リスティング広告で効果を出すには？費用対効果を最大化するコツ

自社サービスと関連性が高いユーザーの集客に向いているのが、リスティング広告です。しかし、どのようにすれば効果的なのかわからず、迷っていませんか？

今回は、最大限の効果を得るために必要な知識やコツを解説します。

■合わせて読みたい資料
→BtoB向け！リスティング広告からリード獲得を増やす、改善の糸口

リスティング広告で得られる効果とは？

リスティング広告とは、Yahoo! やGoogleなどの検索エンジンで検索された、キーワードに沿った内容を表示するテキスト形式の広告です。検索したキーワードに連動して表示されるので、「検索連動型広告」とも言います。

ユーザーが自ら実感している課題を検索して、表示された画面に載っている広告なので、好意的に受け入れてもらいやすい点が特徴です。

広告に使える文字数は少ないため、わかりやすく魅力的に自社サービス・商品について伝える必要があります。

リスティング広告の特徴

リスティング広告の表示は、テキスト形式で「広告見出し」「説明文」「表示URL」の3つから構成されます。

リスティング広告のメリット・デメリットは下記の通りです。

【メリット】

• ユーザーに認知してもらえる
• 低予算でも出稿できる
• 広告効果の測定や検証ができる
• 広告の修正・改善がしやすい

【デメリット】

• 運用には継続的なコストがかかる
• 潜在層にアプローチしにくい
• 競争相手が多い場合は多くの費用がかかる

得られる効果は大きくわけて2つ

リスティング広告で得られる効果は、主に以下の2つです。

• サービス・商品の契約
• サービス・商品の認知度向上

顕在層に向けて発信する広告なので、有益性を感じてもらえれば、成約に至る可能性が高まります。

成約までいかなくとも、広告に関心を持ちやすいユーザー向けの配信なので、認知度やコンバージョン率の向上（お問い合わせや資料請求など）も見込めるはずです。

「1クリック単価×クリックされた数」が広告費用

リスティング広告は、「1クリックごとに発生する」課金方式で費用が発生します。広告を掲載すること自体に対して費用は不要なので、コストパフォーマンスがよい費用形態のひとつでしょう。

1クリックの単価は、広告を出稿する「キーワード」によって大きく変化します。たとえば、検索ボリュームが大きい（多くの企業が広告出稿に使用するキーワード）だと、競争が生じるため、高単価になりやすい傾向です。

予算は、クリック数とキーワードの単価のバランスを考えながら決めるようにしましょう。

リスティング広告を効果的に活用するポイント

リスティング広告は、活用ポイントを知ることで、より効果的に運用できます。ここでは、代表的な4つのポイントを紹介します。

1.キーワードは王道と専門性が高いものを組み合わせる

リスティング広告のキーワードは、複数の単語を組み合わせて掲載の設定をする仕組みをつくります。

キーワードの特徴は、王道（検索ボリュームが多い）ほど競合が増え、1クリックの単価が高額になる点です。費用対効果を高めるために、「王道」と自社サービス・商品に関連していて、なおかつ競合相手の少ないであろう「専門性の高い」キーワードを組み合わせましょう。

たとえば、「BtoBに強いCMS」のリスティング広告を打ちたい場合、「BtoB CMS」「BtoB CMS クラウド型」など、ニーズに関連する言葉をまとめます。

ワードを調べるときは「キーワードプランナー」などを活用するとよいでしょう。類似キーワードを調査して取り入れつつ、費用対効果の悪いキーワードは除外してくサイクルを繰り返すことで、より効果的なキーワードの組み合わせと巡りあえるのです。

2.品質スコアとクリック単価のバランスをとりながら掲載順位を上げる

ユーザーは、検索結果画面の上位に表示されるコンテンツからクリックする傾向があります。そのため、品質スコアとクリック単価のバランスをみて、掲載順位を上げなければいけません。

品質スコアは、検索キーワードとリスティング広告が「ユーザーの求めている内容とズレていないか」という軸で決まり、内容が一致しているほど質が高まります。

キーワード選定だけでなく、広告の質も重要だと認識しておきましょう。

3.ターゲット層の具体的な洗い出し

ユーザーの行動を「ストーリー仕立て」で考えることが、最適なターゲット層の洗い出しにつながります。ユーザーはどんな流れで、以下のような行動をとるのか、よく考えましょう。

