セミナー「展示会の成果を最大化させるメールマーケティング戦略」開催レポート

2023年9月14日に「展示会の成果を最大化させるメールマーケティング戦略 」と題して、セミナーを開催しました。

展示会では、準備段階から展示会「後」を見据えて、フォロー方法まで設計しておくことが重要です。

しかし、展示会で名刺を集めたはいいものの「名刺を集めただけで終わってしまっている」「メールを送っているがあまり効果を感じない」という現状に課題を感じていらっしゃる方が多くいらっしゃいます。

そこで本セミナーでは、実際に展示会へ出展しており展示会後のフォローにも力を入れている、BtoBマーケティング支援ツール「ferret One」を運営する株式会社ベーシックと、シンプルな使い心地で誰もが使えるMA「List finder」を運営する株式会社Innovation X Solutionsが、リアルな展示会事情とその後のフォロー方法など、展示会の成果を最大化させるためのメールマーケティングについて解説しました。

登壇者紹介

株式会社Innovation X Solutions
マーケティングテクノロジーユニット マーケティンググループリーダー
村田 充　氏

イノベーションに新卒で入社後、デジタルマーケティング部門にてクライアントのマーケティングを総合的に支援。その後、自社メディア「ITトレンド」のユーザー向けマーケティング、 MAツール「List Finder」のカスタマーサクセス業務などを通じて、顧客・ユーザーそれぞれの課題解決に向けた活動を行う。
現在は「List Finder」のマーケティング全体の戦略策定・遂行、新規サービス開発などを担当。

株式会社ベーシック
ferret One 事業部 マーケティング部
見山 悠妃

営業支援会社に5年間所属し、外資系クライアントのSMB向けサービス事業の営業組織を立ち上げ、以前の水準から受注数を1.5倍引き上げに成功。その後マネージャー業務を経験、「営業の型作り」を行いながら未経験メンバーの育成に従事し、チームでの通期目標達成に貢献。その後「1人マーケター」としてマーケティング部署を立ち上げ、サービスサイト制作・コンテンツ制作・ウェビナー施策の基盤を構築。
2021年にベーシックに入社。現在はBtoBマーケティングツール「ferret One」でフィールドセールスを経て、現在はマーケティング部にてセミナーやイベント企画を担当

「展示会」は集客チャネルの1つと心得る

セミナーの前半パートでは株式会社ベーシックの見山よりBtoBマーケティングの全体像と、その中における展示会の立ち位置、それを踏まえた展示会の設計方法（出展検討～当日まで）について解説しました。

展示会とは？

見山：
そもそも展示会とは、出展する企業が自社の商品やサービスを来場者に紹介するイベントです。

企業は普段Webを使って情報収集をしていない方、普段情報収集する時間がないのでまとめてトレンドや市場動向を知りたい方など、オンラインでは出会えない顧客層に出会うために出展します。

展示会には色んな「温度感」を持った人が来場する

見山：
展示会には様々な「温度感」を持った顧客が来場します。

事前に出展企業のマップを見て、自社の課題を解決してくれそうな企業を見つけて来場する明確層・顕在層は全体の1割~2割くらいしかいません。残りの8割～9割は準顕在層・潜在層で、情報収集のために展示会へ行き、その場で気になったブースに立ち寄るというような方々です。

「温度感」の引き上げには展示会後のナーチャリングが重要

見山：
BtoBマーケティングの流れは「ターゲット設計」から始まり、「リード獲得」、「リード育成」を経て、最後に「顧客管理」を行っていきながら最終的に受注となる4段階のフェーズに分かれています。

よく展示会を単独の施策として考えられている方がいらっしゃいますが、展示会はBtoBマーケにおいて、集客チャネルの1つにすぎません。

そのため、展示会当日だけを最適化するのではなく、展示会で出会った準顕在層・潜在層をその後の施策で、いかに顕在層・明確層に引き上げていけるか、温度感が引き上がるタイミングを察知できるかが重要です。展示会の設計では、当日だけでなく、その後のナーチャリングのプロセスまで事前に考える必要があります。

