第1章：サイト運用の体制と実態｜BtoB調査レポート2025【サイト運用編】

はじめに

自社のWebサイト運用体制について、「今の人数で足りているのか」「予算は適切なのか」と不安を感じることはありませんか？ 成果を求められる一方で、他社の“裏側”を知る機会は少なく、自社の現状が正しいのか判断するのは難しいものです。

本章では、330社の調査データをもとにBtoBサイト運用のリアルな体制や実態を可視化しました。 他社が何を行っているのか、最新のトレンドを知ることは、自社の立ち位置を把握する第一歩になります。 ぜひ、自社の現状と照らし合わせながらチェックしてみてください！

• この記事で分かること

サマリー

「忙しくて全部は読むのは大変…」という方に向けて、各調査データの重要なポイントをまとめました。関連する章へのリンクもつけておりますので、気になるところだけでもぜひ詳細をお読みいただき、マーケティング活動にご活用ください！

かつては制作会社への丸投げも多く見られましたが、現在は8割以上の企業が「内製」を中心に据えています 。市場の変化スピードが速いBtoBマーケティングにおいて、意思決定から実行までのスピードを高めるために、自社主導の体制を選ぶ企業が増えているようです。

→　❶Webサイトの運用体制について

Web担当はひとりという時代は終わりつつあります。調査では4〜5人規模のチーム運用が最も多いという結果が出ました 。コンテンツ制作、分析、MAツールの活用など、やるべき施策が多様化・専門化しているため、チームで取り組むことが成果への近道と言えます。

→　❷サイト運用に関わる人数について

「なるべくお金をかけずに」と考えがちですが、実態は異なります。約7割の企業が月10万円以上の運用コストをかけており 、成果を出している企業ほど、適切な投資を行っています。特に分析ツールや質の高いコンテンツ制作への投資は、運用を成功させるための必要経費と捉えられています。

→　❸サイト運用にかかる費用について

❶Webサイトの運用体制について

まず、各社がどのような体制でWebサイトを運用しているのか、その実態を見ていきましょう。

最多は「一部を外注しながら運用（56.7%）」で「完全に内製（24.2%）」と合わせると8割を超える

一方で「ほぼ外注」は11.2%に留まっており、サイト運用は内製を主軸とする傾向

BtoBマーケティングを取り巻く環境が急速に変化する中、

• 顧客ニーズの変化への対応
• 競合の動きへの対応
• 新しい施策の試行

これらを迅速に実行するには、社内で完結できる体制が不可欠です。

外注に依存すると、

• なぜその施策を実施したのか
• どのような判断基準で改善したのか
• 何が成果につながったのか

といった「判断のプロセス」が社内に残りません。

内製化により、これらのノウハウが蓄積され、 チーム全体のマーケティング力が向上します。

BtoBでは、製品・サービスの専門性が高いため、 外部に説明するコストよりも、 社内の知見を活かした方が効率的なケースが多くあります。

では、なぜ「完全内製」ではなく「一部外注」が最も多いのでしょうか?

それは、内製のメリットを活かしつつ、不足部分を補完する戦略が最も現実的かつ効率的だからです。

社内リソースで全てを完結させる完全内製は理想的ですが、現実的にはリソースが足りないという方も多いのではないでしょうか？

完全内製に固執するあまり、リソース不足で施策のPDCAを回せないとなっては本末転倒です。自社の状況と相談して、効果的に外注も取り入れることで、施策のPDCAを高速で回せるようになり成果へと繋がります！

外注で補完すべき領域の例:

• 専門性の高い分析(SEO、広告運用など)
• リソース不足の補完(デザイン、コーディングなど)
• 最新トレンドのキャッチアップ(コンサルティングなど)

❷サイト運用に関わる人数について

サイト運用の内製化が進む今、マーケ担当が1人では限界があります。社内で運用を回す企業が増える中、業務量は増加傾向にあります。多くの企業が確保している担当者数はどれくらいなのでしょうか？

