BtoBで本当に成果の出るWebサイト制作方法-ferret One制作チームの取り組み

BtoB企業でWebマーケティングの重要性が高まるなか、「Webサイトを作りたい」「Webサイトをリニューアルしたい」と考えているものの、「何から取り組めばいいか分からない」「どこに依頼すればいいの」とお悩みではないでしょうか？

そこで今回は、1,200社を超えるBtoBサイトの制作・マーケティング支援を行っているferret Oneサイト制作チームにWebサイト制作方法をインタビューしました。

この記事を読めば、BtoBのWebサイトの目的や盛り込むべき内容とは何なのか、根本的な考え方がわかります。
さらに、ferret OneのWebサイト制作の流れやサポート内容についても解説してもらいました。
ぜひ最後まで読んで参考にしてみてください。

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解説をするのはこの人！

安座間 亜衣（あざま あい）

ferret One事業部 カスタマーサクセス部 制作グループマネージャー

前職はWeb制作会社でディレクター職に8年間従事。BtoCからBtoBまで幅広い業種のWeb制作を経験。2018年ベーシックに入社。ferret One制作グループの立ち上げメンバーとして制作体制の基盤を構築し、2020年ferret One事業部 カスタマーサクセス部 制作グループマネージャーに着任。

BtoB企業がWebサイトを制作する目的・心構え

──BtoB企業のWebサイトの目的は何でしょうか？

BtoCの商品はSNSや口コミレビューなどWebサイト以外でその商品を知る機会が多く、購入時に公式サイトを見て決めることが少なくなっています。

逆にBtoBはWebサイトからの情報収集、お問い合わせが増えており、認知からお問い合わせまでWebサイト上で行われているんです。

そのため、BtoBにおいてWebサイトの目的は「問い合わせ数を増やすこと」。そうすることで会社の売上アップにつなげます。

──BtoBの商品・サービスの購入プロセスを意識したWebサイトにする必要がありそうですね。

はい。BtoBの場合、業務課題に対して、それを解決するサービス・ソリューションを業務時間中に比較検討されていることが前提です。さらに、導入の意思決定がなされるまでに様々な役職の方が、複数人が関わることも大きな特徴です。
そのため、BtoBでは商品・サービスの魅力が伝わるWebサイトでないと、そもそも検討の候補に挙げてもらえない可能性があります。

──具体的にどのような情報が載っているWebサイトにすべきでしょう？

例えば、商品・サービスを見つけた担当者が上長に説明できるように、その商品・サービスを導入するメリットを端的に伝えるページが必要です。

──そうなると、BtoBのサービスサイトは「デザイン」よりも「コンテンツ」にこだわった方がよさそうですね。

はい。デザインは見る人によって捉え方が変わってしまいますし、「このサイトのデザインがいいからこのサービスを導入しよう」という意思決定をされることはまずないと思っています。デザインにこだわった100点のWebサイト制作に時間をかけるよりは、「商品・サービスが必要な顧客はだれなのか？」「必要だと思ってもらえる最適な伝え方・メッセージは何なのか？」を見つける方が優先です。

──どうやって見つけていけばいいのでしょうか？

何よりも顧客の反応をみることです。サイト制作段階では顧客ニーズを「想定」し制作をしていきますが、公開後に実際の顧客のニーズを「検証」し、検証結果を踏まえた「修正・更新」でサイトの精度を高めていくことが重要です。

───Webサイトをすぐに更新できることが重要になりますね。

そうなんです。ferret Oneではお客様がBtoBマーケティングをスタートするための土台としてWebサイトを制作しています。
そのため、PDCAを簡単に効果的にスピーディーに回せるサイト構成にすることが制作方針です。

───Webサイトの公開はゴールではなくスタートなんですね。

はい。BtoBマーケティングでは、Webサイトを運用して、どうやったらお問い合わせしてもらえるのか、Webサイトをマーケティングの手法の1つとして捉えることが重要です。

ferret OneのWebサイト制作の流れ

──ここからは実際にferret Oneで行っているWebサイト制作について伺っていきたいと思います。まず、制作の流れを教えてください。

大きく分けて2ステップです。

①戦略設計
②Webサイト制作

「初期戦略設計」では、3C分析や弊社オリジナルのワークシートを使ってお客様と一緒に自社分析を進めながら、商品・サービスの強みを特定していきます。

▼初期戦略設計のアウトプットの例（※ferret Oneのサービス概要資料より）

そして「初期戦略設計」で整理した情報をもとに「Webサイト制作」に落とし込んでいきます。

──BtoBのWebサイトは、ターゲットに情報をきちんと伝えることが重要ですから、初期戦略設計で方向性を決めた後にWebサイト制作に着手する、その工程が重要になりますね。
Webサイト制作はどのような流れで行うのでしょうか？

