「マーケティングDX時代の、BtoBマーケティングの取り組み方」イベントレポート【前編】

スマートデバイスの普及、労働生産人口の減少、 SaaSに代表されるクラウド型業務システムの普及、新型コロナウイルスの蔓延等により、BtoBマーケティングを取り巻く環境が大きく変わりつつあります。

2021年6月9日に開催した『BtoB Marketing Summit 2021』では、マーケティングDX時代におけるBtoBマーケティングの取り組み方について、「顧客接点」「データ」「組織・人材」「経営」の4つの観点で取り組むべき事を整理しながら、それぞれの分野の第一人者に最新のトレンド・トピックスを語っていただきました。
※今回のイベントでは「経営」のセッションはありません。

2週間でお申し込み数が定員に達し、増席した本イベント。当日は747名のお客様にご参加いただき、満足度4.08（5段階中）の大盛況にて幕を閉じました。

本記事では、「顧客接点」「データ」について触れた第1部〜第3部の当日の様子やセッション内容の一部をご紹介します。

■「組織・人材」について触れている第4部〜第5部については、イベントレポート【後編】をご覧ください

＞「マーケティングDX時代の、BtoBマーケティングの取り組み方」イベントレポート【後編】

【顧客接点❶】顧客理解から始めるデジタルシフト

第1部では「顧客接点」の観点から、株式会社才流の澤井様にお話いただきました。

【登壇者プロフィール】
株式会社才流
マーケティングコンサルタント　澤井 和弘 氏

求人メディア運営会社にて営業・マーケティング・新規事業の立ち上げを担当。その後、BtoB向けサービスを展開する会社にてマーケティング・事業責任者などを務める。2019年に才流に入社し、20社以上のBtoBマーケティング支援を行う。

Twitterアカウント：@sawapp

オフラインの営業・マーケティングに起こっている変化

澤井氏：
昨今ではコロナウイルスの影響もあって、BtoBの購買プロセスがオンラインにシフトしています。特に展示会やセミナーなど、オフラインイベントの縮小が象徴的です。

しかし、なんでもかんでもオンラインにすれば良いのかというと、そうではありません。
「新規のアプローチから契約までを全てオンラインで完結させたい」というご相談をいただくことがありますが、実際企業の担当者は、オフラインとオンラインを行き来しながら導入検討を進めています。

顧客を理解して、最適なタイミングで最適な情報提供を

澤井氏：
デジタルシフトは、単にオンライン化すれば良いということではなく、「お客様の購買プロセスを理解した上で、必要なコミュニケーションを設計すること」が求められます。

そのために一番重要なのが、「顧客理解」です。

デジタルシフトを検討している企業では、そもそも顧客理解ができていないケースも多くあります。顧客理解ができていないと適切なコミュニケーション設計ができず、施策を打っても思うような成果につながりません。

「顧客理解」ができていないと、どうなるか？

澤井氏：
顧客理解ができていないと、どのような問題が起こるのでしょうか。

例えば、「サービスサイト」を見込み顧客に見ていただき感想をもらうと、サービスの内容を間違えて認識されていたり、サービス内容そのものが理解されていないというケースがよくあります。

作る側は「サイトに記載されている内容をすべて見てもらえる前提」で作っていますが、実際のお客様は見出しだけしか見ていない、詳細リンクに気づかないなど、全てを見ていないこともざらにあるのです。

他にも、顧客の課題や購買プロセスを正しく想定できておらず、適切なアプローチが行えていない場合もあります。

顧客理解が進んでいないまま施策を進めると、いきなり商談を狙うようなマーケティング活動を行ってしまいます。

マーケティングの階段設計

澤井氏：
顧客理解を深めて、顧客がどういった検討プロセスを踏んでいるのか、その時にどういったコンテンツを求めているのかを把握できると、お客様の検討状況に合わせてプロセスを進めていただくことができます。

BtoBマーケティングでは、このような「マーケティングの階段設計」を作ることが重要です。

「顧客理解」のために明日からできること

澤井氏：
顧客を理解するためにできることには、次のようなものがあります。

顧客理解により、新しいチャネルや訴求が見つかることもあります。実施していないものがある方は、ぜひ試してみてください。

顧客理解が進んだら、ペルソナを作る

澤井氏：
ペルソナを作っている企業は多いのですが、「課題」を設定していない場合があります。BtoBの場合は「課題を解決するために何かを購入する」というケースが多いので、ペルソナが何に課題を感じているかはしっかり整理すべきです。

