ターゲットを離脱させないファーストビューの書き方｜BtoBサービスサイトのためのライティングメソッド4
この連載『BtoBサービスサイトのためのライティングメソッド』では、BtoB事業を営む企業の皆様が、効果的なWebマーケティングを内製化できるようになるための文章作成法をお届けします。
本記事はferret Oneでサイト立ち上げ・サイト運用を支援するカスタマーサクセスに所属するライターの書き起こしです！
これまで広告事業やコンテンツライティングに携わってきた経験をもとに、
- BtoBサービスサイトでの効果的な文章の書き方
- 企業が陥りがちなNG例
- そもそも文章の良し悪しは何で決まるのか
などをお伝えしてもらいます。
連載は全5回。
前回は、BtoBサービスサイトを制作する上での前提として「ターゲットを離脱させず、確実に問い合わせをしてもらうためのサイト作りが最重要」であることをお伝えしました。
第4回となる今回は、サイトからの離脱を大きく左右する「ファーストビュー（メインビジュアル）」に焦点を当てて解説します。
目次[非表示]
サイトの良し悪しは0.05秒で決まる
前回お伝えしたとおり、BtoBサービスサイトのターゲットは、忙しい勤務中に、膨大な数の業者のサイトを見比べています。「このサイトはサービス内容がよくわからないな」と少しでも感じさせてしまうと、ものの数秒でブラウザバックされてしまいます。
一説によると「人間はWebサイトを訪問すると、そのサイトに留まるか離れるかを0.05秒の瞬間で判断している」とも言われています。（2012年のGoogleによる研究結果）
サイトに留まるか離れるかの瞬間的な判断の鍵を握るのが、Webサイトで最初に表示される領域である“ファーストビュー”です。ファーストビューは、主に下記のような要素によって構成されます。
- ヘッダー・ロゴ・ナビゲーションメニュー
- メインビジュアル（画像・動画）
- キャッチコピー・サブコピー
- CTAボタン（行動喚起）
このファーストビューをどう構成するかでBtoBサービスサイトの成功が左右されると言っても過言ではありません。
成功しないBtoBサービスサイトの典型例
では、前回と同様に「自社のオフィスを清掃してくれる業者をインターネットで探す」という状況をシミュレーションしてみます。インターネット検索をすると、このようなWebサイトにいくつも遭遇するはずです。
キャッチコピー：明日の笑顔を、共に創る。
サブコピー：私たちは、創業30年の確かな信頼で地域に寄り添い続けます
これは、企業が陥りがちなBtoBサービスサイトの典型的なNG例です。
忙しい勤務中の合間を縫って、膨大な比較対象の中から信頼できそうな取引先をいち早く見つけようとしている状況で、こんなWebサイトが表示されたら、誰もが一瞬でブラウザバックしたくなることでしょう。
どこがNGなのかは言うまでもなく、比較検討となりうる情報がファーストビューで読み取れないのはBtoBサービスサイトとして致命的です。「明日の笑顔を、共に創る。」のようなブランディングに偏ったキャッチコピーは、いち早く比較検討したいターゲットには、非常にまどろっこしい印象を与えます。
なぜこのようなファーストビューになってしまうのか。
多くの場合は、前回のとおり、事業案内パンフレットや営業資料から文言をそのまま流用してしまっていることが原因であると考えられます。
「離脱されるかどうかが0.05秒で決まる」という厳しい状況下を想定しながら制作されたキャッチコピー・サブコピーでなければ、BtoBサービスサイトはあっという間に離脱されてしまうのです。
これは決して大袈裟ではなく、私は日々多数のBtoBサービスサイトを閲覧している中で、大半のBtoBサービスサイトがこのようなNG例に陥っていると痛感しています。
ターゲットを離脱させないファーストビューとは
では、ターゲットをファーストビューで離脱させず、比較検討の候補に挙がるためには、キャッチコピー・サブコピーをどのように制作すればいいのか。
同じく「自社のオフィスを清掃してくれる業者をインターネットで探す」というシミュレーションにおいて、私が業者であるなら、ファーストビューをこのように制作します。
キャッチコピー：○○県のオフィス清掃を最短翌日にスピード対応！
サブコピー：見積無料！定期もスポットも大歓迎！法人実績000社の私たちがどこよりも丁寧に対応します
理想的なファーストビューの形は事業によって千差万別ですが、共通して重要となるのは以下のようなポイントです。
- 事業内容と事業範囲が明確
（オフィス清掃、○○県） - ターゲットに対するベネフィットが明確
（最短翌日対応、見積無料、定期・スポット対応可能） - 信頼感を表す具体的な情報がある
（法人実績000社） - 事業内容と一致したメインビジュアル
先ほどのNG例と比較すると、ある意味では非常に商売っ気が強く、野暮ったく感じられ、経営層から嫌厭されやすいテイストかもしれません。
しかし、ファーストビューは、ブランディング以前に、BtoBサービスサイトの第一関門かつ最大のハードルである「離脱させない」という重大な役割を担っています。膨大な数の競合他社のサイトと見比べられたとしても「閲覧する価値のあるサイトであること」を瞬時に把握させることが重要なのです。
まずは、ターゲットを離脱させず比較検討の候補に挙がることを最優先に考えてファーストビューを構築することこそ、文字通りBtoBサービスサイトの入口であるわけです。
効果的なファーストビューはSEOでも効果を発揮
さらに、ファーストビューを効果的に構築できると、SEO（検索エンジン最適化）にも良い影響を与えます。
例えば清掃業の場合は、検索サイトで「オフィス 清掃 ○○県○○市」などのキーワードから検索されます。
先ほどのNG例の「明日の笑顔を、共に創る。」のようなブランディングに偏った文言は、検索キーワードになりようがありません。しかし、「○○県のオフィス清掃を最短翌日にスピード対応！」のように検索キーワードと一致する文言を自然とファーストビューに含めることで、検索エンジンから評価されやすくなります。
さらには、離脱を防ぎ、回遊率を高めることができれば、ユーザーにとって有益なサイトであるという検索エンジンの評価につながるため、効果的なファーストビューの構築はSEO施策としても重要であるわけです。
サイト内の回遊率を高める方法とは？
今回、私がお伝えしたかったのは、
- ファーストビューは「閲覧する価値のあるサイトであること」を瞬時に把握させることが重要
- 離脱させないファーストビューはSEO施策としても効果的
ということです。
最終回となる次回は、『文章によってサイトを回遊させCVを生み出す方法』をお伝えします。次回もぜひご覧ください。
学んだライティングを、すぐサイトで試せる環境へ
AIで文章案をつくりやすくなった今、差がつくのは「誰に何を伝えるか」を見極め、すぐ改善できる実行力です。
ferret CMSなら、エンジニアや制作会社に依頼することなく、マーケター自身でWebサイトを見たまま編集できます。
キャッチコピーやページの文章、CTA、フォームなどをすぐに変更し、考えた施策を止めずに実行できる環境をつくりませんか？
