BtoBマーケのプロが教える!インバウンドマーケティングを成功させる方法

(2020-12-22更新)

インバウンドマーケティングとは、有益な情報を提供することで、顧客に自社の存在やサービスを見つけてもらうマーケティング手法のことです。

人口減少、少子高齢化、情報過多など様々な要因によって従来型の集客手法が通用しなくなっていることから、新たな手法として近年注目を集めています。

しかし、比較的新しいマーケティングの考え方ということもあり、従来の手法との違いや実施にあたってのメリット・デメリットといった基本もよくわかっていないという方も多いようです。

そこで今回は、インバウンドマーケティングについて、インターネット集客を考えている方であれば最低限知っておきたい基本を5つのポイントに絞って解説します。


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目次[非表示]

  1. 1.インバウンドマーケティングとは?
  2. 2.インバウンドマーケティングとアウトバウンドマーケティングの違い
  3. 3.BtoBでインバウンドマーケティングを行うメリット・デメリット
  4. 4.BtoBのインバウンドマーケティング4つのプロセス
  5. 5.プロ直伝!BtoBのインバウンドマーケティングを成功させる手順とコツ
  6. 6.BtoBでインバウンドマーケティングは今後も重要となる


インバウンドマーケティングとは?

インバウンドマーケティング(Inbound Marketing)とは、有益な情報を提供することで、顧客に自社の存在やサービスを見つけてもらうマーケティング手法のことです。

記事や動画、ホワイトペーパー(eBook)のようなコンテンツを、 WebサイトやSNSで発信することにより、見込み顧客に見つけてもらい、最終的には自社商品・サービスの購入に繋げていきます。


インバウンドマーケティングとアウトバウンドマーケティングの違い

インバウンドマーケティングとアウトバウンドマーケティングの意味は以下の通りです。

  • インバウンドマーケティング
    顧客に自社の存在やサービスを見つけてもらうプル型のマーケティング手法

  • アウトバウンドマーケティング
    自社から顧客に向かうプッシュ型のマーケティング手法


アウトバウンドマーケティングの代表例は、従来型の営業活動で多く見られた、営業マンが飛び込みで訪問したり営業電話をしたりと、接点の薄い顧客に対して一方的にアプローチする手法です。

アウトバウンドマーケティングは、基本的に自社や商品を知らない層に向けて行われる場合が多くあります。ダイレクトメールやテレビ広告をイメージするとわかりやすいでしょう。


BtoBでインバウンドマーケティングを行うメリット・デメリット

インバウンドマーケティングには他の施策同様、メリットとデメリットがあります。それぞれ3つピックアップしてご紹介します。


BtoBでインバウンドマーケティングを行うメリット

BtoBでインバウンドマーケティングを行うメリットは以下の通りです。

  1. 顧客と関係構築を行える
  2. 質の高いリードが゙確保できる
  3. マーケティングコストの削減ができる


メリット①:関係構築を行える
インバウンドマーケティングは顧客が必要なタイミングで必要な情報を提供する方法ですので、顧客に安心感・好印象を与えることができます。単なる情報の押し付けではなく、顧客が希望した情報を発信しているという立場になるので、こちらの情報が受け入れられやすくなるでしょう。


メリット②:質の高いリードが確保できる
継続的に顧客と関係構築を行うことで、顧客は見込み顧客となり、さらに見込みの段階に応じた情報を提供することによって、顧客により検討を進めてもらうことができます。

また、Webサイト内のユーザー行動を分析することによって、顧客が興味を持っている領域や課題感を探ることができるため、営業活動をより効率的に進めることができますでしょう。


メリット③:マーケティングコストの削減ができる
テレビCMや新聞・雑誌広告のようなマス広告を使わず、ブログやSNSで情報発信を行うため、基本的に広告費をかけずにマーケティングを行うことができます。コンテンツ作成にあたっては担当者を用意する必要がありますが、作成したコンテンツは資産として半永久的に検索結果に残るため、以降もそれらのコンテンツ経由でアクセスを増やすことが可能です。


