リブランディングとは？ 事例でわかる基本と戦略
売り上げが伸び悩んでいる・顧客を増やしたいなど、商品・サービスの課題を見つけたときに、リブランディングに取り組みたいと感じたことはありませんか。
この記事では、リブランディングとは何か、基本的な知識や効果的に取り組むポイントなどを詳しく解説します。
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目次[非表示]
リブランディングとは？
まずはリブランディングとは何なのか、目的や種類について詳しく解説します。
リブランディングの目的
リブランディングの目的となる要素は、主に以下の通りです。
- 商品・サービスを改善したい
- 新たなアプローチ方法で商品の魅力を訴求したい
- 会社の根幹となるスタンスを見直したい など
ユーザーの生き方・生活環境や価値観、ライバル企業の活躍などは、その時代に応じて大きく変化します。そのため、商品・サービスが生まれた時代の感覚に合わせて作られたものを、そのまま変化させずに提供し続けると、競合他社に埋もれてしまう可能性があるのです。
リブランディングの種類
リブランディングは、デザインと価値観の2種類に分けられます。
デザインは、Webデザインやロゴマークなどを指しています。明らかな変化をユーザーに認識してもらうことが可能です。
例えば、時代の流行りに合わせたパッケージリニューアルや、アニバーサリー記念の特別仕様デザインなどが当てはまります。
価値観は、ブランドの内面的な部分の変化を指します。社会の変化で移り変わる価値観や、自社が理想とする方向性など、さまざまな要素が存在しています。
どちらのリブランディングでも大切なのは、「理由が説明できる」ことです。見た目だけ変わっても、中身の変化がなければ、ユーザーにとって意味のない変化になってしまう可能性が高いでしょう。
そのため変更には、ブランド感にブレを生じさせない軸を作りあげることが求められます。
リブランディングはなぜ必要？得られる効果とは
ユーザーの購買意欲に影響を与えられない場合、考えられる主な原因は以下の通りです。
- 競合他社の台頭や市場の変化
- 先進技術がでてきたことによるマンネリ化
- 新市場が確立したことでジャンルが衰退
- 時代や社会構造の変化 など
それぞれ、詳しく解説します。
競合他社の台頭や市場の変化
企業が生まれ、成長したり、新たな業界でサービス展開をしたりと、市場は日々大きな変化を遂げています。大手企業の参入や競合他社の増加が進むと、サービスが埋もれてしまうかもしれません。
自社独自の路線をみつけ、他社との差別化を図ることで、ユーザーに働きかけることができるでしょう。
先進技術がでてきたことによるマンネリ化
便利で革新的な技術がでてくると、今までの技術に目新しさがなくなってしまいます。
IT技術やIoT家電など、技術開発の競争が激しい分野で特に生じやすい原因です。
新市場が確立したことでジャンルが衰退
今まで存在しなかった新たなサービスが市場として確立したことで、他のジャンルが衰退するケースも存在しています。
ラジオとテレビ、固定電話と携帯電話、蒸気機関車と電車などがあげられるでしょう。
時代や社会構造の変化
時代や社会構造・価値観も、伸び悩みの原因になりやすいです。
例えば、バブル期とコロナ禍では時代感や価値観は大きく異なります。それに加えて、少子高齢化によるシニア層の増加など、社会構造も時代によって移り変わっていくのです。
さまざまな視点から伸び悩みを分析すると、原因となる要素が発見しやすくなるでしょう。
一時的に人気を博し、衰退していくブランドがよくあります。衰退の原因として考えられるのは、うまくリブランディングができていなかったということです。
時代や環境の変化は避けられません。だからこそ、リブランディングが必要となります。
時代にあった商品・サービスとしてブランドイメージを作り直すことで、新たなユーザーの獲得ができるのです。
リブランディングが必要な企業とは？
リブランディングは、自社に必要なのでしょうか。リブランディングを行うタイミングには、大きくわけて3つの要素があります。
- 他社との差別化を図りたい
- 将来的な成長のために、ブランドイメージの刷新をしたい
- 新規ユーザーの獲得が長期的に見込めていない
コンセプトが他社とかぶっていたり、違いがわからないのは、ブランドとして大きな欠点となります。
他社との差別化が不十分であったり、自社とユーザーでブランドイメージにズレがあることが原因で起こりやすい問題は数多くあるのです。
