCAを回すためには、「自社ですぐに直せる環境（CMS）」を整えることが、成果への近道です。

ここまで改善頻度を高くすることに注目してきましたが、最も重要なことは、改善頻度に関わらず、数字で状況を把握できる状態をつくること です。

その上で、実行を内製で回せる企業はCMSを活用し、さらに商談・受注に繋がるサイトへと育てていくために、MA／CRMを 自社の体制に合わせて運用できるかどうか が鍵となります。

まとめ

調査の結果、サイト改善では「導線設計」や「フォーム改善」などCVに近い領域が優先され、コンテンツでは「ホワイトペーパー」「導入事例」「SEO記事」の基本3点セットに取り組む企業が多く見られました。多くの企業がすでに基本施策を高い水準で実施しています 。

改善頻度は「月1〜2回程度（31.5%）」と「週1回以上（12.1%）」を合わせると、約4割の企業が高頻度で実施しています。変化の速い市場において、継続的にPDCAを回せる体制がスタンダードになりつつあるといえます 。

GA4などのアクセス解析ツール（43.9%）をはじめ、分析系ツールの導入が多数派です。一方で、CMS（27.6%）などの施策実行系ツールも一定数導入されており、第1章で見られた「内製化」の流れに伴い、自社で更新できる環境づくりも進んでいることが伺えます 。

基本施策に取り組む企業が一般化している今、差をつけるポイントは「導線」です。各コンテンツを単体で終わらせず、ユーザーの検討フェーズに合わせて適切に誘導できているかを見直すことで、既存施策の効果をさらに最大化できる余地があります 。

施策ごとの都度測定だけでなく、サイト全体の数値を毎月追う「定点観測」を行っている企業は、改善施策の幅が広い傾向にあります。部分最適に陥らないよう、全体を俯瞰できる体制を整えつつ、個別の施策を評価する運用を徹底する必要があります 。

高頻度で改善を行う企業ほど、CMS（実行環境）やMA/CRM（成果把握環境）などのマーケティングツールが整っている傾向が見られます。施策実行の数は成果に直結するため、実行スピードに課題がある場合は、ツール導入を含めた環境整備を優先的に検討することが求められます 。

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