BtoBでインバウンドマーケティングを行うデメリット

BtoBでインバウンドマーケティングを行うデメリットは以下の通りです。

  1. 中長期的な施策になってしまう
  2. 担当者が必要
  3. 実施の仕方がわからない


デメリット①:効果が出るまで時間がかかる
ブログやSNSでの情報発信は、単発で行ってもほとんど効果がありません。情報発信を継続し、顧客とコミュニケーションを取ってこそ、質の高いリードが獲得できます。短期的に結果を求めるのであれば、多少費用はかかってしまいますが、広告を打ち露出を増やす施策が有効です。


デメリット②:担当者が必要
継続的な情報発信を行うためには、プロジェクトを進める担当者が必要です。兼任でも構いませんのでブログやSNSを運用する担当者を決め、計画を立てた上で着手しないと挫折してしまうでしょう。


デメリット③:実施の仕方がわからない
インバウンドマーケティングという手法が新しい考え方ということもあり、「やり方がわからない」という不安が実施を妨げる要因になります。施策にあたっては次にご紹介するフローを参考に進めてみてください。



BtoBのインバウンドマーケティング4つのプロセス

BtoBのインバウンドマーケティングのプロセスは、下記の4段階にわけることができます。


1. 興味を惹く(ATTRACT)

「興味を惹く」段階の目的は、より多くの潜在顧客にサイトを訪問してもらうことです。

SNSやブログなどを活用し、潜在顧客の興味や関心のあるテーマの解説や課題解決のヒントとなる情報を提供します。そうすることで、潜在顧客に認知してもらい、自社のサイトへ訪問してもらうのです。

潜在顧客が検索するキーワードを想像し、そのキーワードに沿ったコンテンツ配信を行うことが重要です。

課題を認識する前段階であれば、いきなり解決策を提示しても潜在顧客には刺さりません。そういった潜在顧客に対しては、ターゲット業界や業種のトレンド情報や日常業務に役立つ小ネタなどのトピックスを配信してください。潜在顧客の心を掴むことで、サイトへ繰り返し訪問する状態へ繋げましょう。


2. リード化する(CONVERT)

「リード化する」段階の目的は、潜在顧客であった訪問者から氏名、会社名、メールアドレスなどの情報を提供してもらい、見込み顧客に転換することです。

コンテンツ内容が優れたものであればあるほど、潜在顧客が安心感を持つようになります。さらに情報を得たいと感じてもらえれば、詳細な顧客情報を提供してもらえるのです。

さらに知りたくなるような内容を提供するメルマガ登録やホワイトペーパーダウンロード、セミナーなどを活用する方法も有効だと言えます。

さまざまな方法で潜在顧客と定期的にコミュニケーションを取ることにより、課題認識を促し、その解決方法として、自然に自社の商品やサービスへ目が向くように設計していきましょう。


3. 顧客化する(CLOSE)

「顧客化する」段階の目的は、見込み顧客の情報・行動を分析して、実際の顧客へと移行させることです。

見込み顧客が課題や解決方法を認識した後、自社のサービスや製品を選んでもらうための行動が必要になります。

まずはWebサイトの閲覧・行動履歴などから、確度が高いという顧客を判断します。角度が高い顧客には無料体験や導入事例などを案内し、購入に向けたアプローチを行いましょう。

主な案内内容としては、無料体験や実際の料金表、サービスの比較表や導入後のフォロー、導入後の成功事例などです。「リード化する」段階で入手した個人情報を活用します。

見込み顧客が導入後の活用イメージを持っている状態で、営業部門へと引き継ぐようにしてください。


4. ファンを増やす(DELIGHT)

「ファンを増やす」段階の目的は、購入後の顧客に自社のサービスや製品のファンになってもらうことです。

どんなに良い商品を提供し、購入に至ったとしても、解約や離脱、再購入に繋がらなければ、売上は頭打ちになります。

サービスや製品のファンが増えると、口コミやSNSの影響により、次の新規顧客獲得に繋がります。継続者やリピーターを増やすことは、最も効率的な営業活動の一環なのです。

ファンになってもらうためには、購入者限定コンテンツの充実化や、使い勝手の良い問い合わせ・要望先の設置などが重要となります。

とくにサービスを活用し始めたばかりの顧客は、対応へのジャッジがシビアです。問い合わせに対しては、顧客の期待以上の回答を届けることを心がけましょう。

既存顧客に対し真剣に向き合うことは、サービスや製品への信頼度を高める最短の手段と言えます。



プロ直伝!BtoBのインバウンドマーケティングを成功させる手順とコツ

インバウンドマーケティングは単に情報発信を行うだけの施策ではありません。成果を出すためには顧客の求めるタイミングで、適切な情報を発信する必要があります。

以下の手順を参考にしてください。

  1. 目的・目標の明確化
  2. ターゲットの設定(ペルソナ設定)
  3. シナリオ設計
  4. コンテンツ作成
  5. コンテンツの配信
  6. 効果検証