展示会を成功させるための全体設計

見山：
展示会を成功させるためにどのように全体設計していけばいいのか？

当社で普段実施している設計を解説します。全体の流れは大きく4つのプロセスに分かれます。

まず、ターゲットや展示会の目的を決め、どのようなコンセプトの展示会に出展すべきか検討する「設計」から始めます。次に「出展準備」です。ブースのデザインや訴求をどうするか検討したり、配布物や当日のオペレーションなどを決めていきます。そして「展示会当日」に出会った顧客と商談を進めつつ、「展示会後」はナーチャリングを実施していきます。

私のパートでは、展示会の全体のプロセスの中でも、「設計」「出展準備」「展示会当日」において特に抑えておいていただきたいポイントを解説します。

展示会のターゲットの設計と出展検討

展示会のプロセス「設計」で決めるべきこと、決め方について解説いただきました。

①ターゲットを決める

見山：
まず最初に「展示会で誰と出会いたいのか？」というターゲットを決めます。

「どれぐらいの細かさでターゲットを決めたら良いのか？」というご質問をよくいただきますが、当社では業界・職種・エリア・課題感を最低限決めており、このくらいの粒度でかまいません。

②展示会を探す

見山：
次に、決めたターゲットが来場するようなコンセプトの展示会を探していきます。

もしも、サービス展開を一部エリアに限定して展開したい商材の場合は、そのエリアで行っている展示会にさらに絞って探します。

自身が設定したターゲットの来場が見込める展示会かどうかを見極めるポイントは3つあります。

競合が展示会に出展してるか。もし、競合が出展していなくても、ターゲットの近い企業、例えば営業向けだったら営業向けに訴求している企業が出展してるかは見ておきます。

また、そもそも展示会のコンセプトとして、特定のターゲットを対象にしている場合があります。コンセプトを確認して、自社のターゲットを対象にしているかも抑えておきましょう。

③展示会会場を視察する

見山：
出展する展示会が検討できたら、類似する展示会会場を視察していただくのがおすすめです。

例えば、ビッグサイトで予定されている展示会に出展しようとしてるのであれば、ビッグサイトで開催している展示会に行ったり、会場はビッグサイトではなくても似たようなコンセプトのテーマの展示会に行ったり。

人の流れや他社が工夫していて参考にすべきことがないかを視察でチェックしてみてください。

視察で見るべきポイント：人の流れ

来場者数だけでなく、「どこに人が集まり、どんな動線で歩くか」 を確認しましょう。入口付近に人が溜まりやすいとか、奥は人が少ないだったりとか、様々な発見があるはずです。

そうした発見が、どこに出展すればブースに顧客を呼び込めるのかを判断するヒントになります。

視察で見るべきポイント：他社がしていること

当社では 人が多く集まるブースで何をやっているかも視察しています。

キャッチの方法、ブースの作り、訴求で使用しているキーワード、ノベルティなど、どのようなものが来場者の目を引くのかを見ていただくと自社の展示会ブースで活かせる点が見つけられると思います。

展示会の目標設定

見山：
展示会の目標の設定は初めて出展される方だと、どうしていいかわからないと判断に迷われるポイントです。

ただ、展示会の目標は基本的には、「リード創出」と「商談創出」のどちらかに分かれます。どちらを目的にするかによって、費用対効果を算出する判断軸も変わってくるので、まずはどちらにするかから決めましょう。

リード創出が目的の場合

見山：
高単価商材やリードタイムの長い商材の場合は、リード創出を目的にするのが向いています。

例えば、受注まで半年もかかるような商材を展示会の費用対効果を受注で測ろうとすると、展示会で出会った情報収集目的の顧客をナーチャリングで検討度を引き上げて受注することとなり、下手したら1年後2年後にならないと費用対効果が分からないという状況になりかねません。