商品・サービスの特性とサイトの目的に合わせ、サイトマップの策定をします。
その後、各ページにどういう要素を盛り込むのか、ワイヤーフレームを使って情報設計し、デザインのトンマナすり合わせ後にデザイン制作を行います。
トップページのデザインFIX後に各ページをferret Oneに実装（コーディング）していき、納品という流れです。

BtoBのWebサイト制作①サイトマップ

──Webサイト制作の工程について、深堀していきたいと思います。BtoBのWebサイトのサイトマップはどのように決めるのでしょうか？

Webマーケティングを始める際に必要なページ構成を集約したサイトマップを、商品・サービスの特性とサイトの目的に合わせ、大きく4つのプランに分けてご用意しています。
各プランのサイトマップには、BtoBサイト制作におけるノウハウを盛り込んだ基本の情報設計（ワイヤーフレーム）も合わせてテンプレート化しています。

──BtoBサイト制作におけるノウハウ…どんなふうに盛り込まれているのか気になります！テンプレートはどのように作られたのでしょうか？

ferret OneではWebサイトをマーケティングのツールと捉えています。
カスタマージャーニーに沿って、このタイミングでこのような施策をやりましょうというロードマップがひかれてる中で、Webサイトがどこで活躍するのかを分解してできたのが、サイトマップのパッケージです。
そして、情報をどう伝えたらユーザーに行動を促せるのかのノウハウを詰め込んだのがワイヤーフレームのテンプレートになります。

▼参考：ferret Oneの考えるBtoBマーケティングの流れ（※ferret Oneサービス概要資料より）

Webサイトはリード獲得の手法の1つと位置づけている

──なるほど、マーケティング施策に必要なページを詰め込んでいった結果がferret Oneのサイトマップのパッケージ。Webサイト設計の勝ちパターンを詰め込んだものがワイヤーフレームのテンプレートなんですね。

はい、自分たちもマーケティング会社なので、経験則とか施策実績を研ぎ澄ました結果、このパッケージに落ち着いた背景がありますね。

──ではまず、サイトマップの詳細を伺います。具体的にどのようなページを集めているのでしょうか？

サイトマップには「こういう課題を抱えている顧客にはこのことを伝えるべき」と顧客の検討度に応じたコンテンツを発信するためのページを集めています。

──商品・サービスによって発信すべきことは違う気がしますが…

BtoBマーケティングを行う場合、商品・サービスが違っても必要なページはある程度決まってきます。
BtoB商材の購入は情報収集者と決裁者が同じとは限らないため、社内検討に必要な情報が求められます。例えば、「どんな課題を解決できるのか」「他社との違いはなにか」「実際にどのような会社の支援をしているのか」など、どの商材においても、必ず押さえる必要があります。

──確かに、会社の決裁フローや検討に必要な情報には共通のものがありますよね。

はい。BtoBはリードタイムが長くなるため、カスタマージャーニー、つまり検討度合いに応じたコンテンツが必要です。

• 初回訪問者に向けて、理解を促すようなサービス説明ページを用意する
• サービスを理解いただいた上で検討比較フェーズに入っている方に向けて、信頼や安心を促す事例記事を用意する
• 検討度合いを上げるためのナーチャリング活動を視野に入れて、ホワイトペーパーダウンロードページやブログページを用意する

など、様々なマーケティング施策をWebサイトのページとして落としこみました。
このようにferret Oneでは、BtoBマーケティングを行うために最低限必要なページを基本パッケージとしてご用意しています。

──Webマーケティングをこれから始める場合にぴったりですね！すでにあるコーポレートサイトをリニューアルする場合にも対応できるのでしょうか？

もちろんです。
こちらのシートのように、サイトリニューアルの場合はもちろん、複数のサービスを紹介するWebサイトにしたいなど、お客様の状況に合わせて最適なサイトマップをご提案しております。

