第1章：外部コンサル活用の状況｜BtoB調査レポート2025【マーケティングコンサルティング編】

はじめに

マーケティング施策が複雑化するなかで、外部の専門知識を取り入れる動きは加速しています。しかし、実際に他社がどの程度コンサルティングを活用しているのか、また「どのような基準でパートナーを選んでいるのか」といった内情を知る機会は意外と少ないのが実情です。

本章では、BtoBマーケティング担当者３３０名の調査データをもとに、現在のコンサル活用率や、多くの企業が重視している「選定の決め手」の実態を可視化しました。

コンサル活用は一般的な選択肢なのか？選ぶ際に重視すべきポイントはどこにあるのか？最新のデータをもとに現状を把握し、貴社の外部リソース活用方針を見直すヒントとしてご活用ください！

• この記事で分かること

サマリー

「忙しくて全部は読むのは大変…」という方に向けて、各調査データの重要なポイントをまとめました。関連する章へのリンクもつけておりますので、気になるところだけでもぜひ詳細をお読みいただき、マーケティング活動にご活用ください！

導入時の最大の決め手となったのは「担当者の信頼感・コミュニケーション力（65.1%）」でした。次いで「実績」や「提案の適合性」が続き、コスト面よりも「信頼できるパートナーかどうか」が重視される傾向にあります。

→　❶現在のコンサル活用状況について

導入時の最大の決め手となったのは「担当者の信頼感・コミュニケーション力（65.1%）」でした。次いで「実績」や「提案の適合性」が続き、コスト面よりも「信頼できるパートナーかどうか」が重視される傾向にあります。

→　❷コンサル導入時の決め手について

新規導入や再検討の場面では、「成果・実績ベースの提案（50.9%）」や「業界知見（47.3%）」が特に重視されます。絵に描いた餅で終わらせないための、豊富な経験に基づいた「成果への期待感」が求められています。

→　❸新規導入・再検討時の重視ポイントについて

依頼内容としては「施策立案（68.2%）」が最多ですが、「戦略設計（54.2%）」や「実行支援（52.6%）」も過半数が活用しています。上流の戦略から下流の実行まで、自社のリソース状況に合わせて柔軟に外部支援を取り入れています。

→　❹実際に依頼した支援内容について

❶現在のコンサル活用状況について

まずは、多くの企業がマーケティング活動において、どの程度外部のコンサルティングを活用しているのか、その実態から見ていきましょう。

「活用している」「検討している」企業は約6割。多くの企業が外部連携に積極的

「過去に活用していた」層を含めると、全体の8割以上がコンサル活用を経験・検討

調査の結果、現在コンサルタントを「活用している」と回答した企業は33.9%でした。また、「現在は活用していないが、活用を検討している」と回答した企業は25.2%にのぼります。

これらを合計すると、全体の59.1%にあたる約6割の企業が、コンサルティングを活用したマーケティングの取り組みに対して前向きな姿勢であることがわかりました

「現在活用している」企業は約3割にとどまりますが、「過去に活用したことがある（24.2%）」という層も一定数存在しています 。このデータからは、コンサルティングを常時活用するだけでなく、特定の課題解決や繁忙期など、必要に応じてスポット的に活用するケースも多いことがうかがえます。

「活用しておらず、今後も検討していない」という回答は15.8%にとどまっており、全体の8割以上の企業にとって、外部コンサルの活用は有力な選択肢の一つとして定着しているといえるでしょう。

こうした背景には、昨今のマーケティング施策の複雑化があります。顧客の購買行動の変化に伴い、コンテンツ設計や営業連携など高度な専門知識が求められるようになったため、社内リソースだけで解決するのではなく、外部の知見を積極的に取り入れようとする動きが強まっていると考えられます。

❷コンサル導入時の決め手について

コンサルタント選定において、多くの企業が何を重視して最終的な意思決定を行っているのでしょうか。導入の「決め手」となった要因を探ります。

6割以上が「担当者の信頼感」を重視。「誰」に依頼するかがカギ

「実績」と「提案の質」も重要。自社課題へのフィット感が求められる

調査の結果、最も多くの企業が決め手としたのは「担当者の信頼感・コミュニケーション力（65.1%）」でした。次いで「過去の実績・事例が豊富だった（55.7%）」、「提案内容が自社課題に合っていた（51.0%）」が続きます 。一方で、「料金体系・予算に合っていた」は38.5%にとどまりました。