ただ、注意すべきは「名刺を手に入れて終わり」にならないようにすることです。リード獲得後、中長期にわたってアプローチできるナーチャリングの仕組みを合わせて整えておくことが重要になります。

商談創出が目的の場合

見山：
低単価商材や即決いただけるような商材の場合は、商談創出を目的とするのが向いています。

受注に至るまでの時間が早く、展示会でどれだけ受注が生み出せたかが判断しやすくなります。

展示会の現地で具体的な商談をする必要があるため、当日に営業力が高いメンバーを配置することが重要です。

参考：「ferret One」の展示会出展の目的は？

見山：

ちなみに当社は以前、商談創出に目的を置いて展示会に出展していました。

しかし当社の商材はリードタイムが非常に長いサービスのため、展示会の費用対効果の良し悪しが振り返りづらく、PDCAサイクルが遅れてしまう事態となってしまいました。そこで今ではナーチャリング体制をきちんと整えた上で、リード創出を目的に展示会出展を進めています。

展示会当日のPDCA

見山：
展示会開催期間中の振り返りも展示会成功のコツになります。例えば3日間開催する展示会だとしたら1日目から3日目にかけて改善を繰り返すことができるかなと思います。

実際に当社がどのような振り返りを行っているかご紹介します。

展示会開催期間中は、朝礼を設け、毎日改善できるところを見つけては改善するようにしております。

振り返りでは、当日だったり累計のKPIの共有、来場者に刺さったトークやキーワードの共有、狙ったターゲットが来場しているか、人の流れに合わせた配置はできてるのかの確認などを行っています。

例えば、人の流れがどうなるかは展示会当日でないと分からないため、振り返りを行います。想定していたメイン通りとは違う通りに人が来ていたことが分かった場合、人通りの多い道に人員を多く配置するなどの改善が可能です。

このように細かいPDCAを回していくことで、初日より2日目、2日目より3日目と改善を図っていくことができます。

▼ferret Oneの展示会でのPDCAについては、こちらの記事で解説しています。ぜひご覧ください！
→ferret Oneの展示会施策、1年間の劇的ビフォーアフター

今、展示会にはどのような顧客が集まるのか

セミナーの後半パートでは、展示会で獲得した名刺にどうやってアプローチしていけばいいのかという「展示会後」のプロセスについて、株式会社Innovation X Solutions村田氏にお話しいただきました。

村田氏：
まずBtoB企業における展示会の"今"を把握し、どのような顧客が集まるのかを紐解いていきたいと思います。

東京ビックサイトの調査によると、2022年、2023年と新型コロナウイルス感染が落ち着き始めてから、展示会の件数・来場者数ともに大きく増えていることがわかります。

また、新型コロナウイルス感染が5類になった後、「展示会参加したいですか」とアンケートを取ったデータがあります。これを見ると、半数近くの方々が、「行きたいと」思っており、5類移行をきっかけに、展示会に足を運ぶ方が増えそうだと予測ができます。

では、そういった方々が何を目的に展示会に来るのか探ってみます。

サービス検討における情報源の重要視の度合いに関する調査を見てみると、様々な情報源の中で展示会で得た情報を重視すると回答した方は半数ほど。全情報源の中で3番目の重要度になっており、BtoBのマーケティングの中で、展示会が重要な位置を占める傾向は今後も変わりはなさそうです。

展示会に来場する目的については、「情報収集や業界のトレンドの把握」が一番多く約75％、「特定の製品やサービスの商談」は約25％。

こちらをマーケティングや営業でよく判断に使う顧客の検討度合いに照らし合わせてみると、「今、検討している」顧客は約25%、「そのうち、検討したい」顧客は約75％と言い換えることができます。