──これなら自社に合ったサイトマップができそうです。

BtoBのWebサイト制作②ワイヤーフレーム

──ワイヤーフレームはどのようなテンプレートになっているのでしょうか？

各ページの目的に応じて、一番ユーザーに伝わりやすい流れで情報を伝える設計になっています。
細かいマーケティング施策の実績をもとに効果があった見せ方を詰め込みました。

──例えばどのような施策結果でしょうか？

ユーザーが「このサイトを読み進める価値があるのか」をファーストビューで判断できる、端的かつユーザー目線のキャッチコピーのご提案や、訪問者の検討度合いに合わせた複数のコンバージョンボタンの設置、コンテンツを読んだ後次にユーザーが欲しがる情報へ誘導するページ内導線の設置など…

──本当に細かい施策ですね！ただ、同じようなWebサイトだと他社と差別化できないと不安なお客様も多いと思います。本当に成果が出せるのでしょうか？

同じようなものというのは、選ばれて、研ぎ澄まされて、残ったものなんです。
Webサイトに書いてあるテキストの中身まで同じなわけないですよね。むしろ、BtoBの商材は比較検討されるので、その際に同じ流れで読み比べられれば、その方が情報として入ってきやすくなります。

──担当者は色々な会社のWebサイトをみて、商品やサービスを比較検討しますよね。

はい、企業担当者は業務中に調べている方が多いので、読んですぐに理解できないとページを閉じてしまいます。
例えば、機能紹介のページにすごいオリジナリティがあって、すごく印象には残るけど、書いてあることが全然入ってこない…ということになると、元も子もありません。

──確かに。その場合、上司に論理的には良さを説明できそうにないです。

なので、サイトの構成やデザインが似てることよりも、書いてあることがしっかりと伝わることの方が重要です。だからこそ、Webサイト制作の前の戦略設計で訴求方針を固めることが欠かせません。

──サイトマップとワイヤーフレームで情報を伝える土台がしっかり作られるのですね。次からはWebサイトの具体的な肉付けとなるデザインやテキストについても伺っていきたいです！

BtoBのWebサイト制作③デザイン

──イラストや写真など具体的なデザインはどのように決めていくのでしょうか？

既存サイトやロゴの色等をもとに、ディレクターからお客様に参考サイトをご提示し、デザインの方向性を決めていきます。方向性が決まったら、ferret Oneのデザイナーとディレクターで実際のデザインを作成していく流れです。

──BtoBのWebサイトはコンテンツが重要というお話がありましたが、それを踏まえてサイトデザインの役割はどう考えればいいのでしょうか？

ferret Oneが捉えているデザインというのは、コンテンツを補助する役割としてのデザインなんです。
テキストばかりが並んでいる文字だらけのコンテンツよりは、内容を想起させるアイコンを見出しに添えたり、製造業だったら、現場で作業着を着ている従業員の写真、実際に製品を使っている顧客の写真などがあると、Webサイトを見ていて具体的にターゲットや使用シーンがすぐにイメージできますよね。

このように訴求内容、コンテンツを補助する役割としてデザインを捉えています。

──そのほか、デザイン制作でferret Oneチームがこだわっているポイントはありますか？

Webサイト納品後、お客様がマーケティング活動しやすいように、簡単に更新できるWebサイトのデザインにしています。
アニメーションや複雑なレイアウトのデザインは、専門知識がないと更新する際にデザインが崩れてしまったり、サイトが壊れてしまったりということが起こりえます。
簡単にWebサイトが更新できないと、最初の目的であったマーケティングのPDCAを回してお問い合わせを増やしていくことから離れていってしまいます。

──Webサイトを納品した後にお客様が自分で更新していけるデザインを実装するようにしているんですね。

はい。ページの複製はもちろん、パーツもコピーして他のページでも使えるようにしています。

例えば、あるページの一部分を他のページも使いたいとなった時、セクションごとクリップボードに置いておいて、コピードラッグアンドドロップで複製できます。

──同じ字体、大きさの見出しやボタンを別のページに追加したいといったことができるのですね。

はい。納品時にデザインのトンマナにあったボタンや見出しなど、パーツ集も作るので、お客様がそれをコピーして新しいページを作ったりと、どんどんマーケティング施策のPDCAを回せるようにしています。