この結果から、単にコスト面や会社規模だけで選ぶのではなく、「担当者が信頼に足る人物か」「自社の課題を深く理解してくれているか」という点が、最終的な導入判断に大きく影響していることが読み取れます。

半数以上の企業が「実績」や「提案内容の適合性」を重視している点も見逃せません。

企業は、一般的なマーケティングのセオリーや汎用的なノウハウの提供だけでは不十分だと感じています。業界特有の事情や、自社の置かれているフェーズに最適化された具体的な支援が受けられるかどうかが、選定における重要な見極めポイントになっているといえるでしょう。

❸新規導入・再検討時の重視ポイントについて

これから新たにコンサルティングを導入する、あるいは契約の見直しを検討する場合、企業はどのような基準でパートナーを選ぶのでしょうか。将来的な選定における「重視ポイント」を見ていきます。

「成果・実績」と「業界知見」が2トップ。実戦経験に基づいた提案力がカギ

3割以上が「実行までの伴走」を重視。実行までの実現性も評価対象

調査によると、今後コンサルタントを選ぶ際に重視するポイントとして、「成果・実績ベースの提案ができるか（50.9%）」が最も多く選ばれました。次いで「業界知見・BtoBに特化しているか（47.3%）」が続いています。

導入時の決め手（Q2）でも「信頼感」や「実績」が上位でしたが、再検討時においては、よりシビアに「その提案は本当に成果につながるのか？」という期待値が重視されています。豊富な実践経験や業界特有の事情に精通していることが、信頼の証として求められているのです。

また、「戦略から実行まで一貫して伴走できるか（37.3%）」や「社内リソースと柔軟に連携できるか（34.2%）」といった項目も多くの票を集めました。

どれほど立派な戦略を描いても、それを実行できる社内体制が整っていなければ成果は出ません。そのため、提案内容そのものの良し悪しだけでなく、現場のリソース不足を補ってくれるか、自社の体制に合わせて柔軟に動いてくれるかといった実現可能性の高さも、重要な選定基準となっています。

❹実際に依頼した支援内容について

企業はコンサルタントに対して、具体的にどのような業務を依頼しているのでしょうか。実際に支援を受けた領域の実態を見ていきましょう。

「施策立案」「戦略設計」が上位。戦略を具体的な打ち手に落とし込むフェーズで外部知見が必要とされている

「実行支援」も過半数が利用。戦略を描くだけでなく、実務レベルでのサポートも求められている

これまでに依頼した内容として最も多かったのは「施策立案（広告、SEO、コンテンツなど）」で68.2%でした。次いで「戦略設計（ペルソナ／カスタマージャーニーなど）」が54.2%となり、戦略フェーズでの支援依頼が目立つ結果となりました。

マーケティング活動において、全体戦略や個別の施策プランを練る段階は非常に重要ですが、社内だけではアイデアが枯渇したり、客観的な判断が難しかったりするケースがあります。そのため、戦略を具体的なアクションプランに落とし込む段階で、外部の専門的な視点や知見を取り入れたいというニーズが高いことがうかがえます。

一方で、「実行支援（広告運用、LP制作など）」を活用した企業も52.6%と半数を超えています 。

この数値は「戦略設計」とほぼ同水準であり、多くの企業が「戦略を立てるだけでなく、実際に手を動かす部分」でも支援を求めていることがわかります 。戦略と実行は表裏一体であり、自社のリソース状況に応じて、上流から下流まで柔軟に外部パートナーを活用している実態が見えてきました。

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まとめ

本章の調査データから明らかになった、企業の外部コンサル活用における「現状と選定基準」に関する重要なポイントをまとめます。

全体の約6割がコンサル活用に前向きであり、「過去に活用したことがある」層を含めると8割以上が外部活用の経験を持っています。マーケティング施策の複雑化に伴い、社内リソースだけで抱え込まず、外部の専門知識を取り入れる動きは今後も続くと考えられます。

導入の決め手として「担当者の信頼感」がトップに挙がったことは、BtoBマーケティング支援が単なる業務代行ではなく、信頼関係に基づくパートナーシップであることを示しています。汎用的なノウハウではなく、自社の課題に寄り添った提案ができるかが選定の分かれ目となります。

支援内容のデータからは、戦略設計という上流工程から、具体的な広告運用や制作といった実行フェーズまで、幅広い領域で外部支援が求められていることがわかりました。特に「実行支援」へのニーズが高いことは、戦略を立てるだけでなく、確実に成果につなげるための「実動部隊」としての役割も期待されていることの表れといえるでしょう。

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