第3章：MAツール活用の課題と今後の展望｜BtoB調査レポート2025【MAツール編】

はじめに

MAツールの導入が進む一方で、多くの現場では「導入後の活用フェーズ」で新たな壁に直面しています。高度な機能を使いこなす難しさや、特定の担当者に依存してしまう体制など、課題は多岐にわたります。

本章では、BtoB企業が直面している具体的な運用課題と、それを乗り越えるために必要な打ち手の実態を調査しました。さらに、今後の活用強化に向けた優先領域についても紐解き、成果を最大化するために出来ることを提示します！

• この記事で分かること

サマリー

「忙しくて全部は読むのは大変…」という方に向けて、各調査データの重要なポイントをまとめました。関連する章へのリンクもつけておりますので、気になるところだけでもぜひ詳細をお読みいただき、マーケティング活動にご活用ください！

運用上の最大の課題は、54.5％の企業が挙げた「シナリオ設計やスコアリングの難しさ」です。 また、成果を出している企業であっても「運用の属人化」に悩まされている実態があり、知識の共有や体制の維持が共通の課題となっています。

→　❾MAツールの運用課題について

MA活用をさらに進めるために、61.6％の企業が「外部パートナーの導入」が必要だと回答しました。 特に成果を出している層ほど専門家の知見を求める傾向が強く、自社だけで抱え込まずに伴走支援を活用することが、成功への近道となっています。

→　❿MAツールの活用推進に必要なこと

今後強化したい領域では、マーケティングと営業の連携体制整備（52.7％）がトップです。

機能の高度化と並んで、ホワイトペーパーや動画などの「コンテンツ連携」も重視されており、顧客を動かすための「質の高い情報発信」への注目が高まっています。

→　⓫今後強化したいMA活用領域について

❾MAツールの運用課題について

MAツールは導入して終わりではなく、その後の運用をいかに軌道に乗せるかが成果の分かれ目となります。多くのBtoB企業がどのような壁にぶつかり、何に苦戦しているのか、その実態を詳しく見ていきましょう。

シナリオ設計やスコアリングに過半数以上が苦戦。高度な機能の活用が大きな壁となっている

設定や配信の「属人化」が約半数の企業で課題。引き継ぎの難しさや知識不足が活用の停滞を招いている

調査の結果、運用上の最大の課題は「シナリオ設計やスコアリングが難しい（54.5％）」という点で、MAツールのなかでも高度な機能に位置づけられるこれらの設計に、多くの企業が苦戦している実態が明らかになりました。

また、「設定や配信が属人化している（49.1％）」や「レポート・成果測定が難しく可視化が弱い（46.4％）」といった回答が続いており、総じて操作や運用の難しさに苦戦している様子がうかがえます。

ROI（費用対効果）の満足度によって、直面している課題の種類には明確な違いが見られました。

費用以上の成果が出ており「非常に満足している」と回答した層では、「設定や配信の属人化（55.9％）」や「社内にMAの知識がある人が少ない（55.9％）」という回答が目立ちます。活用が上手くいっている企業であっても、運用体制の維持やノウハウの共有に課題を抱えていることが分かります。

一方で、「一定の成果は出ているが改善の余地がある」とする層では、64.9％が「シナリオ設計やスコアリングが難しい」と回答しました。高度な機能を使いこなせないことが、成果を最大化するうえでの障壁となっています。

MAツールを導入した目的によっても、顕在化する課題の傾向は異なります。

「リードナーチャリング（見込み顧客の育成）」を目的とする企業では、「社内にMAの知識がある人が少なく活用が進まない（63.3％）」という回答が最も多い結果となりました 。戦略設計などの初期フェーズにおけるノウハウ不足が主な障壁となっています。

これに対し、「商談創出の自動化・効率化」を目的とする企業では、70.6％が「シナリオ設計やスコアリングが難しい」と回答しました 。こちらは運用の実務フェーズにおける精度向上が課題の中心となっています。自社の目的に応じて、不足しているスキルや体制を補うアプローチが求められます。

❿MAツールの活用推進に必要なこと

MAツールを導入したあとに成果を最大化させるためには、どのような打ち手が必要なのでしょうか？現場の課題を突破するために、企業が求めている支援や体制の実態を探ります。

「外部パートナーの支援」が6割超え。自社に適した運用方法を専門家に相談したいニーズが高い

運用体制に関する回答も多数。KPI設計の見直しや担当者の育成など、体制面での改善が急務となっている

MAツールを導入したあと、最大活用して成果につなげるには、自社に合った設計と運用体制の整備が不可欠です。

今回の調査では、施策の実行をサポートする外部パートナーの導入を求める声が61.6％と、最も多くなりました。社内に十分なノウハウがない場合は、MAツールを導入するタイミングで外部支援を活用してください。要件整理や体制づくりなどの相談をしながら進めるのが良いでしょう。