業界の動きや時代の流れを分析し、自社にリブランディングが必要かを見極めるようにしてください。
リブランディングの進め方とは？
実際にリブランディングを進めるとき、正しいステップを踏むことで変化するのが、発揮される効果です。
ここでは、リブランディングの進め方をご紹介します。
自社分析をしなおす
リブランディングでなによりも大切なのは、自社の現状を分析することです。
自社が抱えている課題はなにか、売上ひとつをとっても、料金設定や売上個数など考えるべき項目はさまざまです。
現状を知ることで、目指すべき自社の姿・獲得したいユーザーが明確になります。自社が現在持っている特徴から、ブランドの芯にできるものは何か、理想像はどのようなものかを洗い出しましょう。
ターゲットやサービス価値観を考えなおす
自社分析で、商品・サービスに改善点がみつからない場合もあります。そのときは、時代の流れとサービスの価値観が合っているか確認をしましょう。
時代の流れやユーザーの年齢変化によって、サービスニーズに違いが生じている可能性があります。メインターゲット層にズレがあれば、ターゲット層に合わせた戦略を打ちだすことで改善が見込めます。
例えば、少女アニメの魔法のコンパクト型玩具があったとします。当時から15年経ち、メインターゲット層は20〜30代に成長しました。それにより玩具の購入者数は減少します。しかしそこで「魔法のコンパクトデザインのファンデーション」を販売すると、売上を回復できるかもしれません。
このように同じモノでも、見せかたや提供の仕方を変えることで、新たな顧客獲得やブランドイメージ刷新ができるはずです。
今の時代に合わせたターゲットを明確に設定したい方に向けて、以下の資料が参考になります。 是非合わせてご覧ください！
Webの戦略設計に欠かせない！BtoB事業のためのペルソナ設定ガイド
戦略を練る
自社分析を終え、目指すべき理想像が固まってきたら、リブランディングの戦略を練っていきます。
戦略を考えるとき大切なのは、最終目標と中間目標の設定です。いつまでにどれくらいの成果をあげるかなどを、数値として可視化できるようにしましょう。
達成したい目標をゴールにチェックポイントを複数作ることで、リブランディングの進行状況をわかりやすく把握することができます。社内全体で共通認識を持ちながらリブランディングに取り組むことで、円滑な目標達成を目指せるはずです。
また、中間目標があることで、最終的にたどり着いた場所がゴールからズレていた、という失敗も減らせます。
せっかく取り組んだリブランディングが、望まない形で終わってしまうことを避けるためにも、動きだす前の戦略設定がおすすめです。
ユーザーへ発信する
具体的な戦略まで決まったら、ターゲット層に最も適した方法（SNS・自社サイト・動画など）で情報発信を行います。
発信するコンテンツの内容を充実させることも重要です。既存コンテンツは、リブランディング後のサービスイメージから考えて修正が必要かチェックしましょう。
イベント、セミナー、ワークショップなどを開催する方法もあります。商品・サービスへの興味関心が強いユーザーが集まりやすい点が特徴です。
自社はどのようなユーザーを獲得したいか、自社ユーザーの特性などを考慮して発信方法を考えるといいでしょう。
改善点の確認と修正をする
実際にリブランディングを計画・実施したあと重要なのが、実際による効果の確認や、改善点の洗い出しです。
リブランディングは実施したら終わりではありません。効果を検証、改善点の発見・計画の見直し、実施を繰り返すサイクルが必要です。
サイクルを続けることで、より多くの効果を得られるリブランディングを実現できるでしょう。
効果的にリブランディングをおこなうためのコツ
「客観的な視点を持つこと」と「焦らないこと」は、リブランディングをするうえで大切なコツになります。
自社分析やブランド評価・目標設定を行うとき起こりがちなのが、偏ったリブランディング計画を立ててしまうという問題です。
自社の知識が豊富で理解が深いほど、主観が強くなってしまうことがあります。
客観的な視点を持ち、市場調査などの結果もあわせて、ブランドの現状や過去の実績の把握に努めましょう。両方の視点からブランド理解を深めたうえで、目指したい理想像を作りあげることをおすすめします。