①目的・目標の明確化
施策を行う前に、実施にあたっての目的を再度確認しましょう。インバウンドマーケティングを実施する目的としては、営業リードの獲得や営業の効率化、自社ブランドの強化などが考えられます。加えて、どのような成果を求めているのか、その目標についても明らかにしましょう。

月間の新規リード数1000件、来年4月までにお問い合わせ件数50件、といった具合に明確な期限と数値目標も合わせて決めておき、達成までの計画を練りましょう。


②ターゲットの設定(ペルソナ設定)
顧客にとって価値のあるコンテンツを作成するためには、その顧客がどんな人で、どんな課題を持っている人物なのか把握していなければなりません。Webサイト内のユーザーの行動パターン、ターゲットに近しい顧客へのインタビューなどからターゲット像を明確にしましょう。


③シナリオ設計
ターゲットが定まったら、顧客とのコミュニケーションの設計図を描いていきましょう。どのタイミングで、どのチャネルで、どんなコンテンツを読んでもらうのかというシナリオを、顧客の感情の変化を想定しながら定めていきます。これをカスタマージャーニーマップとも言います。


④コンテンツ作成
ターゲットが検索するキーワードを元に、コンテンツを作成しましょう。顧客の興味関心、見込みの度合いに応じたコンテンツを複数用意しておくのがオススメです。


《導入コンテンツ》

  • お役立ち記事
    顧客のお悩みを解決するためのノウハウ系の記事です。解決方法をわかりやすく解説することで、最初の信頼獲得を目的とします。

  • ニュース記事
    業界ならではの最新情報やトレンドなどを紹介する記事です。ランキング形式やまとめ記事形式で書くとわかりやすいでしょう。


《見込み客育成コンテンツ》

  • 成功事例
    実際に商品やサービスを利用している人の成功事例を掲載します。事例を載せることで、その商品の信頼を高めるとともに、導入検討を促します。

  • 顧客の声
    成功事例と同様、信頼構築と導入検討の材料としての価値があります。業界や業種ごとの、ターゲットとなる顧客が共感できるような情報を記載しましょう。


《顧客獲得コンテンツ》

  • サービス紹介資料
    課題が顕在化した顧客に対して、自社サービスの機能や導入メリット、料金などを知ってもらうコンテンツです。導入にあたってのFAQなども盛り込むと親切です。

  • 比較コンテンツ
    他社商品との比較をします。導入にあたって悩んでいる顧客の背中を押す役割を果たします。


⑤コンテンツの配信
コンテンツが出来上がったら、当初引いた計画やカスタマージャーニーマップをもとに配信をしましょう。コンテンツの配信にあたっては必ず目標と実際の数、タイトルなど、記録を取っておくことが大切です。


⑥効果検証
インバウンドマーケティングはユーザーが起点となる施策ですので、ユーザーの反応を無視して成功することはありません。ユーザーの反応を知り、施策に取り入れて改善していくというPDCAサイクルを回すためにも、効果測定は確実に行いましょう。目標とする結果を出せたのか、その結果に至った理由について仮説を立てて検証します。


BtoBのインバウンドマーケティングの成功事例5選

インバウンドマーケティングに成功しているを、実例をもとに見ていきましょう。


①freee株式会社「経営ハッカー」
https://keiei.freee.co.jp

「経営ハッカー」では、著名人へのインタビュー記事など読み物としておもしろいコンテンツが充実している他、基礎的な会計知識を身につけられるコンテンツも配信されています。

Webサイトでは、動画やスライドによる丁寧な商品説明が行われており、商品に興味を持った人に対しきちんと情報を届ける仕組みができており、顧客側としても情報を探すストレスがありません。

会計の知識がない人を、課題を認識するまで育てられるコンテンツです。無料で自社の会計ソフトを利用できる流れを作り、ブログでソフトの使い方や随時ソフトのアップデート情報を配信。いわば「王道」の流れを構築できていることが、成功要因でしょう。