ROI（費用対効果）の満足度によって、活用推進のために必要と感じている施策には違いが見られました。

成果に非常に満足している、または一定の成果が出ていると回答した層では、約7割の方が外部パートナーによるサポートを必要としています。活用が進んでいる企業ほど、さらなる成果を求めて専門家の知見を取り入れようとしている様子がうかがえます。

一方で、費用に見合った効果が出ていないとする層では、他ツールとの連携（52.9％）や、KPI・効果測定ルールの見直し（41.2％）の回答率が、他の項目と比較して高くなりました。まずは、MAツールの活用で何を得たいのか、自社の課題を整理して理想の状態を描くことから始めるのが良いでしょう！

実感している成果の内容によっても、次に必要なステップの解像度は変わります。

リード育成のプロセスが可視化できたと回答した層では、81.5％の方が外部パートナーによる支援の導入が必要だと回答しました。育成全体のプロセスが理解できると、用意すべきコンテンツの量や質といった課題が明確になります。その結果、戦略設計や制作リソースの面で外部パートナーの必要性を感じるようになると考えられます。

また、ユーザー属性や行動ログの活用でパーソナライズが進んだと回答した層のうち、81.8％の方は、マーケ・営業間の合意形成とPDCAの定着が必要だとしています。マーケティング側の施策が進んだフェーズでは、その施策が商談や受注にどう繋がっているのか、営業部門と密に連携を取りながら振り返りを行う体制構築が求められています。

⓫今後強化したいMA活用領域について

MAツールをさらに使いこなし、成果を最大化するために、企業はどのような領域に注力しようとしているのでしょうか？次なる一歩に向けた、活用の優先順位を探ります。

営業連携とツールの高機能活用の二極化。組織体制の整備と、シナリオ・セグメント配信の高度化の両面が重視されている

コンテンツ連携への注目の高まり。ナーチャリングの成果を左右する「何を届けるか」というコンテンツの質が、今後の重要課題

今後強化したい点は、多岐にわたる項目が横並びの結果となりました。大きく分類すると、「マーケティングと営業の連携体制整備（52.7％）」や「営業・CRM連携の最適化（49.1％）」といった組織間の連携強化と、シナリオの多様化やセグメント配信の高度化といった「ツールの高機能活用」の二つに分かれます。

MAツールを導入したものの、まだマーケティング部門内での活用に留まっている企業が多く、今後は営業活動への直接的な貢献をより重視する動きが強まっています。

機能面での高度化が進む一方で、「メール・ホワイトペーパーなどとのコンテンツ連携（49.1％）」にも高い注目が集まっています。

ナーチャリング施策において、スコアリングやセグメントといった「誰に送るか」という手法は重要ですが、最終的に顧客の態度変容を促すのは「何を届けるか」というコンテンツの力です。

事例記事やデモ動画といった、ナーチャリング専用コンテンツの拡充とMAツールの連携が、今後の活用の成否を分ける大きなポイントとなるでしょう。

まとめ

本章の調査データから明らかになった、MAツールの「課題と展望」に関する重要なポイントをまとめます。

MAツールの運用において、多くの企業がシナリオ設計やスコアリングといった高度な機能の使いこなしに苦戦しています。また、成果の有無にかかわらず、「特定の担当者に頼った運用」がボトルネックとなっており、ノウハウを組織として蓄積し、属人化を排除した体制づくりが求められています。

自社に十分なノウハウがない状態でMAを運用し続けることは、コストや機会の損失に繋がりかねません。調査結果からも、多くの企業が外部パートナーの支援を必要としていることが分かります。戦略設計やKPIの再定義など、プロの知見を取り入れることで、停滞している運用を劇的に改善できる可能性があります。

今後の展望として、MAツールの活用は単なる配信の自動化から、営業部門との深い連携や、コンテンツを通じた顧客理解の促進へとシフトしていきます。ツールのスペックに頼るだけでなく、「営業とどう足並みを揃えるか」「顧客にどのような価値を届けるか」という本質的な視点を持つことが、2025年以降のMA活用における成功の鍵となるでしょう！

もっと詳細を知りたいという方へ！

MAツールに関する最新調査データを、全54ページで完全網羅。 本記事では紹介しきれなかった詳細データや、成果を出すための運用ノウハウをまとめた調査レポート完全版はこちらから！

BtoBマーケティングにお悩みならferret Oneにご相談ください！

「ferret One」は、BtoBマーケティングに必要なツールとノウハウを提供するサービスです。

課題に合わせて貴社に不足している要素を過不足なく提供し、マーケティング施策の実行を促します。使いやすいツール、Webサイト、伴走サポート、制作代行など、必要な要素をまるっと揃えることができます。

導入して終わりではなく、より有効な運用をして頂くための様々なサポートをご用意しています。これからもBtoBマーケターのみなさんのお役に立てる内容やマーケティングの成功のために必要なサポートを充実させてまいります。

BtoBマーケティングにお悩みの方は、ぜひ「ferret One」 にご相談ください！