第2章：成果実感とROI評価｜BtoB調査レポート2025【マーケティングコンサルティング編】

はじめに

「外部コンサルタントを入れたとして、本当に費用対効果（ROI）は合うのだろうか？」

決して安くはないコンサルティング費用を投資する際、このような不安を感じる担当者は少なくありません。実際に導入した企業は、その投資に見合うリターンを得ているのでしょうか。それともただ高い金額を払っただけで終わってしまっているのでしょうか。

本章では、BtoBマーケティングにおいてコンサル活用経験のある企業のリアルな声を調査しました。「実際に効果を感じた支援フェーズ」や「ROIに対するシビアな評価」を数値化し、さらに「成果を出している企業」と「そうでない企業」の間にどのような違いがあるのかを分析しています。

コンサル活用を成功させるための「勝ちパターン」はあるのか？データから見えてきた、成果を分ける決定的なポイントを解説します。

• この記事で分かること

サマリー

「忙しくて全部は読むのは大変…」という方に向けて、各調査データの重要なポイントをまとめました。関連する章へのリンクもつけておりますので、気になるところだけでもぜひ詳細をお読みいただき、マーケティング活動にご活用ください！

支援を受けて良かったフェーズとして「実行支援（65.1%）」が最多でした。戦略立案よりも、実際に手を動かすフェーズでの支援に価値を感じる企業が多い結果となりました。

→　❺支援を受けて「最も効果」を感じたフェーズは？

ROIについて、約8割の企業が「一定以上の効果」を感じています。満足度の高い企業は、「短期間での変化」や「KPI貢献」を実感しています。

→　❻投資対効果（ROI）の評価実態

ROIが高い企業ほど、戦略から実行までを一貫してコンサルに依頼している傾向があります。「ノウハウ提供だけ」で終わらせず、実行まで落とし込むことが成功への近道です。

→　【分析】データで見る「高ROI企業」の共通点

❺支援を受けて「最も効果」を感じたフェーズは？

コンサルティングを導入した結果、企業はどの業務フェーズにおいて「頼んでよかった」と価値を感じているのでしょうか。依頼前の期待（Q4）と比較しながら実態を見ていきましょう。

6割以上が「広告やコンテンツなどの実行フェーズ」の支援に価値を実感

依頼が最も多かった「施策立案」よりも、満足度では「実行支援」が上回る結果に

調査の結果、支援を受けて良かったと感じるフェーズとして最も多かったのは「広告やコンテンツなどの実行フェーズ（65.1%）」でした。

次いで「マーケ施策の立案フェーズ（46.4%）」、「戦略設計フェーズ（44.8%）」と続きます。多くの企業が、戦略や計画策定そのものよりも、実際に施策を動かす実行段階での支援に対して、より高い効果や価値を感じていることがわかります。

この結果を、前章のQ4（依頼した支援内容）と比較すると興味深い傾向が見えてきます。

依頼段階では「施策立案」が68.2%と最もニーズが高かったのに対し、実際に効果を感じた割合は46.4%にとどまりました 。一方で、「実行フェーズ」は依頼率（52.6%）に対して、効果実感率（65.1%）が上回っています。

戦略設計が重要であることは間違いありませんが、成果を左右するのは、その戦略に基づいた「施策の粒度の細かさ」や「アウトプットの質」です。実際に手を動かす実行フェーズにおいて、専門的なノウハウやリソースの補完を受けたことが、結果として成果への納得感につながっていると考えられます。

❻投資対効果（ROI）の評価実態

コンサルティングは決して安い投資ではありません。実際に導入した企業は、その費用に見合うリターンを得ているのでしょうか。ROI評価の全体像を見ていきましょう。

ROIが「非常に高い（21.9%）」、「一定の効果があった（56.8%）」と、多くの企業が肯定的に評価

評価されていない層（低かった＋測定していない）は約2割にとどまる

調査の結果、ROIが「非常に高い」とした企業は21.9%、「一定の効果があった」とした企業は56.8%でした。これらを合わせると約8割（78.7%）の企業が、コンサル支援に対して肯定的な評価を下しています。