そして、焦らず継続してリブランディングに取り組むことも必要です。リブランディングは今のブランドイメージを変化させるためのもので、すでにブランドイメージが確立されているともいえます。定着している認識を変化させるのは簡単ではありません。長期的にリブランディングを継続することで、徐々にイメージ移行が可能となるはずです。
ブランドをさらによくしたい思いや焦りから、大幅なリブランディングする企業もあります。しかし、変化させ過ぎると、ユーザーからの認識は「別ブランド」になるかもしれません。
別ブランド化してしまうと、ブランドファンや既存ユーザーが取り残されてしまい、ユーザー離れを起こす可能性があります。今までのブランドイメージをふまえつつ、新たな価値を積み重ねていくことで、ユーザーから愛されるブランド作りが行えるでしょう。
リブランディングの失敗事例
実際にリブランディングをおこない、失敗をしてしまうケースもあります。ここでは、やりがちな失敗を事例とともに3つ紹介します。
Tropicana（トロピカーナ）：パッケージデザインの変更を失敗
アメリカのジュースブランド「Tropicana」。世界的に有名なブランドですが、リブランディングに失敗した過去があります。
2008年、パッケージのリブランディングをした結果、売上が20%も低下したのです。失敗の原因は、ユーザーのニーズとパッケージのコンセプトが噛み合わなかった点にあります。
Tropicanaのブランドコンセプトは、「健やかに生きるために、日常生活に健康を取り入れることを、願う人たちに体にも自然にも優しく新鮮な美味しい飲料を届けていく」です。
健康的、新鮮さなどのブランドイメージを感じられるのは、変更前のデザインでした。コンセプトに合った見た目（デザイン）の重要性を感じさせられる失敗事例です。
ドクターペッパー：時代感とズレたターゲッティングとPRで失敗
炭酸飲料ドクターペッパーは、新商品である低カロリー飲料「ドクターペッパー10」を発売しました。ターゲット層を男性にしてPRを開始します。
ターゲットである男性を重視した結果、「女性はダイエットソーダを飲めばいい」といった「女性お断り」という印象を感じさせる宣伝をおこなったのです。
その結果、ドクターペッパーは女性軽視を堂々とする企業だと批判を受けました。
ターゲット層を明確にすることと、ターゲット層以外を軽んじるのは意味が異なります。時代感を読みきれていない発信により失敗をしてしまった事例です。
コカ・コーラ：ユーザーが望まないリブランディングで失敗
世界的な人気を誇る炭酸飲料メーカー「コカコーラ」は、さらなるユーザーを獲得するため、コーラの味をリニューアルさせました。
市場調査では入念な分析を繰り返し、リニューアル版は、本来のコーラの味より高評価を得たのです。しかし、販売を開始すると売り上げは伸び悩み、わずか半年で本来の味に戻す結果となりました。コカコーラのファンは、新しい味より変わらない味を求めていたのです。
ユーザーがブランドに求めているニーズを掴めていなかったため、起きた失敗といえます。
リブランディングの成功事例
リブランディングをした結果、大きな成果をあげた企業は、どのような取り組み方を心がけていたのでしょうか。
ここでは、リブランディングを成功させた有名な3社の事例を紹介します。
タニタ：提供できる社会的意義を見つめ直して成功
体温計や体重計などを製造・販売している大手メーカー「株式会社タニタ」。
健康器具メーカーの認識は世間に浸透していましたが、同業他社と差別化できる強みがないという悩みから、リブランディングに取り組みます。
改めて自社分析をした結果、打ち出した新たなコンセプトは、「人々の健康づくりに貢献する」。自社が社会に貢献できる「健康づくり」という価値を、さまざまな切り口から提供することしました。
そこで考えたのが、働く人々の健康を支える食堂です。高栄養・低カロリーメニューを食べられる社員食堂をオープンさせます。その結果多くの注目を集め、レシピ本の発売や店舗拡大まで達成しました。
タニタ製の食品・レシピを活用することで、健康を追求できる認識をユーザーに浸透させることに成功。企業が社会に提供できる価値に強い説得力を持たせることでブランディングを展開したケースです。
Google：特殊なブランディング方法で成功
「Google」は、インターネット関連の製品やサービスを提供しています。世界的で圧倒的シェアを誇る有名企業です。
そんなGoogleのブランディングは非常にトリッキーなものでした。その方法は、「ブランド広告をしない」です。
広告は、ブランドをアピールするために非常に重要なツールですが、Googleはあえて自社コンテンツのみでプロモーションに挑戦。狙ったのは、「インターネットへの知識が深いユーザー」でした。
