CPAが半分に！成果が出るコンテンツマーケティング
コンテンツマーケティングとは、価値のあるコンテンツを発信し続けることで顧客の信頼を得るマーケティング手法のことです。とはいえ、実際にやってみたら思うように成果が出せず、困っている……そんな方も多いのではないでしょうか？
そこで今回は、毎月ferret Oneが開催している大人気「コンテンツマーケティングセミナー」の内容を特別に公開します。
■あわせてよく読まれている資料：実践に必要な知識を網羅！
→BtoBのコンテンツマーケティングにおける、9つのコンテンツ手法
解説するのはこの人！
株式会社ベーシック SaaS事業部 マーケティング部 マネージャー
河村 和紀（かわむら かずき）
創業期の株式会社ベーシックに入社。フランチャイズ業界を中心に、Webコンサルティング業務を行う。2017年5月、ferret Oneのマーケティングマネージャーに就任。月間広告費を「150万円削減」しながら、お問い合わせを「3.7倍」に伸ばすことに成功する。現在はその実践ノウハウをセミナーなどを通して発信中。
ferret Oneが提唱するコンテンツマーケティングとは
下の図は僕（河村）がferret Oneのマーケターとして就任してから11ヶ月のリード数の推移です。
結果として、リードの増加だけではなく、お問い合わせ件数を月35件から130件まで増やすことに成功しました。また、広告費も150万円削減しています。
具体的にどうやったのか？と言いますと、簡単に言えば従来の広告費を多くかけるマーケティング施策から「コンテンツを中心としたマーケティング」へ変更しました。
ここからは「コンテンツを通じてどう顧客から信頼を得るのか」をお伝えできたらと思います。
コンテンツマーケティングが重要視される理由とは
コンテンツマーケティングとは「ユーザーに価値のあるコンテンツを提供することで、ファンになってもらい購買行動に繋げること」を意味します。ここ最近、特にBtoBマーケティング周りでよく聞く手法です。なぜここまで流行っているのでしょうか？
僕はリスティング広告を「狩猟型」と表現しています。検索した人を狙い撃ちして「狩る」ように顧客を獲得していくからです。リスティング広告ではどれだけ広告費を持っているかで効果が変わってくるので当然競争が激しくなり、費用もかさみます。
そうなると、広告費をあまりかけられない中小企業は、リスティング広告に取り組みづらいですよね。そこで、「農耕型」のコンテンツマーケティングです。
みなさん、農業をイメージしてください。農作物は苗から実るまでに時間がかかってしまいますが、時期になればしっかり収穫ができます。同じように、コンテンツマーケティングはコンテンツを作って成果が出るまで3〜6ヶ月かかってしまいます。
しかし狩猟型の広告と違い、一度仕組み化できればその後も繰り返し潜在顧客を集めることが可能です。そして、最終的に広告費の観点でも安くなります。
BtoBビジネスでは、潜在段階でのアプローチが重要
特に、BtoBビジネスにおいては、この「買い手を育てる」という視点が非常に重要です。とある調査ではBtoBビジネスにおいてユーザーは営業との接触前に購入するかしないかをほとんど意思決定をしているということがわかっています。
ここから、早期の段階からお客様と接触することの重要性がわかりますよね。
ただし、むやみやたらにコンテンツを作ればいいということではありません。別の調査になりますが、企業のWebページが提供する情報ととユーザーが欲しい情報は82.9%もミスマッチしているということがわかっています。
では、企業の情報と買い手の情報がマッチしている残りの17.1％に入るにはどうしたらいいでしょうか？
目指すべきものは、ユーザーの信頼獲得
ユーザーとコンテンツのミスマッチを防ぐために、重要なポイントをお伝えします。
コンテンツの内容
まずは当たり前のことですが、コンテンツマーケティングを通じて買い手の欲しい情報を提供することです。ユーザーにとって「価値のあるコンテンツ」が作ることができれば自然と潜在ユーザーにリーチできるようになります。
タイミング
もう一つ「タイミング」という大事な考え方をお伝えしたいと思います。実は、どんなコンテンツを作るのか？と同じくらい、どのタイミングで見せるのか？というのも重要です。
自社の課題がなんなのかわかっていない買い手に対して、いきなり無料デモ体験を勧めるのは難しいですよね。「どんな状態のユーザーに、どんなコンテンツを提供するのか？」という問いはコンテンツマーケティングをやるにあたって、意識していただきたいポイントです。
信頼の獲得
BtoBビジネスにおいて、何よりも重要なのは「信頼を獲得すること」です。BtoBの商品は、BtoCの商品に比べて高額なゆえに、買い手は「ここなら大丈夫」という「安心感」を求めます。逆に言えば、この「安心感」を生むためには、まずは買い手の信頼を獲得しなければなりません。
そのため、どんな施策を行うに当たっても「この施策で買い手の信頼は獲得できるのだろうか？」という問いが常に頭の中にないといけません。
まとめますと
- 質のいいコンテンツを
- 適切なタイミングで見せることで
- 信頼を獲得し潜在ユーザーになってもらう
弊社ではそのルートをサービスや企業の特性に分けて三つに分類し、「王道の三大ルート」と呼んでいます。
コンテンツマーケティングの三大ルート
