第2章：MA活用で得られている成果とROI評価｜BtoB調査レポート2025【MAツール編】

はじめに

MAツールを導入したものの、期待すべき成果がどのようなものか、あるいは費用に見合っているのかと悩む担当者の方は少なくありません。

導入企業のなかには、商談化率の向上を実感している企業がある一方で、運用の難しさに直面しているケースも見受けられます。本章では、BtoBマーケティングに携わる330名の方への調査データをもとに、MAツール活用で得られる成果やROI評価の実態を明らかにしました。

成果を出している企業に共通する運用傾向を紐解き、貴社の活用を次のステップへ進めるためのヒントをご紹介します！

• この記事で分かること

サマリー

「忙しくて全部は読むのは大変…」という方に向けて、各調査データの重要なポイントをまとめました。関連する章へのリンクもつけておりますので、気になるところだけでもぜひ詳細をお読みいただき、マーケティング活動にご活用ください！

MA活用で成果がでたと感じる点は、商談率の向上が63.4％で最多です。一方で、最も成果を感じるポイントを一つに絞ると「プロセスの可視化」が25.7％でトップになります。一連の流れを把握することが、的確な施策に繋がっています。

→　❹/❺MAツールの活用成果について

MAツールにかける月額費用は、83.0％の企業が10万円以上を支出しています。

ROIを判断する指標として最も重視されているのは、営業フェーズとの連携やCRMの連動状況です。数値だけでなく、組織間の連携状態も成果を測る重要な軸となっています。

→　❻/❼月額利用コストと成果評価の指標について

費用以上の成果に満足している企業は、営業連携という体制面のゴールと、商談化率などの成果面の指標をどちらも重視しています。

一方で、満足度が低い企業の方は、メール開封率などの部分的な指標に偏る傾向があります。

→　❽MAツールのROI（費用対効果）評価の実態

❹/❺MAツールの活用成果について

MAツールを導入した結果、具体的にどのような変化が起きているのでしょうか。期待される売上への貢献だけでなく、運用の現場で実感されている本質的なメリットを紐解きます。

6割以上の企業が商談率の向上を実感。営業との連携強化が売上に直結している

本質的な成果はプロセスの可視化。全体像の把握が的確な施策実行に繋がっている

調査の結果、MA活用の成果として「営業との連携がスムーズになり、商談率が向上した」と回答した企業が63.4％と最も多い結果になりました。次いで「配信やシナリオの自動化により業務効率が改善した」という回答も54.5％にのぼります。

このことから、MAツールは営業活動の支援とマーケティング業務の効率化という、二つの側面で大きなメリットをもたらすことが分かります。ホットリードへの対応スピード向上を実感する声も多く、売上に直結するフェーズでの活用が進んでいます。

複数回答では商談率の向上が目立ちました。しかしながら、最も成果を感じる点を一つに絞った調査では「リード育成のプロセスが可視化できた」が25.7％で最多となりました。

リード育成のプロセスを可視化することによって、前提となるマーケティング施策と営業活動の一連の繋がりを正しく把握できるようになります。その結果として、より的確な施策を実行できるようになり、最終的な商談率の向上という成果に繋がっています。各フェーズでの改善を進めるためには、まずは育成の流れを把握することが重要であるといえるでしょう。

❻/❼月額利用コストと成果評価の指標について

MAツールを運用するには、相応のコストがかかります。自社の投資額が妥当なのか、またどのような指標で成果を測るべきなのかを他社の調査データから見てみましょう。市場の標準を知ることは、健全な運用体制を築くための第一歩です！

月額費用10万円以上の企業が83.0％にのぼる。中〜高価格帯のツールを導入し、本格的に活用している企業が大半

評価指標は「数値」だけでなく「営業連携の状態」も重視。マーケと営業の橋渡し役としての期待が大きい

調査結果によると、MAツールの月額費用は「10〜20万円未満」が36.6％で最多となりました 。さらに、20万円以上の層も46.4％にのぼり、全体の83.0％が毎月10万円以上を投資している実態が明らかになりました。

MAツールの月額費用は、シナリオ重視型や多機能型など、高機能になるほど高くなる傾向があります。多くの企業が、中〜高価格帯のツールを選択し、自社の目的に合わせた機能を選定していることがうかがえます。

