【ferretセミナーレポート】限られた予算でどう成果を残すのか？長期資産にするためのマーケティング投資術
はじめに
「今期の余剰予算で広告を打ちたい」「SEO記事を増やしたいので制作費に予算を使いたい」こうした相談は、マーケティング支援の現場で日常的に聞かれるものです。しかし、本当にその予算の使い方は正しいのでしょうか。
限られた予算の中で成果を出し続けるためには、短期的な施策への投資ではなく、中長期的に効果を発揮する「資産」への投資という視点が不可欠です。本記事では、弊社株式会社ベーシックのferret事業部でセールス責任者を務める神田智貴氏のセミナー内容をもとに、マーケティング予算の正しい考え方と、成果を最大化するための戦略的アプローチについて解説します。
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登壇者紹介
2017年新卒にてベーシックに入社。ferret事業のインサイドセールス・カスタマーサクセスを経て、同事業のフィールドセールスを5年担当。
これまで延べ200社を超える企業様のBtoBマーケティングのご支援を実施。
マーケティングの施策提案にとどまらず、初めてデジタルマーケティングに取り組む企業の組織体制構築や目標設計などのコンサルティングを通した全体を俯瞰した提案に定評がある。
株式会社ベーシックのサービス「ferret」のご紹介
「ferret」は、BtoBマーケティングに必要なツールとノウハウを提供するサービスです。マーケティングの知識がなくても、誰もがカンタンにマーケティングが実行できるように各企業の課題に合わせたサポートを行います。
サマリー
「忙しくて全部は読むのは大変…」という方に向けて、本記事の重要なポイントをまとめました。関連する章へのリンクもつけておりますので、気になるところだけでもぜひ詳細をお読みいただき、マーケティング活動にご活用ください！
マーケティング予算は「資産」への投資と捉える
期末の余剰予算を広告やコンテンツ制作に使うのは短期的発想です。マーケティング予算は、ブランド認知や顧客関係強化といった中長期的に利益をもたらす「資産」への投資として捉えましょう。土台への投資は全フェーズで継続的に効果を発揮し、結果的に高い費用対効果をもたらします。
最優先投資先は「戦略設計」
限られた予算で最も効果が高いのは「設計段階」への投資です。ターゲット、課題、バリュープロポジション、カスタマージャーニーなど、設計がしっかりしていれば後続の全施策の効果が最大化されます。設計が甘いまま施策を実行しても成果は出ません。
成功の法則。施策数を増やし、質を高める
マーケティング施策の成功確率は20〜30%。成功企業は①運用負荷を下げて施策数を増やし、②高速PDCAで施策の質を高める、この両輪を回しています。実際の成果例 お問い合わせ数4倍、獲得コスト1/3。
→成功企業に共通する2つの法則
投資は正しい順番で。4つのフェーズ
フェーズ1 設計 → フェーズ2 サイト整備 → フェーズ3 コンテンツ開発 (SEO記事60本で効果加速) → フェーズ4 広告・SEO投資拡大。多くの企業が相談する「広告に予算を」はフェーズ4。前段階なしでは効果が出ません。
→有効商談につなげる4つのフェーズ
営業連携で顧客解像度を高める
営業とマーケの情報循環が施策の成功率を上げます。「どの施策が受注につながったか」「お客様が何を検索し、どんな課題を持っていたか」を相互共有。ペルソナとカスタマージャーニーで可視化し、受注につながる顧客の解像度を高めましょう。
→打率を上げる鍵 顧客解像度の向上
3つのボトルネックを解消する
①ツール多すぎ(属人化、データ分散) ②無駄な業務(外注指示、手作業集計) ③人材不足(採用困難、ノウハウ不足)。惰性で続けている予算を見直し、このボトルネック解消に再配分することで、マーケティング全体のパフォーマンスが向上します。
→マーケティング実行を阻む3つのボトルネック
Webサイトを「資産化」する
ウェブサイトを人がいなくても継続的にリードを生み出す資産に変えることが重要です。戦略設計、最適化された導線、コンテンツ蓄積の仕組み、改善サイクル。人員が限られても、担当者が変わっても、成果を生み出し続ける状態を作りましょう。
→ボトルネック解消のための戦略的投資とferret One
マーケティング予算を「投資」として捉え直す
短期的な施策投資がもたらすリスク
多くの企業が陥りやすいのが、マーケティング予算を「使い切るべきもの」として捉え、期末のタイミングで広告やコンテンツ制作に一気に投下するパターンです。確かに、広告を出せば一時的にアクセスは増えるかもしれません。記事を大量に作れば、検索結果に表示される機会も増えるでしょう。