現代のBtoBサイト運用では、

• SEO記事の作成・更新
• ホワイトペーパーの企画・制作
• 広告運用・効果測定
• ABテスト・ヒートマップ分析
• MA/CRMの運用
• SNS連携

など、複数の施策を並行して進める必要があります。

なので1人ですべてをカバーするのはリソースが厳しくなります。

各施策で求められる専門性が高くなっており、

• SEO:コンテンツSEO、テクニカルSEO
• 広告:リスティング、ディスプレイ、SNS広告
• 分析:GA4、ヒートマップ、CRM分析

といった領域ごとの専門知識が必要になっているため、複数人チームでの対応が望ましいです。

昨今のBtoBマーケティングは変化が非常に早く、

情報をキャッチアップしながら柔軟に行動することが求められます。

1人体制では、

• 担当者の不在時に対応できない
• 施策の実行に時間がかかる
• 属人化のリスクが高い

といった課題があるため、複数人チームで役割分担が出来ている状態が理想です。

適正人数は、サイトの目的・規模・事業フェーズによって異なります。

以下に1つでも該当する場合、4名以上の体制を検討することをおすすめします。

いかがでしたでしょうか？

しかし、「人数を増やしたくても増やせない」という方も多いのではないでしょうか？

人数を増やせない場合は、

• CMSの導入で更新作業を効率化
• 外部パートナーで専門領域を補完
• ツール活用で分析工数を削減

といった方法で、実質的な実行力を高めることも可能です！

❸サイト運用にかかる費用について

「内製化＝コストゼロ」ではありません。 成果を出す企業は、ツールや専門施策へ賢く投資しています。多くの企業が実際に投じているリアルな月額費用を見てみましょう。

効果があるか検証するための運用コスト、
正しい効果測定や、施策の実行を効率化するためのツールコスト、
コンテンツやデザインの品質を上げるための制作コストなど、

課題に応じた投資は必要で、成果を出すためには検証フェーズも含めて一定程度の投資は必要と考えている企業が多いことがデータから読み取れます。

まとめ

調査から明らかになった、BtoBサイト運用の体制に関する重要なポイントをまとめます。

調査の結果、約8割の企業がサイト運用を内製中心で行っており、担当人数も4〜5人や6人以上など複数名体制が一般的です。データ蓄積やノウハウ構築のしやすさから、内製を軸にする企業が増えていると考えられます。

調査の結果、約8割の企業がサイト運用を内製中心で行っており、担当人数も4〜5人や6人以上など複数名体制が一般的です。データ蓄積やノウハウ構築のしやすさから、内製を軸にする企業が増えていると考えられます。

内製は施策実行までのスピードが早く、蓄積されるデータやノウハウが社内に残るメリットがあります。一方で専門性が必要な部分は外注で補うことで、スピードと品質を両立した運用が可能になります。

高いレベルのマーケティングや施策を継続するには、1〜2人では限界があります。BtoB企業の競争激化も相まって、具体的で多彩な施策を展開するためには複数名体制が必要とされています。

運用コスト・ツールコスト・制作コストなど、必要な投資項目は企業ごとに異なります。自社に不足している部分を見極め、最小投資で最大成果を出すための優先順位付けが求められます。

もっと詳細を知りたいという方へ！

BtoBサイト運用の「今」を、全44ページで完全網羅。 本記事では紹介しきれなかった詳細データや、成果を出すための運用ノウハウをまとめた調査レポート完全版はこちらから！

BtoBマーケティングにお悩みならferret Oneにご相談ください！

「ferret One」は、BtoBマーケティングに必要なツールとノウハウを提供するサービスです。

課題に合わせて貴社に不足している要素を過不足なく提供し、マーケティング施策の実行を促します。使いやすいツール、Webサイト、伴走サポート、制作代行など、必要な要素をまるっと揃えることができます。

導入して終わりではなく、より有効な運用をして頂くための様々なサポートをご用意しています。これからもBtoBマーケターのみなさんのお役に立てる内容やマーケティングの成功のために必要なサポートを充実させてまいります。

BtoBマーケティングにお悩みの方は、ぜひ「ferret One」 にご相談ください！