• どんな流れでキーワードを検索するか
• どんな流れで広告クリックするか
• どんな流れでコンバージョンするか

これらを追求することで、キーワードと広告の統一性が高まるでしょう。

また、キーワードは複数のワードで作ったグループにまとめられます。たとえば、以下のようにグループを作ってください。

• 【潜在顧客グループ】
  ユーザーの課題をキーワードに入れる「社内ツール　業務効率化」
  
  
• 【見込み顧客グループ】
  具体的なニーズをキーワードに入れる「社内ツール　書類管理　スマートフォン」

各グループに関連するキーワードの組み合わせを意識しましょう。

4.ユーザニーズを解消するわかりやすい広告文をつくる

リスティング広告で表示できる文字数は少ないですが、「具体的な数字」や「サービス・商品で得られる効果」を盛り込むことで、役立つ内容と認識してもらえます。

また、広告をクリックした飛び先を、検索キーワードに合わせて変化させることも重要です。

たとえば、検索キーワードで「企業名やサービス名などを指定して検索した」場合、ユーザーは検索企業やサービスの詳しい情報を多く得たいと考えています。

そのため、「サービスや商品のトップページ」に移動するように設定しましょう。

逆に、検索キーワードが潜在顧客層の場合は、「広告文の内容と関連性が高いページ」に案内することで、わかりやすくユーザーのニーズを解消できるサービスだと伝えられるはずです。

リスティング広告で効果が出やすい商材

リスティング広告の費用対効果は、提供するサービスや商品によって大きく異なります。ここでは、リスティング広告向きの商材を紹介します。

高単価のサービスや商品

リスティング広告は費用が高いという特徴があるため、費用を回収できる「高単価のサービスや商品」に向いています。

たとえば、無料お試し期間付きの企業コンサルの広告を出稿しました。このコンサルでは多額の利益を得られます。それゆえに、すべてのユーザーと契約を結べなくても、1件契約ができれば元を取れるはずです。

トラブルなど早急なニーズ解消が必要

「技術トラブルのサポートをしてほしい」「○○が故障した」など、すぐに課題解決をしたいユーザーに寄り添う内容の広告は、コンバージョンが高くなりやすい傾向があります。

顕在層のユーザーにサービス活用後のイメージを持ってもらえる広告をつくることで、効果的な運用ができるでしょう。

検索ボリュームがある

多くのユーザーが興味を持っている検索キーワードに関するサービスや商品を扱っている場合も、広告効果がでやすいです。

ただし、検索ボリュームの大きさに合わせて必要な広告掲載にかかる費用も増える仕組みのため、予算との兼ね合いなどバランス調整が欠かせません。

リピート購入されやすい

プロバイダーなど継続利用されやすいサービスや商品は、一度で得られる利益が低くても、契約期間が長くなるにつれて費用対効果が合うようになります。

リピート商品の広告配信をするときは1度の契約料金ではなく、リピート契約で得られる費用から効果を考えましょう。

【最短3か月~半年】リスティング広告の効果がわかる期間

リスティング広告は、ユーザーの行動分析と改善を繰り返すことでブラッシュアップを図ります。そのため、広告の効果が明らかになるまで最短でも3か月から半年程度が必要です。

より効果的に広告の最適化を目指すには、営業チームとのコミュニケーションも重要でしょう。

現在行っているマーケティングに対して、

• ユーザーがどのような反応を示しているか
• 営業担当者が気になっている点はどこか

などを知ることで、新たな視点から戦略を立てられるかもしれません。すぐに結果が出なくても焦らず、できる改善から試していきましょう。

▼営業と連携については、こちらの記事を参考にしてみてください。
→マーケと営業の壁を崩す、仕組みとマインド - ferret Oneチームの場合

リスティング広告の効果が出やすい業界とは？

BtoB領域は、発展途上の領域です。それゆえ、業界ごとにリスティング広告の効果を明言できる量のデータが集まっていません。

しかし、BtoBマーケティングの中でもリスティング広告は、資料請求やお問合せなどのコンバージョンにつながりやすい手法です。顕在層からユーザー獲得を目指すというBtoBマーケティングの基本的な考え方と、リスティング広告は非常に相性がよいのです。

