第3章：施策運用における課題と改善アクション｜BtoB調査レポート2025【導入事例編】

はじめに

せっかく苦労して導入事例を作ったのに、「Webサイトに載せただけで見られていない」「営業担当者が商談で使ってくれない」といった悩みをお持ちではありませんか？

導入事例は作って終わりではありません。しかし、多くの企業で制作と活用の間に壁があり、上手く活用できていないという実態が浮き彫りになりました。

本章では、330名の担当者が直面している「運用のリアルな課題」と、それを乗り越えてROI（費用対効果）を高めるための「具体的な改善アクション」を解説します。

成果を出している企業は、どのようなチャネルで配信し、どんな記事構成で顧客の心を動かしているのか？ 明日から使える実践的なテクニックを公開します！

• この記事で分かること

サマリー

「忙しくて全部は読むのは大変…」という方に向けて、各調査データの重要なポイントをまとめました。関連する章へのリンクもつけておりますので、気になるところだけでもぜひ詳細をお読みいただき、マーケティング活動にご活用ください！

課題の第1位は「営業が活用しない（51.5%）」ことですが、改善意向の第1位は「掲載数を増やす（32.1%）」でした。本質的な課題である「活用」よりも、分かりやすい指標である「制作本数（量）」の追求が優先されてしまっている実態があります。

→　❻/❼導入事例施策の課題と改善点について

導入事例の閲覧チャネルとして「営業担当者からの直接送付」はわずか4.6%にとどまっています。この状況を打破するため、半数以上の企業が「フォーマット改善（57.3%）」に取り組み、営業資料としても使いやすい記事への刷新を図っています。

→　❽/❾閲覧チャネルとROI向上のための施策

分析の結果、「定量データを前面に出す構成」は受注率・商談化率の向上に貢献し、「課題解決のストーリー構成」はリード獲得に貢献することが判明しました。活用したいシーン（Web集客か、商談クロージングか）に合わせて構成を使い分けるのが正解です。

→　❿魅力的な導入事例の構成について

❻/❼導入事例施策の課題と改善点について

まずは、導入事例施策における「現場の悩み」と、今後どうしていきたいかという「改善の方向性」を見てみましょう。ここで興味深いギャップが見えてきました。

最大の課題は「営業活用」。作ったコンテンツが現場で使われていないことに半数以上が悩んでいる

しかし改善意向のトップは「掲載数を増やす」。営業連携の強化よりも、まずはコンテンツの量を確保したい心理が働いている

課題として最も多く挙げられたのは「営業が導入事例を活用しない・使いにくい」で51.5%に達しました 。多くのマーケターが、苦労して制作した事例が営業現場で活用されず、宝の持ち腐れになっている現状に頭を抱えています。

本来であれば、この課題を解決するために「営業連携の強化」が最優先されるべきですが、改善したい点の第1位は「事例掲載数を増やす（32.1%）」でした 。

「営業に使ってほしいが、そもそも数が足りていない」「網羅性を高めるために量産しなければならない」というプレッシャーから、本質的な課題である「活用」よりも、分かりやすい指標である「制作本数（量）」の追求が優先されてしまっている実態がうかがえます 。

❽/❾閲覧チャネルとROI向上のための施策

次に、実際に導入事例が「どこで見られているのか」と、ROIを高めるために「どんな対策をしているのか」を確認します。ここに運用のボトルネック解消のヒントがありました。

営業担当者が顧客に事例を直接送っているのはレアケース（4.6%）。Web上のコンテンツとして消費されているのが現状

対策として「フォーマット改善」や「営業資料での活用」が進んでいる。使われるコンテンツとしての活用が重要

閲覧チャネルの調査では、「SNS（35.1%）」や「SEO（24.8%）」が上位を占める一方、「営業担当者の直接送付」はわずか4.6%にとどまりました 。これは、営業担当者が顧客にメールなどで「この事例を見てください」と送る習慣がほとんどないことを示しています。

この状況を打破するためのROI向上施策として、「フォーマットを改善し、読みやすい記事にする（57.3%）」や「営業資料やプレゼン資料で積極的に活用する（45.4%）」に取り組む企業が増えています 。

営業が「送らない」のではなく、今の記事が長すぎたり読みづらかったりして「送れない」のかもしれません。Web記事としての体裁だけでなく、営業資料としても転用しやすい「構成の見直し」が、ROI向上の鍵と言えそうです。

❿魅力的な導入事例の構成について

最後に、成果を出すためには「どのような構成」で書くべきなのでしょうか？ 「もっとも効果的」と感じられている構成と、実際の成果データを照らし合わせて分析します。

人気No.1は「定量データ（数字）」を前面に出した構成。説得力が高く、営業支援としてのニーズが高い

「基本的な構成（課題→解決→成果）」も約4割が支持。読み手が理解しやすい王道の型として定着している

最も支持を集めたのは、定量データを前面に押し出した「成果重視型」の構成（53.0%）でした。「導入効果：売上○○%アップ」といった具体的な数値をタイトルの直下や記事の冒頭に配置し、読み手がひと目でメリットを理解できるスタイルです。このタイプが支持される理由は、決裁者に対する説得材料として非常に強力だからです。

一方で、「課題→解決策→成果」という順序で書かれるオーソドックスな構成も38.6%の支持を集めており、依然として重要なフォーマットであることに変わりはありません

では、実際に得られる成果にはどのような違いがあるのでしょうか？クロス集計データを見ると、その差は歴然としています。

成果重視型を採用している企業は、「受注率の向上（60.4%）」や「商談化率の向上（55.3%）」といった営業フェーズでの成果を強く実感しています。数字のインパクトが、商談のクロージングに直結していることが分かります。

対照的に、基本的な構成（ストーリー型）を採用している企業では、「リード獲得数の増加（58.9%）」への貢献度が非常に高い結果となりました。Webサイトを訪れた検討初期のユーザーにとっては、自社と同じ課題を持った企業のストーリーを読むことで共感が生まれ、問い合わせにつながりやすいと考えられます。

つまり、「Webで広く集客したいなら基本構成（ストーリー重視）」、「商談でクロージングしたいなら成果重視型（数字重視）」というように、活用シーンと目的に応じて構成を使い分けるのが、最も賢い運用だと言えるでしょう！

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まとめ

本章の調査データから明らかになった、導入事例施策の「運用課題」と「改善アクション」に関する重要なポイントをまとめます。

多くのマーケターが、作った事例が営業現場で使われていないことに悩んでいます。Webサイトに掲載するだけでなく、営業担当者が顧客に送りたくなる仕組みや、商談で使いやすい形式での提供が、ROI向上への最短ルートです。

改善策として「数を増やす」ことに目が向きがちですが、まずは今あるコンテンツが「読みやすいか」「営業資料として使えるか」を見直すことが重要です。半数以上の企業がフォーマット改善に着手しており、質の向上がトレンドになっています。

全ての事例を同じテンプレートで作る必要はありません。リード獲得を狙うなら「共感を呼ぶストーリー型」、商談での決定率を上げたいなら「数字で語る成果重視型」。目的に応じて構成を最適化することで、導入事例のパフォーマンスは最大化されます。

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