【開催レポート】オウンドメディア運営企業3社が語る！BtoB企業が実施すべき「コンテンツマーケティング」の極意

2021-08-31 02:00（更新：2022-01-26 09:45）One Tip編集部

コンテンツマーケティングとは、対象ユーザーに価値あるコンテンツを提供することでファンになってもらい、購買行動につなげる一連の手法です。
BtoBマーケティングにおいて欠かせない施策ですが、いざ実施するとなると、どのようにコンテンツを作成・活用すればよいか悩むことも多いでしょう。

そこでferret Oneでは、2021年8月17日に「オウンドメディア運営企業3社が語る！BtoB企業が実施すべき“コンテンツマーケティング”の極意」と題したイベントを開催。

株式会社ウィルゲートの吉岡氏と株式会社LIGの齊藤（まこりーぬ）氏をゲストに迎え、月間400万PV越えのメディア運営を行う3社の手法を公開しました。

このレポートでは、イベントの様子を一部抜粋してお届けします。

（イベント当日の様子）

目次[非表示]

1.登壇者紹介
2.本イベントのゴール
3.BtoB向けコンテンツの作り方：ベーシック編
4.BtoB向けコンテンツの作り方：ウィルゲート編
5.BtoB向けコンテンツの作り方：LIG編
6.コンテンツを届ける方法：ベーシック編
7.コンテンツを届ける方法：ウィルゲート編
8.コンテンツを届ける方法：LIG編
9.コンテンツの作り方と届け方を設計しよう

登壇者紹介

株式会社ウィルゲート　
専務取締役COO 共同創業者
吉岡諒（よしおかりょう）

1986年岡山生まれ。慶應義塾大学経済学部卒業。代表取締役小島と共に2006年に株式会社ウィルゲートを設立。個人として累計で2,000社のWebマーケティングの課題解決提案を実施。2012年に記事作成「サグーワークス」、2014年にメディア「暮らしニスタ」、2018年にはSEOのAIツール「TACT SEO」、2019年にはオンラインで編集チームが作れる「エディトル」、2020年にはM&A仲介支援サービス「Willgate M&A」をリリース。COOとして全サービスの管掌役員を務める。
Twitterのアカウントは@seoamigo

株式会社LIG
マーケター / LIGブログ編集長代理
齊藤麻子（まこりーぬ）氏

株式会社LIGのマーケターとして奔走しながらしばしば文章を書きます。ご縁あって複数の会社で副業中。ファンシーなあだ名ですが当の本人は真面目です。
Twitterのアカウントは@makosaito214

株式会社ベーシック
ferret One事業部　マーケティング部　マネージャー
河村和紀（かわむらかずき）

大手人材紹介会社を経て、創業期の株式会社ベーシックに入社。比較メディアの担当として、Webサイト運用・商品企画・新規事業立ち上げなどに携わる。その後、「ferret One」のマーケティング業務に専任。現在はイベントマーケ、オフラインマーケを管轄。セミナー登壇400回以上。オンライン1,000名、オフライン5,000名規模の自社イベント主催。
Twitterのアカウントは@Kawamura_KZK

本イベントのゴール

河村：

本日のイベントでは、オウンドメディアの立ち上げや運営にお悩みの方に向けて、「BtoB向けコンテンツの作り方・届け方」をお伝えします。

登壇している3社とも自社メディアを運営していますが、各社で意識しているポイントが異なるのでぜひ「視点の違い」に注目しながら参考にしてみてください。

BtoB向けコンテンツの作り方：ベーシック編

河村：

それではまず、弊社ベーシックの「コンテンツの作り方」についてお伝えします。

弊社では、コンテンツ制作を次の2つの工程に分けて考えています。　

①「執筆計画を立てる！」
②「作りっぱなしにしない！」

①の「執筆計画」は、【ペルソナ×目的×態度変容（読後感）×キーワード】の4つに分解して考えるのがポイントです。

実際に私が執筆したウェビナーの記事を例に説明していきます。
> 明日から使える！「ウェビナー」を成果に繋げる10のコツ

この記事を制作したときには、骨子の段階で次のポイントを設定していました。

ターゲットの悩み
記事の訴求
読後感

記事を読んだお客様にどう思ってもらいたいか、どのようなアクションに進んでもらいたいかという基本設計ができていないと、コンテンツを作っても読者の心を動かして行動につなげることができません。

読者の行動を促すための基本設計をフレームワークに落とし込むと、次のようになります。

このフレームワークに、先ほどご紹介したウェビナーの記事をあてはめてみましょう。

コンテンツの「ペルソナ」「目的」を設定した後、読んだ人にどうなってもらいたいか「読後感」を設定します。
また、SEOを意識した記事の場合は、適切な「キーワード」設定も大切です。
この4つを決めてから記事を書き始めてください。