では、ここからは顧客の信頼の獲得をするための王道の三大ルートをご紹介します。
①展示会ルート
展示会ルートは、大きな展示会に出展をして一気に2,000~5,000件の名刺（=潜在ユーザー）を獲得し、追っていく方法です。展示会で多くのリードを獲得したあと、広告で後追いし、ホワイトペーパー・パンフレットと続けることで、優良顧客を育成していきます。
そもそも展示会にいらっしゃるユーザーは商品ではなく、自社の課題に意識が向いている状態です。課題が明確ではないため、ホワイトペーパーで課題を明確に提示することで、ユーザーからの信頼を獲得しやすいという背景があります。
また、展示会にいらっしゃるユーザーは、複数の商品を見比べたいけれど営業はされたくないと考える方が多いので、商品の話をまとめて聞ける「共催セミナー」は優良顧客の育成にピッタリです。育成（ナーチャリング）に強みを持つ、マーケティング・オートメーションベンダーはこの手法をとることが多いです。
②マスメディアルート
マスメディアルートは、CMやマスメディア広告などを通じて一度に多くの人に見てもらい、無料デモ体験や無料プランを促すルートです。一見簡単なルートに見えますが、どんな企業でもできるわけではありません。例えば、「給与計算」「名刺管理」など課題解決に直結したサービスを提供しようしている企業が向いています。
このルートを選択する企業は、サービスが特定の分野の特定の機能に限定しているため、わずか15~30秒のTVCM、タクシー広告などで商品・サービスの良さを伝えることができるのです。課題が明確なユーザーに対してサービスを提供しようとしているので、商品・サービスの良さで信頼を獲得できる傾向にあります。
そのため、このルートではホワイトペーパーなどでノウハウを提示するのではなく、まずはデモ体験を促すことが信頼を獲得において重要です。その後「操作セミナー」でマネタイズしつつ、優良顧客を育成（ナーチャリング）しましょう。
③オウンドメディアルート
オウンドメディアルートは、自社サイト・オウンドメディアに来訪してくれたユーザーを、広告とコンテンツを活用して、育成（ナーチャリング）するルートです。強いオウンドメディアを持っている企業に向いているルートで、弊社でも『ferret』というオウンドメディアを通じて行なっています。
このルートで重要なのは、アノニマスユーザー、いわゆる匿名のユーザーからいかに早い段階で「より詳しい情報」や「抱えている悩み」などを引き出すかという点です。ここで鍵となるのは、「キラーコンテンツ」と呼ばれるユーザーにとって魅力のあるコンテンツです。弊社では、3つのキラーコンテンツを使っています。
・ホワイトペーパー
ホワイトペーパーは、まだ商品にそこまで興味がないユーザーに効果的なコンテンツです。自社の課題と解決策のみに興味がある買い手は、商品についての情報はまだ探していない段階です。
そういった課題が明確になっていないユーザーに対し、弊社では51種類のホワイトペーパーを用意し、課題を顕在化を図っています。課題の明確化を通して潜在ユーザーの信頼を獲得するのが狙いです。
・成功事例
次に必要なのは、サービスの説明ではなく、「このサービスを導入したらどうなるのか？」を顧客に想像させることです。そのために有効なのが、成功事例です。
BtoB企業は導入する際に「自社と同じような企業はあるのか？ 成功しているのか？」という点を気にします。また、少なくとも稟議をかける際に必ず上長に聞かれます。そのため、あらかじめ先回りしてそれを設置してあげることで信頼を獲得することができるのです。
特に成功事例を用意するときは、業界×課題感×職種が同じものがあればより良いと言われています。成功事例が少ないと「このサービスは特定の業界にしか効果がないのだろうか？」と思わせてしまう可能性があるので、掲載する数と種類には気をつけたほうが良いでしょう。
・ショートLP
LP（ランディングページ）というと、大抵の場合リスティング広告のために作成されることが多く、「新規のリード獲得のため」というイメージがあると思いますが、既存顧客にこそLPを作るべきだと私は考えます。
そこで最後のひと押しになるのがショートLPです。ユーザーの課題ごとに作成する短いLPのことを指します。
左は自社のSEOが上手くいっておらずの「サイト構造」に課題がある方、右は女性をターゲットとして打ち出し方が上手くいっておらず「コンテンツ」に課題がある方に向けて作成したferret OneのショートLPです。
このように同じユーザーといっても、課題はまったく別物です。既存ユーザーのニーズごとにショートLPを用意し、最適な商品の活用方法を伝えることで、顧客の信頼を獲得し、お問い合わせに繋げます。
成果を出すコンテンツマーケティングとは
まとめますと、コンテンツマーケティングで成果を出す上で大切なことは「顧客は商品購入までにどんなストーリーを辿り、信頼を獲得するのか」を意識することと言えます。単発的な施策で終わるのではなく、あらかじめ「顧客にどういうルートを辿って欲しいのか」を決めておくことで、潜在顧客をより育成しやすくなります。
こうしたマーケティングノウハウの共有やサポートを含めた、オールインワンのマーケティングツールが弊社の『ferret One』です。
弊社では、このようなBtoBマーケティングのノウハウをお伝えするセミナーを毎月開催しております。詳しくは以下のセミナー一覧からご確認ください。