実際に出展している身としても、ほぼ同じくらいの温度感を感じているので、皆様が出展される展示会も同じと思っていただいて差し支えないと思います。

「今、検討している」顧客へのアプローチ

村田氏：
当社が展示会に出展してから受注するまでの期間をみてみると、展示会直後2ヶ月が受注のピークとなりました。2か月という短期間で受注できた顧客は、「今、検討している」顧客にあたると予測できます。

つまり、展示会直後の期間には、「今、検討している」顧客をしっかりと見極め、その人たちを即フォローし、商談・クロージングといった活動に専念をするというのが非常に重要になります。

「今、検討している」顧客の見極め方

村田氏：
「今、検討している」顧客をどうやって見極めるのか？

当社は展示会でお客様に接している間に、色々な質問をさせていただき、回答によって温度感を図り、ランク分けしています。

【株式会社Innovation X Solutionsでのランク分け手順】

1. ターゲットかどうかを見極める

   当社はMAツールをご提供させていただいているので、MAツールをご活用いただけるような新規法人営業を実施しているのか、メールを送付する担当者かなどを質問させていただいています。

2. 検討度を見極める

   サービスのご案内の後、「もしご興味を持ってくださったら、直接もうちょっと詳しいお話させていただきたいのですが…」とアポイントを打診します。

3. 決裁者かどうか見極める

   実際商談する上では、決裁権を持ってらっしゃる方々に対してアプローチするというのが、営業活動の鉄則と考えておりますので、「ちなみにあなたは決裁権ありますか？」というご質問をして、その返答結果によってさらに細かくランク分けしています。

「今、検討している」顧客のアプローチ方法

村田氏：
ランクごとに「今、検討している」顧客か、「そのうち、検討したい」顧客かを判断し、アプローチの内容と営業担当者を分けています。

例えば展示会でアポイントが取れた場合、「今、検討している」顧客であることが非常に多いため、セールス部門が展示会直後の期間に1to1フォローを実施しています。

また、展示会後はマーケ部門からこのようなメールを送ります。

メールに反応があった顧客についても、「今、検討している」顧客だと判断できるため、 セールス部門が改めて追加のアプローチを行い商談に繋げることを徹底して行っています。

「そのうち、検討したい」顧客へのフォローの重要性

村田氏：

「今、検討している」顧客以外の顧客は「そのうち、検討したい」顧客と判断しています。

展示会の名刺交換したときには「そのうち」という温度感だった顧客でもきちんとアプローチすれば、「今すぐ、導入検討したい」という気持ちに変わり、そのタイミングで再度セールス部門からアプローチすることで、ある程度時間が経ってから商談に繋がり、受注が実現ができます。

「そのうち、検討したい」顧客は展示会来場者の全体の75％とボリュームゾーン。

我々の実績では、展示会の受注のうち半分ぐらいは、ある程度時間が経ってからの受注になります。「そのうち、検討したい」顧客へのフォローを実施することで、「今、検討している」顧客と同じくらいの商談・受注が創出できると考えています。

「そのうち、検討したい」顧客へフォローを行わないと？

村田氏：
逆に、そのうち、検討したい」顧客へのフォローを実施しないとどうなるのか？

アメリカで2012年ぐらいに出しているデータによると、大体60数%ぐらいは、展示会後にフォローしないと競合に逃げられてしまうということがわかります。

「そのうち、検討したい」顧客へ継続フォローして、もれなく受注に繋げられるようにすることが重要です。

「そのうち、検討したい」顧客へのアプローチ

「そのうち、検討したい」顧客が「今すぐ」になるタイミングとは？

村田氏：
「そのうち、検討したい」顧客がどのようなタイミングで「今すぐ」になるのか？そのイメージとしてはこのような態度変容が想定されます。

「そのうち、検討したい」顧客を「今すぐ」にまで温め、温度感が変化したタイミングを見つけてアプローチする方法としては、マーケ部門の1toNのメールとMAツールの活用による営業からのフォローが効果的です。その方法を解説します。