②株式会社ガイアックス「マーケイット ブログ」
https://www.markeit.jp/

インバウンドマーケティング支援事業を手掛けるガイアックスでは、2010年に「ソーシャルメディアラボ」のブログ「マーケイット ブログ」を立ち上げました。

営業主導でノウハウを記事にしたブログをつくり、週1回のペースで公開を開始。企業のノウハウを公開しているブログはあまり多くない中、深い情報まで出し惜しみせずに公開したことで、話題を呼び非常に多くの人に見られるようになりました。

ブログ公開までは、確度の高い営業先にだけ接触していましたが、公開後は確度の低い潜在顧客にまでアプローチ。資料ダウンロードやメルマガ登録などを活用したことが、顧客のリード化に成功した要因です。結果、月間30件前後で伸び悩んでいた問い合わせ数は月間150件程度まで飛躍的に伸ばすことに成功しました。


③三幸エステート株式会社
https://www.sanko-e.co.jp/

三幸エステート株式会社は、移転マネジメントサービスやオフィスコンサルティング事業を手掛けています。

難航しやすいオフィス探しのために、全国の賃貸オフィスビルに関する相場データやマーケットレポートなどを定期的に更新。オフィスを移転するためのマニュアルや成功事例などがわかりやすく掲載されています。

公式サイトは、オフィス移転が未経験の方に合わせたサイト設計です。移転のために必要な手順やスケジュールなどの資料をダウンロードできます。その情報の明確さとストレスの無さから実顧客化へつながっているのです。


④株式会社セレブリックス「Sales is」
https://www.eigyoh.com/column

株式会社セレブリックスが手掛けるのは、営業代行事業や営業研修事業です。

自社サイト内では、営業代行そのものに関する内容や、営業のコツ、営業効率化のカギなどの記事を配信する、営業ノウハウコラム「Sales is」を運営しています。

営業代行会社が公開する営業テクニックが主なコンテンツです。内容から信頼の獲得に成功し、代行事業を依頼する実顧客化に成功しています。

また、「詳しい営業テクニックに関して」は資料ダウンロード手法を活用し、個人情報の取得までの導線がしっかり引けていることも、このサイトの成功要因の一つです。


⑤株式会社キーエンス「バーコード講座」​​​​​​https://www.keyence.co.jp/ss/products/autoid/codereader/​​​​​​​

解析機器や測定機器を企業向けに開発しているキーエンスが運営する「バーコード講座」というサイトです。バーコードの原理や種類という、ニッチな専門性の高いコンテンツを提供しています。

バーコードに関する情報を、図解などを用いながら詳しく解説。コンテンツはトピックスごとに整理されているので、読者はどこに何が掲載されているのか一目でわかります。

現状の問題解決だけでなく、バーコードの背景や歴史の記事のコンテンツまで揃っていることが、根強い読者を集めている秘訣です。

商品に関連する情報を発信し、資料請求やお問い合わせへの導線を引き、効果的にリードを獲得することに成功しています。


BtoBでインバウンドマーケティングは今後も重要となる

インバウンドマーケティングが注目される背景には、インターネットによってもたらされた情報過多があります。米国の調査会社IDCによれば、情報の流通量はここ数年で飛躍的に増え続けており、2011年の約1.8ゼタバイトから、2020年には約40ゼタバイトと、20倍以上に増えると予想されています。(参考:総務省「ICTコトづくり検討会議」報告書

しかし流通する情報がいくら増えても個人が処理できる情報量には限界があります。せっかく発信した情報が他の情報に埋もれてしまい、顧客に見向きもされないといったことは珍しいことではありません。

現在ではテクノロジーの進化によって、自分の欲しい情報を自由に選ぶことができるようになっています。録画したテレビ番組を観るときにCMをスキップする人がいますが、そうした情報の取捨選択が行われています。

こうした状況では、今までのように情報を一方的に送り続けるだけでは、顧客に受け取ってもらうことは困難です。自社の商品・サービスを知ってもらうためには、ただ単に情報を発信するのではなく、「顧客が求めるタイミングで、適切な情報を発信する」という視点が欠かせません。

そのような状況の中で生まれたのが「インバウンドマーケティング」は、これからも重要視されていくことでしょう。


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One Tip編集部
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