しかし、こうした短期的な施策は、土台がしっかりしていなければ期待した成果を生み出しません。それどころか、戦略なき施策の乱発は、費用対効果の悪化を招き、組織内でマーケティング活動への信頼を失わせる原因にもなりかねません。
中長期的な資産形成という視点
マーケティング予算は、売上の短期的なブーストのためではなく、ブランド認知の向上や顧客関係の強化といった、中長期的に利益をもたらす投資活動として捉えるべきです。
特に余剰予算がある場合は、来期以降の成果につながる土台、つまり「資産」に投資することが重要です。なぜなら、こうした土台への投資は以下のような効果をもたらすからです。
- 持続的な効果
一度構築すれば、リード獲得、顧客育成、成約率向上の全フェーズで継続的に効果を発揮する - 高い費用対効果
長期的に効果が持続するため、短期施策への投資よりも結果的に費用対効果が高くなる - 組織能力の向上
ノウハウが蓄積され、施策の質が継続的に改善される
BtoBマーケティングのフレームワークとボトルネック
マーケティング活動の全体像を把握する
BtoBマーケティングは一般的に以下のような流れで進行します。
マーケティング戦略設計 → 集客(SEO・広告・メール・SNS) → ウェブサイトへの流入 → コンバージョン(お問い合わせ・資料ダウンロード) → リード育成 → 商談化 → 成約
この一連のプロセスにおいて、各フェーズで様々なボトルネックが発生します。
- 戦略設計が不十分で、誰に何を届けるべきか明確でない
- 流入数は多いが、コンバージョンに至るコンテンツが不足している
- メールリストは豊富にあるが、商談化率が低い
- 商談数は多いが、成約率が伸びない
多くの企業は、こうしたボトルネックを正確に把握しないまま、「とりあえず流入を増やそう」「とにかくコンテンツを作ろう」と施策を進めてしまいます。
最もレバレッジが効く投資先は「設計段階」
マーケティング全体を俯瞰してボトルネックを見つけたとき、限られた予算で最もレバレッジが効くのは「戦略設計」への投資です。
設計段階の精度が低いまま、後続の施策をどれだけ大量に実施しても、施策の質が低く、最終的な成果は期待したほど得られません。逆に言えば、設計がしっかりしていれば、その後の全ての施策の効果が最大化されます。
設計段階で必要なステップは以下の通りです。
- 現状分析・把握・レポーティング
- 3C分析(顧客・競合・自社) / サービス訴求設計
- ターゲット / ペルソナ設計
- ターゲットインタビュー調査
- 競合マーケ調査 / キーワード調査
- カスタマージャーニーマップ作成
- サイトマップ / ワイヤーフレーム作成
- 目標設定サポート
- 営業戦略 / 市場での戦い方
- 年間施策プランニング
これら10のステップを丁寧に踏むことで、「誰の、どんな課題を、どう解決するのか」という顧客解像度が高まります。そして、この顧客解像度の高さこそが、後続する全ての施策の精度を左右する最重要ファクターなのです。
成功企業に共通する2つの法則
大谷翔平選手に学ぶマーケティングの真理
2024年シーズン、大谷翔平選手は700回の打席に立ち、打率3割1分という素晴らしい成績を残しました。しかし視点を変えれば、世界最高峰のプレーヤーでさえ、10回中7回は凡打や三振に終わっているのです。
マーケティング施策も同様です。GoogleやMicrosoftといった世界的な優秀企業でさえ、マーケティング施策の成功確率は20〜30%程度と言われています。つまり、想定している成果を得るためには、目標の3〜5倍の打ち手を迅速に進める必要があるということです。
成功している企業に共通しているのは、以下の2点を両輪で回していることです。
- 打席数(施策数)を増やす = とにかく多くの施策を実行する
- 打率(施策の質)を高める = PDCAを回して施策を最適化する
打席数を増やすための生産性向上
施策数を増やすためには、マーケティング業務の運用負荷を減らし、生産性を上げる仕組みが不可欠です。
多くのマーケティング担当者は、以下のような業務に追われています。
- ウェブサイトの更新作業
- メール配信の設定
- レポート作成
- 外注先への指示書作成
- ツール間のデータ連携
- 会議での進捗報告
これらの運用業務に時間を取られると、新しい施策を考えたり、データを分析して改善策を立てたりする時間が確保できません。
生産性を上げる = 運用負荷を下げることで、同じリソースでより多くの施策を実行できるようになります。そして施策数が増えれば、当然PDCAのサイクルも早く回り、施策の質も向上していくという好循環が生まれます。