自社ブログや記事で精力的な発信をおこない、狙い通り感度の高いユーザーたちの目に留まることに成功。企業認知を口コミ経由で広めたのです。
現在は、テレビCMなど多くの人が目にする広告を活用しています。しかし当初、認知度を高めるために使ったのは、正攻法と言い難い方法でした。
非常に独創的な戦略のため難易度も高いですが、意外なブランディング手法が効果を発揮する可能性を示した事例といえるでしょう。
レッドブル：ブランドコンセプトを貫いて成功
大手清涼飲料水メーカー「レッドブル」。2005年から日本でも商品販売をしています。
ブランドコンセプト「冒険者を称え、翼をさずける」。テレビCMでも「レッドブル、翼を授ける」のメッセージで広告を発信しており、多くユーザーの印象に残っているでしょう。
レッドブルのリブランディング成功理由は、ブランドイメージの一貫性です。競合他社が配合成分や有効性を発信する中、レッドブルは常に「翼を授ける」という応援メッセージを発信しました。また、ブランドコンセプトをイメージしやすい飛行機レースを自主開催するなど、イメージの強化と認知度の向上に徹しています。
イメージ戦略と、他社との差別化を図る応援メッセージを発信し続けた結果、価値がユーザーに伝わりやすいブランドとなりました。
一貫した強固なブランドイメージは、信頼性や大きな価値となり、長期的に売上を作る効果を生みだします。ひとときの流行で短期的に売上が伸びても、目新しさがなくなればユーザーが遠ざかる可能性もあるでしょう。
その点、確立されたブランドイメージがあれば、根強いユーザーや新規ユーザーの信頼を掴みやすい、ということを証明したケースです。
リブランディング依頼の費用相場やツール紹介
リブランディングをしたくても他の業務で手が回らない、専門的な知識がないから難しそう、と考えることもあるでしょう。
その場合、ブランディング企業に依頼をしたり、マーケティングツールを活用することで円滑なリブランディングを行えるはずです。
企業ブランディング依頼の費用は大きな差が生じる
企業にブランディングを依頼する場合、ブランドの現状や、依頼をかけた企業の料金設定によって大幅な差が生じます。
同条件で簡単な見積もりを求めた場合でも、100万円程度~1000万円以上のように違いがあり、費用相場の把握が難しい現状です。
依頼をする内容や範囲で費用は大きく変化します。自社の現状、目指す理想、課題点・改善点はどこか、予算はどの程度か、などを詳しく精査したうえで依頼をすることで、無駄な費用を減らすことができるでしょう。
株式会社フブキ：「企業依頼」をしたい人におすすめ
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【費用】
費用は依頼によって変動するため、お問合せください。
ツール活用で予算を抑えたリブランディングが可能
ブランディング企業への依頼は予算的に難しいと考える人は、マーケティングツールを活用するのがおすすめです。企業に依頼するより少ないコストで、リブランディングに挑戦できます。
ツールによって機能やサポート体制もさまざまなので、自社が行いたい戦略に適しているツールを選択することで、よりよいリブランディングを実現できるでしょう。
ferret One：ツールを使いたい人におすすめ
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リブランディングを含むマーケティングの戦略を、企業の現状や理想に合わせて考えるため、ひとつずつ不安を取り除きながら改善を目指せるでしょう。
CMS（簡単なWebサイト作りが可能）や、マーケティング分析機能なども備えた、手厚いサポート付きツールです。
【費用】
定額利用が可能。
初期費用：10万円
月額利用料：10万円～
※プランによって変動があります。初期戦略設計、コンテンツ作成代行などのサービスも追加可能です。
リブランディングの第一歩は自社を知ることから
リブランディングを考えるキッカケは企業によりさまざまです。しかし、さらによいものをユーザーに提供したい、という着眼点はすべての企業に共通しているでしょう。
よいものを届けるために、最も大切なのは、自社を知ること。しっかりと自社分析をおこない、ブランドの強み・弱みを再発見しましょう。
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