では、「ROIが非常に高い」と回答した企業は、具体的に何に満足しているのでしょうか。

理由として最も多かったのは「コストに見合う大きな成果が得られた（88.1%）」でしたが、注目すべきは次点の「短期間で目に見える変化が出た（64.3%）」や「KPIに明確に貢献した（52.4%）」です。

社内リソースだけで進めると時間がかかる施策をスピードアップさせたり、曖昧になりがちな成果をKPIとして明確に数字で出せたりすることが、高い満足度につながっています。

【考察】なぜ「課題」や「失敗」が残るのか

多くの企業が成果を感じている一方で、半数以上の企業が「一定の効果はあったが、課題もあった（56.8%）」と回答しており、手放しで成功とは言えない実情も浮かび上がっています。なぜ課題が残ってしまうのか、その要因を探ります。

「課題があった」とした企業の理由を見ると、最も多かったのは「投資額が大きく社内での説明が難しかった（63.3%）」でした。次いで「成果は出たがコストに見合っているとは言えない（55.1%）」が続きます。

マーケティング担当者が効果を感じていても、そのインパクトがコンサルフィーに見合っているかを社内で証明し、経営層や他部署を納得させることに高いハードルを感じている様子が見てとれます。導入時には、成果そのものだけでなく「成果をどう社内に説明するか」まで見据えた設計が必要です。

また、残念ながら「ROIは低かった」と回答した企業の理由を見ると、「ノウハウ提供にとどまり実務支援がなかった（50.0%）」、「実行に結びつかなかった（39.3%）」が上位を占めました。

どんなに立派な戦略やノウハウを提供されても、それを実行に移すリソースや体制がなければ、結局は絵に描いた餅になり、投資対効果は生まれません。この結果からは「実行支援」の有無がROIを分ける大きな要因であることが読み取れます。

なお、「費用対効果を測定していない（6.8%）」とした企業の理由としては、「成果定義が曖昧だった（46.2%）」や「KPI設定がなかった（30.8%）」が挙げられました。

コンサル活用前に、何をもって成果とするのかを定義しておくことも、納得感のある投資にするためには不可欠です。

【分析】データで見る「高ROI企業」の共通点

では、ROIが「非常に高い」と評価した成功企業は、どのような支援を受けていたのでしょうか。支援内容と成果の相関関係を分析すると、明確な「勝ちパターン」が見えてきました。

ROIが高い企業ほど、「戦略」だけでなく「実行」まで網羅的に支援を受けている

部分的な依頼よりも、全体最適の視点を持つことが成果への近道

分析の結果、ROIが非常に高い企業かつ「KPIに貢献した」「短期間で変化が出た」と感じている層の85%以上が、「戦略設計」から「施策立案」、さらに「実行支援」までを一気通貫で依頼していることがわかりました。

「予算削減のために戦略だけ頼んで、実行は社内で」と考えるケースもありますが、データを見る限り、戦略から実行までを一貫して任せる（あるいは並走してもらう）方が、結果として高いROIを生み出しています。

戦略の意図を汲み取ったまま実行まで落とし込むことでズレをなくし、スピーディーに成果創出につなげていることが、成功企業の共通点といえるでしょう。

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まとめ

本章の調査データから明らかになった、コンサル活用における「成果」と「課題」に関する重要なポイントをまとめます。

戦略や計画策定も重要ですが、多くの企業は「実行フェーズ」での支援に最も価値を感じています。リソース不足の解消や、プロのクオリティによるアウトプットが、成果への納得感に直結しているといえます。

成果が出ていても、「コストに見合っているか」を社内で説明することに苦労する担当者が多く見られました。導入前からROIの測定方法や評価基準を明確にし、社内での合意形成を図っておくことが重要です。

支援内容のデータからは、戦略設計という上流工程から、具体的な広告運用や制作といった実行フェーズまで、幅広い領域で外部支援が求められていることがわかりました。特に「実行支援」へのニーズが高いことは、戦略を立てるだけでなく、確実に成果につなげるための実動部隊としての役割も期待されていることの表れといえるでしょう。

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