実際の成功事例から見える法則
ベーシックが支援しているある企業では、2022年から2023年にかけて施策数を大幅に増やした結果、以下の成果を達成しました。
- お問い合わせ件数 約4倍に増加
- お問い合わせ1件あたりの獲得コスト 1/3に削減
また、人材育成サービスを提供するアルー株式会社では、エンタープライズ企業の人事部門をターゲットに、SEO記事とホワイトペーパーを戦略的に制作。その結果、以下の成果を実現しています。
- リード獲得数 昨対比8.5倍
- Web経由の商談案件化数 300%増加
これらの事例に共通しているのは、「正しい設計に基づいて施策量を増やし、高速でPDCAを回している」という点です。やみくもに施策を増やすのではなく、戦略的な方向性を定めた上で、効率的に実行しているからこそ、こうした成果が生まれています。
有効商談につなげる4つのフェーズ
リード獲得から有効商談化まで、マーケティング投資には段階があります。この順番を間違えると、どれだけ予算をかけても成果は出ません。
フェーズ1 誰の何をどのように解決するのか(設計)
最も重要なのがこのフェーズです。ターゲット顧客は誰か、彼らはどんな課題を抱えているのか、自社はどんな価値を提供できるのか。これらを明確に定義します。
多くの企業が、このフェーズを飛ばして次のフェーズに進んでしまいます。しかし、設計が甘いままサイトを作り、コンテンツを増やしても、結果的に成果は出ません。
ここに最も予算を投資すべきというのが、本記事の最も重要なメッセージです。
フェーズ2 サイトの受け皿整備
設計に基づいて、顧客が訪れた際に適切な情報を提供できるウェブサイトを構築します。
ここでのポイントは、単に見栄えの良いサイトを作ることではありません。顧客の課題や検討フェーズに応じて、適切な情報を適切なタイミングで提供できる「機能するサイト」を作ることです。
- ターゲット顧客の課題に応える情報設計
- スムーズなコンバージョン導線
- 営業チームとの情報連携機能
- データ分析・改善のための計測設計
こうした要素を備えたサイトは、単なる情報発信の場ではなく、リードを生み出し育成する「資産」となります。
フェーズ3 コンテンツ開発
SEO記事、ホワイトペーパー、導入事例、ウェビナーなど、顧客に価値を提供するコンテンツを制作します。
重要なのは、コンテンツ数と成果は比例関係にあるという事実です。データによると、SEO記事では最低60本程度の公開から流入数が二次関数的に増加する傾向が見られます。60本未満では緩やかな増加にとどまりますが、60本を超えると加速度的に効果が現れます。
導入事例についても同様の傾向があり、一定量のコンテンツ蓄積が臨界点となり、その後大きく成果が伸びていきます。
つまり、コンテンツ制作は「やるかやらないか」ではなく、「成果が出るまで継続できるか」が勝負なのです。
フェーズ4 投資拡大(広告・SEO)
フェーズ1〜3が整って初めて、広告やSEOへの大規模な予算投下が効果を発揮します。
多くの企業が相談する「広告に予算を使いたい」「SEO記事に投資したい」というのは、実はこのフェーズ4の話です。しかし、前段階が整っていない状態で投資を拡大しても、期待したリターンは得られません。
今、自社はどのフェーズにいるのかを冷静に見極め、必要な順番で投資していくことが重要です。
打率を上げる鍵 顧客解像度の向上
施策数を増やすことと並んで重要なのが、施策の成功率(打率)を上げることです。そのために不可欠なのが、顧客解像度の向上です。
営業活動とマーケ施策の連携が成功の鍵
顧客解像度を高めるために最も効果的なのは、営業活動とマーケティング施策をしっかり紐づけることです。
多くの企業で見られる問題として、マーケティングと営業の分断があります。
- マーケティング担当者は、自分たちの施策からどれだけ受注が生まれているか分からない
- 営業担当者は、商談しているお客様がどの経路から来たのか、どんな情報に触れてきたのか分からない
この分断を解消し、顧客を中心にマーケティングと営業が情報を循環させる仕組みを作ることが重要です。
実践的な連携の仕組み
効果的な連携のために、以下のような情報共有を実践しましょう。
マーケティングから営業へ
- そのリードはどの施策から来たか(SEO、広告、ウェビナーなど)
- どのコンテンツに反応したか
- サイト上でどのような行動をとったか
- 検討フェーズはどの段階か
営業からマーケティングへ
- 商談化したか、受注したか、失注したか
- 受注金額はいくらか
- お客様が検索したキーワードは何か
- 商談で聞いた具体的な課題やニーズ