ペルソナが作られると、社内で共通認識を持てるようになるのがメリットです。認識の齟齬がなくなり、営業とマーケチームが連携しやすくなります。

ペルソナが整理できたら、売れるロジックも整理すると良いでしょう。

最終的には階段設計に落とし込んでいただくと、いつどのタイミングで、どんな検討フェーズの時にどういうタッチポイントでどういうコンテンツを提供すればよいのか整理できるので、その上でDXを進めていくことをおすすめします。

第1部 まとめ

第1部では、株式会社才流の澤井様より「顧客理解から始めるデジタルシフト」についてお話しいただきました。

昨今では、ユーザーのオンラインでの情報収集が進んでいます。
しかし、正しく設計をしないままオンライン化を進めてしまうと、ユーザーと適切なコミュニケーションをとることができません。

施策を打つ前に何よりもまず優先すべきなのは、「顧客理解」を深めることです。
それにより、顧客の検討プロセスに沿ってどのタイミングでどのようなコンテンツを提供すべきなのか把握できるようになります。

才流様の例を参考に、ぜひ皆さまも「マーケティングの階段設計」にチャレンジしてみてはいかがでしょうか。

【顧客接点❷】オンオフ統合マーケティングにおける、テレビCM“効果最大化”の極意

続いて「顧客接点」の観点から、ラクスル株式会社の小林様にお話いただきました。

【登壇者プロフィール】
ラクスル株式会社　
ノバセル事業本部マーケティング部/エージェンシー事業部 マネージャー 小林 幸平 氏

京都大学大学院医学研究科を卒業後、新卒でロレアルに入社。日本でプロダクトマーケティング、デジタル、イーコマースを経験。その後、上海でアジア地域統括マーケティングを担当し、2021年2月にラクスルに参画。ノバセル事業のマーケティング及び代理店事業における企業戦略立案、カスタマーサクセスを担当している。

Twitterアカウント：＠KoheiKobayashi3

マーケティングとは?

小林氏：
日本とグローバルを比較すると、下記のように「マーケティング」の定義は異なります。

その上で弊社では、商品を売るのではなく、売れるようにしていくための製品開発、そのためのプロモーションをかけていくものが「マーケティング」であるという考え方を持っています。

戦術（How）の設定

小林氏：
マーケティングをする際には、「テレビCMをやればいい」「Web施策をやればいい」などと思われがちですが、まずテレビありきWebありきではなくて、4Pの4つの視点で考えていくことが必要なのです。

一番大切なのは「顧客」であり「顧客理解」

小林氏：
中でも、弊社が一番大切だと考えているのが、「顧客」であり「顧客理解」です。

皆さまは、自社のサービスがなぜ「お客様に選ばれているのか」理解していますか？
そして、どのターゲットを狙っていけば良いのか、その市場はどこにあるのか把握していますか？
マーケティングはプロモーションだけだと思っていませんか？

弊社では「マーケティングDX」を、今まで見なかった事実を可視化し業務の生産性を上げることで、企業が顧客に向き合う本質的な仕事を創出することと定義しています。

見えないテレビCMやマーケティングの世界をいかに可視化し、PDCAを回せるか、そんな世界を作ることがマーケティングDXだと考えています。

顧客理解と戦略設計

小林氏：
では、実際にどのように顧客を理解するかですが、弊社では、アンケートやWebの調査で顧客のインサイトや属性を絞り込んだり、リスティングの運用データから勝ちパターンを見つけたりして解像度を高めました。

さらに抽出した情報を元に、下記のような戦略整理を行っています。

広告市場について

小林氏：
2019年、日本では、インターネット広告がテレビCMの広告費を超えました。しかし、テレビCMが下がったわけではなくインターネット広告が伸びているという状況なので、今後は両者が共存していくのが正しい世界なのかなと感じています。

また、30代以降については、テレビの方がリーチの裾野は広いという結果が出ています。この年代を狙うのであれば、テレビ単体、もしくはWebとテレビを組み合わせて使っていくというように、ターゲットに合わせて施策を打つことが重要です。