コンテンツの作成は、いかに刺さるか、キャッチーにするかだけを考えるのではなく、基本設計を決めてから企画を進めることが重要なのです。

コンテンツ作成後の効果測定やリライトのタイミングを決めておくことも、忘れないようにしましょう。

BtoB向けコンテンツの作り方：ウィルゲート編

吉岡氏：

ウィルゲートのパートでは、SEOのポイントやキーワード設定の仕方についてお伝えします。

記事の網羅性と外部リンクの強化

吉岡氏：

弊社の「プロモニスタ」では、元々「SEO」というキーワードの関連コンテンツが多く、サイト全体としてSEOをテーマにした記事は充実していました。

しかし、メディアとして競合に劣っていた点が2点あったのです。

1点目は、特定ページやドメインのリンクのパワー。外部リンクが弱かったという点です。
2点目は、記事における情報の網羅性。ひとつの記事に盛り込む内容が他社と比べて不足していました。

そこで、網羅的に情報を盛り込んだ記事を作成しつつ、ドメインを強化するという両軸で改善を進めたのです。

ドメインの強化については当時、広報担当役員として取材を受けることが多かったので、取材時に記事内へのリンクをもらうよう愚直に取り組みました。
導入事例をはじめとする他社の記事にリンクの設置をお願いする活動を続けたのです。
その結果、2ヶ月で87ドメインからリンクを獲得することができました。

リンクの強化と記事の網羅性の改善により、新しい記事を公開してからたったの2ヶ月で「SEO」というビックワードで3位を取ることができました。他にも30以上のキーワードで、10位以内の上位表示を達成しています。

外部リンクについては、広報とSEOとの連携が薄い企業様も多いかと思いますのでぜひチャレンジしてみてください。

キーワードの洗い出し

吉岡氏：

次に「ランディングページ」というメインキーワードを例にして、どういうキーワードを設定していけばよいかお話します。

まずは「ランディングページ」の関連キーワードがどれくらいあるのか調べる必要があります。調べ方は次の通りです。

Googleでは「ランディングページ」と打ったときに検索窓に候補が出るのですが、これを「サジェスト」と呼びます。
また、検索結果の下に出てくるキーワードを「関連キーワード」と呼びます。

検索した際に、「ランディングページ　あ」と打つと「アナリティクス」「アーカイブ」など出てきますので、「あ」から「ん」、「A」から「Z」まで順に打ち込みましょう。そうすると、「ランディングページ」の関連キーワードを取得することができます。

これを手作業でやってもいいですし、弊社の提供する「TACT SEO」というツールを使って一括で取得していただいてもよいでしょう。

キーワードグルーピングの実施

吉岡氏：

続いて覚えていただきたいのが、「キーワードグルーピング」という考え方です。

昔のSEOは1ページあたり1キーワードを狙っていく形だったのですが、今ではGoogleのAIが賢くなり、1ページで50個、100個、時には1万個などのキーワードで上がるようになっています。

そのため1ページで100キーワードを狙うなど、一石二鳥ならぬ一石百鳥ができるのです。

このキーワードグルーピングを間違えてページを量産してしまうと、ページをすべて作り直すことになってしまいます。
これまで多くのオウンドメディアやコンテンツSEOを見てきましたが、このキーワードグルーピングが失敗しているため上手くいっていないケースが散見されるのです。

では、どのようにキーワードグルーピングを行うとよいのでしょうか。

次の画像は「ランディングページ　作り方」と「ランディングページ　コツ」の検索結果の比較ですが、見ていただきたいのが赤や青の枠の部分です。

同じ色で繋がっている箇所は、同じページが表示されています。

今回の検索例でいくと、双方に共通して「6つのページ」が上位にランクインしている状態です。「ランディングページ　作り方」も「ランディングページ　コツ」も、検索結果の並びがかなり近しいということがわかります。

このような検索結果の場合は、2つのキーワードを同じページで狙うことができるのです。

一方で「ランディングページ　相場」と「ランディングページ　制作」は、検索結果の上位10個中、共通しているページが1つしかありません。

この場合は検索意図の類似性が低いため、別ページで狙った方が望ましいでしょう。

検索結果をすべてのキーワードで調べていくのは大変だと思いますので、よろしければ弊社の「TACT SEO」で一括調査をしてみてください。

BtoB向けコンテンツの作り方：LIG編

齊藤（まこりーぬ）氏：

LIGからは、ベーシックさん、ウィルゲートさんとは別角度からコンテンツの作り方についてお話します。

バズコンテンツはどうやって企画するの？

齊藤（まこりーぬ）氏：

弊社によくあるご質問が「バズコンテンツはどうやって企画するんですか？」です。
最近多くの方に読んでいただいた記事でいうと、次のようなものがあります。

・世の中に溢れる「うざい広告」をプロが徹底解説！マーケターは必見です

・リモートワーク中に3日ほど仕事をサボってキャンプをしてても、上司は気づかないのでは？

実際このようなコンテンツは、社長を筆頭にごく一部の人間が企画をしています。
属人的な作り方になるので、「こうすればバズコンテンツが作れます」とお伝えするのはかなり難しいのが正直なところです。