- 決裁のプロセスや関与者
例えば、営業担当者が商談時に「当社のことはどのように知りましたか?」「どんなキーワードで検索されましたか?」とヒアリングし、その情報をマーケティングチームにフィードバックします。
このフィードバックにより、マーケティング側は「こういうキーワードで検索してくるお客様は受注につながりやすい」という知見が得られます。すると、同じような見込み客を集めるために、ウェビナーのテーマ、ホワイトペーパーの企画、SEO記事のキーワード選定を最適化できるのです。
ペルソナとカスタマージャーニーマップの活用
顧客解像度を組織全体で共有するために、ペルソナとカスタマージャーニーマップを活用します。
ペルソナでは、役職・役割、日々追いかけている目標・KPI、目標達成を阻む課題、情報収集の行動パターン、価値観・意思決定の基準を定義します。
カスタマージャーニーマップでは、各フェーズ(課題認識・情報収集・比較検討・意思決定)における顧客の思考、感情、必要な情報・コンテンツ、効果的な施策を整理します。
これらをマーケティングと営業で共通認識として持ち、定期的に更新していくことで、「受注につながる顧客」の解像度が高まり、施策の精度が向上していきます。
マーケティング実行を阻む3つのボトルネック
ここまで理想的なマーケティング投資の考え方を見てきましたが、現場では様々な障壁があることも事実です。多くの企業が直面している3つのボトルネックを見ていきましょう。
ボトルネック1 ”活用するツールが多すぎる”
現代のマーケティングでは、CMS、MA、CRM/SFA、広告管理ツール、アクセス解析ツールなど、様々なツールを使い分ける必要があります。
これらのツールが別々に存在すると、以下のような問題が発生します。
属人化の問題
- 「Aさんしかウェブサイトを更新できない」
- 特定の担当者に業務が集中し、スピード感が出ない
- 担当者の休暇や退職時に業務が停滞する
データ統合の問題
- 各ツールから個別にデータをエクスポート
- Excelで手作業で統合・分析
- リアルタイムでの意思決定ができない
学習コストの問題
- 新しいメンバーが全てのツールを習得するのに時間がかかる
- ツールごとに操作方法が異なり、業務効率が低下
- ツールの契約・管理コストも膨大に
ボトルネック2 ”無駄な作業・業務が多すぎる”
特に外注やパートナー企業を活用している場合、外注先への詳細な指示書作成、指示内容を説明するための打ち合わせ、成果物の確認・修正依頼といった、見えないコミュニケーションコストが発生します。
もし自社内で完結できる環境があれば、これらの工数は大幅に削減できます。指示書を作る時間で、実際にページを更新したり、コンテンツを公開したりできるのです。
ボトルネック3 ”人材不足と経験の不足”
日本の人口減少と生産労働人口の減少により、デジタルマーケティングに精通した人材の採用は年々困難になっています。
結果として多くの企業で、
- 「これで合っているのか分からない」まま手探りで進めている
- ベストプラクティスが分からず遠回りしている
- 失敗から学ぶ余裕がなく短期成果を求められる
- 業務は増える一方で人は増えない
といった状況が生まれています。
ボトルネック解消のための戦略的投資とferret One
惰性で掛け続けている予算を見直す
多くの企業で、効果測定が不十分なまま継続している広告費、使いこなせていないツールの月額料金、成果につながっていない外注費などが惰性で続いていないでしょうか。
これらを見直し、真のボトルネック解消に予算を再配分することで、マーケティング全体のパフォーマンスが劇的に向上します
投資すべき3つの領域
1. 戦略設計への投資
最もレバレッジが効く投資先です。外部のコンサルタントや専門家の知見を活用してでも、ここに予算を使うべきです。
2. ツール環境の統合・最適化
複数のツールを統合し、誰でも使える環境を整備することで、属人化を解消し、生産性を大幅に向上させます。
3. Webサイトの資産化
ウェブサイトを単なる情報発信の場ではなく、「人がいなくても運用可能な資産」に変えることが重要です。
こうしたウェブサイトは、担当者が変わっても、人数が減っても、継続的にリードを生み出し続ける「資産」となります。短期的な広告費に予算を使うより、はるかに高い費用対効果をもたらします。
ferret Oneで実現する効率的なマーケティング
これらのボトルネック解消を効率的に実現できるのがferret Oneです。
オールインワンで環境の問題を解決
ferret OneはCMS(ウェブサイト管理)とMA(マーケティングオートメーション)が一体となったオールインワンツールです。
