マーケ施策の目的とKPI、どこまで決めて走るべき？
仕事終わりのBtoBマーケターが、日々の気づきやトピックをゆるっとお届けするポッドキャスト番組『しごおわ！ゆるっと12分ラジオ』。
「KPIって、どこまで決めてから走ればいいんだろう」
「AIに相談したら、それらしいKPI案が山ほど出てきたけど、正直どれを信じればいいのか分からない」――そんな悩みを抱えたことはありませんか。
今回は、見山と後藤が、マーケ施策の目的とKPIをどこまで決めてから走るべきか、リアルな判断基準を語り合いました。
この記事でヒントが見つかれば嬉しいです。
パーソナリティ
株式会社ベーシック マーケティング部 マネージャー
見山 悠妃
営業支援会社にて現場営業からマネージャーを経験。その後「1人マーケター」としてマーケティング部署を立ち上げ、サービスサイト制作・コンテンツ制作・ウェビナー施策・MA活用の基盤を構築。
2021年にベーシックに入社し、BtoBマーケサービス「ferret One」のインサイドセールス、フィールドセールス、イベント企画登壇などを経て、現在はマーケティングマネージャーとして、マーケティング・事業部を横断した戦略立案/企画/オペレーション設計を担う。
株式会社ベーシック マーケティング部 リーダー
後藤 大貴
2022年にベーシックに入社し、ferret Oneカスタマーサクセスとして顧客の「BtoBマーケティング」の立ち上げ支援から関わり、担当社数は約100社にも及ぶ。製造業・ITサービスから人材業界まで幅広い業界を担当し、中長期的な戦略からサイト改善やコンテンツ制作までの、マーケ施策の提案と伴走支援を行う。
現在はマーケティング部に異動して、商材を横断したナーチャリングファネルの戦略立案/企画/オペレーション設計を担う。
マーケ施策の目的は、スタート時点で決め切る
施策の中身を考える前に、まず固めるべきなのが「目的」です。
顧客の伴走支援をしてきた元CSの後藤いわく、
目的が曖昧なままだと、いつまでに何をどれくらいやるべきかも決められません。
マーケマネージャー見山は、決めておくべきことをこう整理していました。
この6つ、施策を始める前に書き出せるでしょうか。
KPIは、固めすぎなくていい
目的とは対照的に、KPIについては「固めすぎないこと」がポイントかもしれません。
後藤は、KPIの精度にこだわりすぎることについてこう言います。
数字の精緻さを詰めるのに時間を使うより、まず走り出す。
ただし、何も決めずに走るという意味ではありません。
KSFがあるかないかで、やることが変わる
ここで効いてくるのが「KSF（成功要因）」という考え方です。
見山は、既存施策と新規施策で判断を分けていました。
一方、KSFがまだ分かっていない新規の取り組みは、そもそも「どれくらい進んでいればいいか」の基準がありません。
- KSFが分かっている（勝ち筋がある）→ KPIで進捗管理すればOK
- KSFがまだ分からない（新規・検証中）→ いくつかのKSF仮説を立てて、検証の進捗を追う
自分の施策がどちらに当てはまるか、まず見極めてみてください。
AIに相談する前に、決めておくこと
目的とKPIの設計をAIに相談すること自体は、悪いことではありません。
ただ、見山はこんな注意点を挙げていました。
AIに丸投げするのではなく、KGIとKSFの仮説だけは自分で用意しておく。
AIに頼るのは、そのあとで十分です。
後藤は、設計がうまくいっているかを確かめる最後のチェックとして、こんな問いを挙げていました。
「このKGIのために、なぜこのKPIを追って、なぜこの行動をしているのか」
そう聞かれたときに、筋道立てて答えられるかどうか。
答えに詰まるところがあれば、施策のKSFを理解できていない可能性があるので、チーム内で今一度整理をしましょう。
まとめ
アクション | ポイント |
|---|---|
まずは以下の6点を整理する ① 目的 ② 誰に働きかけるか（対象） ③ どのファネルの変化を期待するか ④ 最終成果としてのKGI ⑤ その施策を今やる理由 ⑥ 施策を継続するか判断を下す期限 | 目的は曖昧なまま走らない |
施策のKSF（成功要因）を整理 | ・KSFを把握している場合、KPIの進捗管理を実施 ・把握してない場合、KSF仮説の検証を追う |
AIに相談する前にKGIとKSFの仮説を自分で作る | 丸投げすると数字に踊らされる |
「なぜこのKPIなのか？」を誰に聞かれても即答できる状態か確認する | 施策のKSFを起点としたKPI設計ができていない |
こうしたKSFの検証は、頭で考えるより実際に小さく試して答え合わせをするスピードが命です。ferret Oneなら、LPの文言やCTAをエンジニアに頼らずすぐ変更でき、検証のサイクルを止めずに回せます。
2026年度も後半戦です。「 下期のマーケ施策の目標から立て直したいけど、どこから手をつければいいか分からない 」そんなお悩みを持つ方がいらっしゃいましたら、ぜひお気軽にご相談ください！私たちが壁打ちさせていただきます！
しごおわ！ラジオ ep63より