──更新性を高めるサイトを制作する方針が一貫してデザイン制作にも反映されていますね。

BtoBのWebサイト制作④テキスト作成

──テキストはどのように作成しているのでしょうか？

ferret Oneでは専属のBtoBライティングに特化したライターが、TOP・サービスの特徴・選ばれる理由の3ページのテキストを作成します。

──訴求内容はどのように選定しているのでしょうか？

すでに戦略設計で商品・サービスの強みやターゲット・ペルソナ像、競合調査を整理しているので、それをもとにライターが書き起こします。

──テキスト作成でferret Oneチームがこだわっているポイントはありますか？

初期戦略で決まったペルソナ像があるので、その人に向けてどういう伝え方をするべきかを、本当に細かく噛み砕いて文章化しているところが強みだと思っています。
ライターさんはその業界の新卒1年目が読んでもわかりやすいような言葉選びや表現、内容になるように気をつけてるといつも話していますね。

──TOP・サービスの特徴・選ばれる理由は最初の入口になるページなので、誰でも分かるようなかみ砕いた文章がいいですね。

そうですね。サービス概要をご理解頂き、まずはお客様にどんなサービスなのか興味をもって頂くことが重要だと思っています。その上でお客様の検討度が上がれば、より詳細な情報はカタログや会社案内などの資料をダウンロード頂くことでニーズを満たすことができると思います。

専門用語が使われるような具体的なお話は資料や営業が伝えるというように、ターゲットの検討度に応じて、伝える内容や言葉を変えることが重要です。

【制作部が伝えたい！】BtoBのWebサイトの制作のポイント・注意点

──Webサイト制作を検討する際に事前に準備しておくべきことはありますか？

何のページ作ろうかな、みたいなことは制作チームでご提案できますが、自社の強みとして何を打ち出すべきなのかなどは、その企業の方にしかわかりません。
納品後もWebサイトで発信するコンテンツの根本となることなので、しっかりと分析していただくとよいかなと思います。

──ferret Oneは他社のWebサイト制作とどう違いますか？

Webサイトはマーケティング活動の手法の1つとして捉えているのが大きな違いだと思います。
弊社はWeb制作だけをする会社ではありません。BtoBマーケティング支援会社という立場から、お客様の商談機会の最大化を実現するために「あるべきWebサイトの姿」をご提案することがもっとも重要だと考えています。

──継続的にマーケティングを行っていく前提でWebサイト制作を行っている点が違いなのですね。

はい。Webサイト制作をゴールとして、予算を使いきってしまうのは、とてももったいないです。
Webサイト公開後は、広告やイベント、セミナーなど色々な施策を行い、成果を最大化していくことができます。
だからこそ、Webサイト制作に予算を全振りするのではなく、その後の施策の予算も確保した上でWebサイト制作をするほうが、本当に成果につながるWebサイト制作ができると思います。

──ferret OneへのWebサイト制作依頼が向いている、つまり成果が出せるのはどのような企業になるでしょうか？

Webサイトを制作して終わりではなく、Webサイトを使ってWebマーケティングをしていきたいと思っている企業です。

ferret OneのWebサイト制作チームは「マーケティングを行うためのスタートラインに早めに立てるように、ご支援をさせていただく立場」だと、そう思っています。
Webサイト納品後、それを使ってマーケティング活動を行っていくのはお客様です。

ferret Oneで制作するWebサイトは簡単にページを増やせる、内容を更新できる構成にしているので、PDCAをスピーディーに回したり、もっといいマーケティング施策ができないか考える時間の創出に役立つはずです。
お客様の成果最大化するWebサイトという最初の武器をしっかりと作らせていただきます。

▼ferret OneのWebサイト制作について、詳しくはこちらをご覧ください！

BtoBでは運用を見据えたWebサイトを制作しよう

BtoBマーケティングで継続的に成果を出していくためには、Webサイトが欠かせません。

BtoBの商品・サービスは購入までのリードタイムが長く、多くの人が関わるため、Webサイトで発信する情報は誰が見てもすぐに商品・サービスの魅力がわかる、明瞭さと客観性が必要です。

「欲しいと思ってもらえるターゲットはだれか」「なんといえば欲しいと思ってもらえるのか」といった発信すべき情報を最適化していくには、Webサイトを使ってマーケティング施策のPDCAをスピーディーに回す必要があります。

Webサイト制作検討時には、Webサイト公開後の運用を見据えて、継続的に成果を出していけるWebサイトを目指してみてください。

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