ROIを判断する指標として最も重視されているのは、定量的な数値そのものではなく「営業フェーズとの連携／CRM連動状況（62.5％）」でした。これは、MAツールに求める役割として、成果指標はもちろんのこと、マーケティングと営業活動がスムーズに連携できる体制づくりのような「状態ゴール」も重視されているためです。

一方で、具体的な成果指標の中では「メール開封率・CV率（60.7％）」が最多となっており、まずは着手しやすいメール施策を基準にROIを評価している側面も推察されます

❽MAツールのROI（費用対効果）評価の実態

高額な投資となるMAツールですが、実際に導入している企業はコストに見合った成果を実感できているのでしょうか？全般的な満足度から、成果を出すための活用の分岐点までを詳しく解説します。

「非常に満足」としている企業は約3割。成果の鍵は営業との連携体制にある

費用に見合った効果を感じていない層は、機能以前に「使いこなす」段階で壁にぶつかっている

ROI評価が高い企業ほど、部分的なメール指標ではなく商談化率などの全体像を重視している

費用以上の成果が出ており、非常に満足していると回答した企業は全体の30.4％でした。

そういう企業の方の多くは、ナーチャリング施策による商談化率の向上（76.5％）や、営業との連携強化によるホットリード対応の迅速化（73.5％）を理由に挙げています。単なる効率化にとどまらず、売上に直結するフェーズでMAを活用できていることが満足度の高さに繋がっています。

一定の成果は出ているものの、さらなる改善が必要だと感じている企業は50.9％にのぼります。

その詳細を確認すると、CRM連携や営業活用がまだ進んでいない（66.7％）という回答が最も多い結果となりました。施策がマーケティング部門内にとどまってしまい、営業部門と連携した本来の価値を引き出しきれていない実態が浮き彫りになっています。

費用に見合った効果が出ていないと感じている企業では、設定や運用が難しく、社内で運用ができていない（58.8％）という回答が最多でした。

導入はしたものの活用が進まずに形骸化しているケースも多く、効果を議論する以前に「使いこなす」段階で壁にぶつかっています。自社の課題に適した活用方法を見極めることが、この状況を脱する第一歩となります。

ROIを明確に測定できていない理由については、属人化していてノウハウが共有されていない（75.0％）という回答が圧倒的でした。

この原因は、担当者の異動や退職にともなって運用が引き継がれず、放置されてしまうケースが考えられます。このような状態では無駄なコストが発生し続けるため、現在の状況と課題を整理したうえで、ツールの使い方を見直したり、外部パートナーに相談することが解決への近道です。

ROI評価が高い企業と低い企業を比較すると、重視している指標に明確な差が見られました。

満足度が高い企業の方は、メールの配信効果だけでなく、営業フェーズとの連携という体制面の状態ゴールと、商談化率という成果面の指標をどちらも重要視しています。

一方で、満足度が低い企業の方は、メール開封率などの部分的な成果指標に偏る傾向があります。

全体のプロセスを可視化し、あるべき状態を描けているかどうかが、ROIを最大化するための大きな分かれ目です。

まとめ

本章の調査データから明らかになった、MAツールの「活用成果とROI評価」に関する重要なポイントをまとめます。

MAツールの活用は、獲得したリードを商談に繋げる目的において一定の効果があります。成果を実感している企業の多くは、リード育成のプロセスを可視化したことによって、マーケティングと営業の繋がりを正しく把握できています。この一連の流れを理解することこそが、成果を出すための前提条件と言えるでしょう。

多くの企業が月額10万円から50万円以上のコストをかけて、本格的にMAツールを運用しています。投資対効果を正しく評価するためには、配信の効果といった部分的な数値に留まらず、営業活動がスムーズに連携できているかという状態までを見ることが重要です。自社の目的に対して本当に必要な機能を見極めることが、コストに見合った活用への第一歩となります。

ROIの満足度が高い企業の方は、体制面と成果面の両方の指標を網羅的に追っています。対照的に、効果を感じていない企業の方は、分析がメール施策のみに偏っていたり、操作の難しさから活用そのものが形骸化したりしています。ツールの潜在能力を引き出すためには、自社のあるべき姿を描き、マーケティングと営業が手を取り合う運用体制を築くことが不可欠です。

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