まずは、リスティング広告で顕在層に向けた発信を行いつつ、そのほかのマーケティング施策にも取り組みましょう。

自社サービス・商品が、顕在層へ向けた認知や、サービスの有能性を理解してもらう働きかけ（セミナーなど）が必要なケースもあります。リスティング広告だけではコンバージョンを獲得しにくい段階なら、記事コンテンツなどユーザーに受け入れてもらいやすい広告から自社認知を図る取り組みに挑戦するとよいでしょう。

リスティング広告の効果測定方法

リスティング広告を効率的に活用するには、「効果測定」が不可欠です。ここでは効果を測定するために決めておくべき設定と、測定方法を紹介します。

効果測定に必要な3つの設定　

リスティング広告の効果測定には、以下、3つの指標が必要です。

1.コンバージョン

目標とする「コンバージョン」（資料請求やお問い合わせなど、ユーザーにとってほしい行動）の設定をしましょう。

効果の測定・検証にはすべての人にとって共通の指標が必要となりますが、コンバージョンはまさに共通指標となるでしょう。

具体的な目標数値を決めておくことで、リスティング広告がどれだけ効果を発揮しているか明確に判断ができます。

2.ターゲット層

企業課題・業種・企業規模など、リスティング広告でサービスや商品を届けたい「ターゲット層」も、効果測定に必要な設定です。

サービス・商品が解消できる課題と、求めているユーザーをマッチさせることで、費用対効果を高められます。現在の検索キーワードがミスマッチでないか見極めるためにも、必ずターゲット層を設定しましょう。

▼ペルソナ設定については、下記の記事で詳しく解説しています。ぜひ参考にしてみてください。
→BtoBマーケティングのペルソナ設定で、押さえるべきポイントとは？

3.予算と達成したい目標値

達成したい目標に対して、かけられる予算を設定することも重要です。

広告をクリックするまでに、ユーザーがとるであろう行動をストーリー形式で考えることで、予算設定がしやすくなります。

• 目標のコンバージョンに到達するまでに、どれくらいの費用が必要か
• かけられる予算から、どの程度のコンバージョン数が狙えるか

これらを決めておくことで、広告が発揮している効果についての判断基準が設けられます。

リスティング広告の効果測定は主に2種類

リスティング広告の効果を判断するために、設定をともなう効果測定は、主に2種類あります。

1.コンバージョンタグを設定する

リスティング広告がコンバージョンを獲得できたか判断する際に使うのが、「コンバージョンタグ」です。

コンバージョンタグは、自社がユーザにとって欲しい行動で最終的に訪れるページに設置します。するとタグが、ユーザーがページにやってきたことを認識して、コンバージョンの達成数としてカウントしてくれるのです。

Googleや Yahoo! には公式ツールがあり、広告掲載と効果測定の両方を一括管理できます。

• Google→【Google AdWords】
• Yahoo!→【Yahoo!プロモーション広告　スポンサードサーチ】

Googleアナリティクスなどの分析ツールでもコンバージョンを確認できますが、広告発信などの取り組みと一緒の管理がしにくいです。

そのため、公式のコンバージョンタグ（Google AdWords・Yahoo!プロモーション広告　スポンサードサーチ）の利用をおすすめします。

2.効果測定ツールを活用する

リスティング広告は、マーケティング全体における、ひとつの側面です。そのため、リスティング広告だけブラッシュアップしても、マーケティング全体の効果はあがりません。

必要なのは、サービスサイトやランディングページなど、他のコンテンツの質も向上させるための取り組みです。

費用対効果を高めつつ、マーケティング全体の室向上を目指すためには、マーケティングのサポートツールの導入をおすすめします。

効果測定は「毎日チェック」が基本

効果測定（表示回数・クリック数・クリック率・コンバージョンあたりの数値など）の確認は、毎日行いましょう。特に広告を掲載したばかりの時期や、広告文・検索キーワードの変更をした時期は、細かく動向を追うべきです。

クリックやコンバージョンのデータが増えてきたら、効果測定の間隔を少しずつ広げて、1~2週間ごとにしてもよいでしょう。

リスティング広告の最適化で効果的な配信をしよう

リスティング広告は、温度感の高い顕在層ユーザーとつながれる有益なコンテンツといえます。仕組みや運用のコツを知ることで、自社サービスをさらに多くのユーザーに届けられるようになるはずです。

また、こちらの資料ではさらに実践的な方法も解説していますので、合わせてご活用ください！

→BtoB向け！リスティング広告からリード獲得を増やす、改善の糸口

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