また、リーチ単価という観点で低コストでアプローチできるということからも、まだ見ぬお客様にサービスを届けていくにはテレビは有効であると考えられます。

実際に、リモートワークの拡大や、テレビCMが相対的に安価になったことにより、BtoB企業も含めて出稿が活発な1年でした。

ターゲットと目的に合わせた広告

小林氏：
どんなプロモーションのメディア設計をすれば良いかの問いに対していうと、やはり「ターゲットが誰か」に紐づいてくると思います。

ターゲットがいるメディアに出すというのが第一なのですが、その中でも、 潜在層・顕在層などファネルに合わせたメディア設計をしていくことが重要です。

テレビCMで言えば、「デジタルの部分ではすでにある程度顧客を獲得できた企業様」が、潜在層にアプローチして裾野を広げるためにテレビCMを活用する、というケースが多くあります。

つまり、ファネルに合わせてテレビCMとデジタルを上手く組み合わせながらアプローチすることがポイントです。

ラクスルのテレビDX事例

小林氏：
費用対効果が見えづらいと思われがちなテレビCMにおいて、ラクスルがどうやって（DXを）進めてきたか、成功の理由をご紹介します。

弊社では、まずローカルの費用が安いエリアでABテストをしました。どのような番組枠・クリエイティブが良かったのかを検証して、効果次第で投資判断を変えていったのです。

これはデジタルの発想と同じかと思います。
また、自社で持っているリスティング広告の運用データも参考にしました。　

テレビCMのDX成功のポイント

小林氏：
テレビCMのDX化も重要な成功のポイントは、以下の3点です。

実際にラクスルでは、データの可視化やオペレーションの設計、オンラインとオフラインの相互の活用により、6年間で売上を約30倍へと成長させることに成功しました。

勝つためのマーケティング戦略

小林氏：
マーケティングでは、誰がターゲットかに応じて、出すべきメッセージ、出すべきプロモーションを設計、実施していくことが重要です。

その中で、テレビCMを実施する際は、次の3つのポイントで効果を最大化させていきましょう。

第2部 まとめ

第2部では、ラクスル株式会社の小林様より「オンオフ統合マーケティングにおける、テレビCM“効果最大化”の極意」についてお話しいただきました。

マーケティングとは、「商品を売るのではなく、売れるようにする仕事」です。
プロモーションだけを考えるのではなく、「顧客」を理解しそれに基づいた戦略を練ることが重要になります。

昨今では、デジタル施策の頭打ちに伴いテレビCMの放映に着手するBtoB企業も増えてきました。自社サービスにとっての潜在層・顕在層を正しく理解し、それぞれに合わせたメディア設計をしていきましょう。

【データ】戦わずして負けていた商談をあぶり出し、競合企業に負けない組織を仕組みで作る方法

「データ」の観点については、株式会社セールスフォース・ドットコムの広瀬様にお話いただきました。

【登壇者プロフィール】
株式会社セールスフォース・ドットコム
ソリューション営業本部　Pardot第二営業部　部長　広瀬 佑貴 氏

大学院卒業後、BtoBマーケティング支援のベンチャー企業に入社。アウトバウンドテレマーケティングの営業を経て、MAツールの新規営業を担当。2016年にセールスフォース・ドットコムに入社し、同社の扱うMAツール「Pardot」の国内販売の立ち上げに参画。現在同チームのマネジメントに従事。

Twitterアカウント：＠yhirose1221

捕捉率とは？

広瀬氏：
マーケティングDXというと、様々な視点やアプローチ方法があるかと思います。しかし共通するテーマとして、「データの活用」という視点については皆さま異論はないのではないでしょうか。

本日はこの「データ活用」というテーマで、これから避けては通れなくなるであろう「捕捉率」という新しい概念・KPIを紹介していきます。

捕捉率とは、市場のニーズの合計に対して、自社が把握しているニーズの割合です。

例えば、市場規模100億円に対して、自社のシェアが40億円、失注（競合のシェアなど）が20億円とすると、捕捉率は60%となり、残りの40％は捕捉できていないということになります。

これまでの課題と現代の課題の変化

広瀬氏：
捕捉率が重要な理由には、「これまでの課題と現代の課題の変化」が関係しています。

これまでは、売り先が決まっているような業種においては、お客様となり得る企業やそのニーズは営業側でキャッチしていることがほとんどでした。そのため、重要なのは「キャッチしたニーズに対して、営業担当者が狙って営業をすること」だったのです。