1.定期的にメールでご連絡して検討度を上げる

営業担当に会う前に自分で情報調べる人たちの割合がかなり増えてます。つまり、調べているタイミングでアプローチができないと、そもそもサービスの比較検討の土台から落ちてしまう可能性が高いのです。このタイミングをキャッチアップすることが重要になります。

例えば、Web上で情報収集する際に、検討度が高いのはこのような動きをする顧客です。

定期的にメールでご連絡し、自分たちのサイトに誘導するということを繰り返していくと、検討度が高まり、このように情報収集する顧客が現れます。

ただ、メールにより態度変容を生み出すには、名刺を管理し、顧客ごとにメールを送り分けて、コミュニケーションを図っていく必要があるため、そのメールの送り方についても解説します。

メールの送り方①獲得した名刺をちゃんと管理する

社内の名刺をデータ化し、1ヶ所に集約するのはもちろんですが、特に実施していただきたいのが、顧客のランクと対応状況を管理をすることです。ランクごとにアプローチ状況やその後のアポ率などを管理することが非常に重要になります。

その上で、展示会でのヒアリング内容と名刺情報を紐づけて管理をしておくと、その後アプローチする際に情報を参考にしやすいので、ぜひここも合わせて管理をしていただきたいと思います。

また、展示会の情報以外にも、過去の接触履歴や別の施策の接触履歴の情報があれば併せて管理しておきましょう。

こうして、顧客情報が集約出来たら、顧客をグルーピングしておきます。

メールの送り方②メールを送り分ける

グルーピングができれば、顧客情報に合わせた内容のメールの送り分けができるようになります。

例えば、展示会が全く接触できてない人には、「その後、状況いかがですか」というあいさつメールを送ったり、半年前に資料ダウンロードしてそのまま終わってしまった方には、「こんな事例集、作りました！」と最新のお客様の導入事例のご案内メールを送ったり。

想定されるお客様の温度感に合わせて、こういう内容があったら良さそうだなと思うメールを送り分けていくことで、ニーズにあった適切なコミュニケーションがとれるようになります。

2.反応した人にはセールスからフォロー

村田氏：
メールの反応としては、セミナー参加、資料のダウンロード、サービスサイト・資料閲覧などがあります。

特に注目すべき反応が、「サービスサイト・資料閲覧」を行っている層です。実はサイトの来訪者のうち90%以上を占めます。

問い合わせなどの能動的なアクションは見られないが、サイトは見てくれている場合、検討度合いは高そうだと思われるので、当社は「隠れ検討者」と定義をしています。

「隠れ検討者」はMAツールを活用すると見つけられます。

MAツールを使うと、「サイトの閲覧してる」という情報が、ほぼリアルタイムで営業担当に通知を送ることが可能です。その通知を受け取った営業担当はヒアリングの電話をするというフォローが実現できます。

このように、通知を受け取った営業がきちんとアプローチできれば、展示会から時間が経ってからも、検討が高まってきた顧客を逃がさないため、最終的には商談受注に繋げられるようになります。

今回は展示会でのアプローチ方法としてお話しさせていただきましたが、Webサイトを使ったマーケティング活動でも成果を出すことができる手法となっています。

当社の総商談数のうち54％は、過去の失注案件から商談受注が生まれており、展示会以外のチャネルの施策でも、この方法を流用して出している成果になりますので、ぜひ参考にしていただければ幸いです。

▼株式会社Innovation X Solutionsが使用しているMAツール「List Finder 」はこちら
→https://promote.list-finder.jp/

まとめ

本セミナーでは展示会への出展にあたっての設計方法をお伝えし、合わせて展示会で獲得した名刺へのアプローチ方法をお話しいただきました。

展示会で出会う75％は情報収集層で、すぐに商談につながる顧客ではありません。その後にナーチャリングしていくことを前提に体制を整え、展示会の準備を進めていくことが重要になります。

ぜひ本セミナーでご紹介した方法を明日からの打ち手に活かしていただければ幸いです。

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