環境統合のメリット
- ツールの乱立による属人化を解消
- 誰でも直感的に操作できるノーコード設計
- データが一元管理され、リアルタイムで分析可能
- ツール間の連携エラーがなく、スムーズな運用
実際に、ferret Oneを導入した企業の半数以上が、1人以下の体制でマーケティングを回しています。それでも成果を出せるのは、ツールによる生産性向上があるからです。
AIで生産性を大幅に向上
ferret OneにはAI機能が搭載されており、マーケティング業務を大幅に効率化します。
AI活用の具体例
- SEOブログ記事の自動生成
- メール文面の自動作成
- メール配信先ページの自動選択
- 配信後の成果レポート自動作成
- コンテンツ改善提案
これにより、本来であれば数時間かかる作業が数分で完了し、その時間を戦略立案や分析に充てられます。
コンサルティングで知識の問題を解決
ferret Oneはツール提供だけでなく、BtoBマーケティングのコンサルティングもセットで提供しています。
コンサルティングの内容
- マーケティング戦略の設計支援
- ターゲット顧客の明確化
- キーワード戦略の立案
- コンテンツ戦略の策定
- 毎月の定例会議でのPDCA支援
- 営業との連携設計
これまで2,000社を超える企業を支援してきた知見をベースに、専属コンサルタントが伴走します。経験やノウハウが不足している企業でも、確実に成果につながる道筋をご提案します。
人がいなくても回る仕組みの構築
ferret Oneの最大の特徴は、「人がいなくても運用可能な状態」を作れることです。
- 戦略が明確に設計されている
- ツールが使いやすく、属人化しない
- コンテンツが自動で蓄積される仕組み
- データが可視化され、誰でも判断できる
- 外部コンサルタントの支援がある
この5つが揃うことで、人員が限られていても、担当者が変わっても、継続的に成果を出し続けられる環境が整います。
実際に、ferret Oneを導入した企業の半数以上が、1人以下の体制でマーケティングを回しています。それでも成果を出せるのは、ツールによる生産性向上と戦略的な設計支援があるからです。
まとめ マーケティング予算をボトルネック解消に使う
最後に、本記事の重要なポイントを整理します。
限られた予算と人員で成果を出し続けるために、以下の3つを実践しましょう。
1. マーケティング予算はボトルネックの解消のために使う
短期的な施策への投資ではなく、マーケティング活動全体のボトルネックを解消するために予算を使いましょう。
まずは、惰性で掛け続けている予算がないか見直しましょう。効果が不明確な広告費、使いこなせていないツール、成果につながっていない外注費。これらを整理し、真のボトルネック解消に再配分することで、全体のパフォーマンスが向上します。
2. 戦略〜施策〜成果までマーケ全体を俯瞰してボトルネックを見つける
BtoBマーケティングのフレームワーク全体を俯瞰し、自社のボトルネックがどこにあるのかを正確に把握しましょう。
- 戦略設計は十分か
- ターゲット顧客は明確か
- ウェブサイトは機能しているか
- コンテンツは十分に蓄積されているか
- 営業との連携は取れているか
- データに基づく改善サイクルは回っているか
最も重要なのは、設計段階への投資です。ここが不十分なまま後続の施策に予算を使っても、期待した成果は得られません。
3. Webサイトを資産化することで人がいなくても運用可能な状態を作る
ウェブサイトを単なる情報発信の場ではなく、継続的にリードを生み出す「資産」に変えることが重要です。
資産化されたウェブサイトは
- 明確な戦略に基づいて設計されている
- ターゲット顧客の課題に応える情報が揃っている
- コンバージョンまでの導線が最適化されている
- 継続的にコンテンツが蓄積される仕組みがある
- データに基づいて改善できる体制が整っている
こうした資産は、人員が限られていても、担当者が変わっても、継続的に成果を生み出し続けます。これこそが、中長期的な投資として最も費用対効果の高い選択なのです。
ferret Oneを活用すれば、これらのボトルネック解消をよりスムーズに実現できます。環境の統合、AIによる生産性向上、コンサルティングによる知識サポート、そして資産化されたウェブサイトの構築。限られたリソースで最大の成果を生み出すための環境が、ここにあります。
マーケティング予算をかけても思うような成果が出ていない方は、ぜひ一度、自社のボトルネックがどこにあるのかを俯瞰してみてください。そして、適切な予算配分と戦略的な設計で、持続的に成果を生み出す基盤を構築しましょう。