こういった時代背景のもと注目されていたのがSFAです。
SFAとは営業支援ツールで、いわば戦った時に勝つための仕組みを作るため、日本でも普及していきました。

ところが、今問題になっているのは、いわゆるこの「捕捉できている部分」が少ないことです。戦わずして負ける商談が目立ってきたと言われています。

いわゆるSFAの導入によって、受注率や営業効率は改善しました。しかし、捕捉している母数が少なくなってくるので、戦わずして負けてしまう商談が増えているのです。

なぜ戦わずして負ける商談が増えたのか

広瀬氏：
なぜこのようなことが起こっているかというと、お問い合わせに至るまでにお客様に自社のサービスの魅力を十分に伝えきれないまま、知らない間に競合他社を選択されているケースが増えているからです。

したがってこれからは、捕捉することや、ニーズをキャッチアップすることがより重要になってきます。

捕捉率を意識しなければならない理由

広瀬氏：
捕捉率は、ビジネスの指標として意識する必要があります。

売り先が決まっている業種における売上の方程式では、一番最初に「捕捉率」を掛け算することになるため、ここでいかに母数を多く保てるかが重要です。

捕捉率を改善することで、次のような効果が期待できます。

捕捉率を上げるためには

広瀬氏：
では、捕捉率を上げるためにどうすれば良いのでしょうか。

これまでは、営業担当者を増やし、企業に通うことで、物理的に捕捉率をあげていました。しかし現在はお客様の情報収集がデジタル化し、会える機会が減ったり、優秀な人を採用しようとしても人材不足で採用が難しいなど、これまでのやり方に限界が出てきています。

そんな中で再度注目されてきたのが「マーケティングオートメーション（以下、MA）」です。

MAには2つの大きな特徴があります。

中でも、今回の「捕捉率」という文脈で注目されているのが、①番の「オンライン上の行動を捕捉」する機能です。

具体的にどのシーンが改善されるか？

広瀬氏：：
営業であるあるなのが、「今は検討が難しい」とおっしゃるお客様に対して期間を空けて連絡したところ、「すみませんもう他社サービスを導入してしまって……。」と言われてしまうケースです。

こういった場合、実はお客様は、検討のために途中段階で各社のWebサイトを確認していることも多いのです。事前に､自社サイトへの訪問が検知できれば、競合他社と商談する前にアプローチできる可能性があります。

MAの導入によって期待される効果

広瀬氏：
MAの導入により、営業担当者のタイミングではなく、お客様が興味を持っているタイミングでアプローチができるため、捕捉率が上がります。

また、お客様の興味やタイミングに合わせて営業活動ができるため、受注率や商談単価の向上も見込めるのです。

全体最適には、捕捉率の改善と他施策の強化が必要

広瀬氏：
最後に、本日お伝えしたことのまとめとなります。

なお、全体最適のためにはMA以外の手段も検討が必要です。
ターゲット企業に対してハウスリストが足りない場合はリード獲得を強化する必要がありますし、捕捉ができる量が増えてきたら、インサイドセールスやSFAの仕組みづくりも必要です。

自社の状況に合わせて、適切な施策を検討しましょう。

第3部 まとめ

第3部では、株式会社セールスフォース・ドットコムの広瀬様より、「戦わずして負けていた商談をあぶり出し、競合企業に負けない組織を仕組みで作る方法」についてお話しいただきました。

近年では、オンラインでの情報収集が進んだことで、戦わずして負ける商談が増えてきました。そのため今後は「捕捉率」を高めることが求められていくでしょう。

MAなどのツールの活用によりお客様の行動が可視化できると、「お客様が興味を持ったタイミング」でアプローチでき、「補足率」だけでなく「受注率」や「商談単価」の改善も見込むこともできます。

しかし、ツールの導入だけでは全体最適はできません。成果最大化のためには、インサイドセールスの強化など、社内の体制づくりも含めた取り組みを行うことがカギとなります。

前編では、マーケティングDX時代におけるBtoBマーケティングの取り組み方について、「顧客接点」「データ」の2つの観点からお伝えしました。

後編では、「組織・人材」の観点からご紹介します。

■第4部〜第5部については、イベントレポート【後編】をご覧ください
＞「マーケティングDX時代の、BtoBマーケティングの取り組み方」イベントレポート【後編】

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