過去にLIGでSNSウケした記事を大きく6つにグルーピングすることはできます。

とはいえ、グルーピングした6つの型にのっとればバズコンテンツが作れるのか？というと、答えは「否」です。

どうしてもバズコンテンツを作りたい場合は、やはり「世の中の得意な人とコラボしてつくる。餅は餅屋へ。」がおすすめでしょう。

「多くの人に読まれる記事」とは

齊藤（まこりーぬ）氏：

これだけでLIGのパートを終えることはできないので、別の観点からもコンテンツ作りのポイントをお伝えします。

俗に言う「おもしろ記事」とは要するに「多くの人に読まれる記事」であり、「おもしろい」というのはあくまでフォーマットや手段のひとつだと考えています。
「多くの人に読まれる記事」を軸に考えると他にも手段があるのですが、そのポイントとなるのが「リアルであること」です。

過去に弊社で公開したリアルな記事で、たくさんの方に読んでいただいたコンテンツには次のようなものがあります。それぞれ2〜3万PVほどあり、どの記事も殿堂入りしたのものです。

画像中央の記事は、LIGに未経験からWebデザイナーとして入ったメンバーが初めて書いたもので、先輩からのロジカルなフィードバックをすべて公開しています。

>【デザイン初心者向け】初めてのアイキャッチ作成、先輩からのフィードバックをすべて公開します！

社内のフィードバックの過程をありのままにお伝えするコンテンツはなかなかないので、同じようなデザイン初心者の方に多く読んでいただきました。

一番右は、恐縮ながら私の書いた記事です。

>「自分でやった方が早い病」を克服したい。

簡単にいうと、自分のとことんだめなところをまとめた記事で、ビジネスパーソンとして弱いと感じている部分を赤裸々に書いています。
その結果、「わかる！」「刺さる！」など共感の声を多くいただきました。

ペルソナの重要性はよく謳われますが、本当に、私個人の悩みを書いた「1人に刺さる」コンテンツが、近しい悩みを持つ多くの方々に刺さるんだなと実感しています。

リアルな記事はなぜ届くのか

齊藤（まこりーぬ）氏：

リアルな記事はなぜたくさんの人に届くのでしょうか。考えられる理由は次の3点です。

リアルな記事はかなりの熱量を持って執筆するため、その熱量を読者に記事から感じとってもらうことができます。それも相まって同じ境遇の人に深く刺さり、シェアに繋がっていくのではないでしょうか。
実際弊社のリアルな記事も、SNSでシェアされるときに「刺さりました」とコメントをいただき広がっていくケースが多いです。

またこれらの記事には、「誰にもマネできない」という共通点があります。仮に他社が同じテーマで記事を書いても、同じ内容には仕上がりません。誰にもマネできない唯一無二のコンテンツになるのです。

読まれる記事を作るには、キレイに書こうと思わない、ありのままを書く、という点が一番大切だと思います。

コンテンツを届ける方法：ベーシック編

河村：

次のパートでは、作ったコンテンツを「どうやって届けるか」をご紹介します。
まずは弊社、ベーシックの場合です。

コンテンツの目的と出し先を決めておく

河村：

コンテンツを作ったあとに出し先を考えるのでは遅いため、まず最初に「作成する目的」を設定します。

例えば先ほどお見せしたウェビナーの記事を例にすると、「SNSで認知を取りたい」という目的がありました。SNSのどこに、どんなふうに出せば読者に刺さるのか、あらかじめ出し先を考えておかなくてはなりません。

ちなみに弊社では、コンテンツの出し先としてTwitterをかなり重視しています。
社内メンバーのフォロワー数の推移も日々計測しており、いつでも活用できる状態です。

コンテンツを届けた先のゴールを設定する

河村：

もうひとつやっていただきたいことがあります。それは、コンテンツをどこまで届けるかを事前に決めておくことです。

弊社ではコンテンツを届けてから最終的にサービスを導入していただくところまで、すべての道筋を設計しています。

まずはこのコンテンツを見てもらう、見た後はこんな気持ちになるので、次のコンテンツはこれを案内しよう、など。「初めまして」の状態から「ferret Oneを導入していただく」まで、見せるコンテンツとそのタイミングはすべて決めています。

KPIについても、受注目標に対して逆算してPV数などを設計しており、その上で読後感や露出先を決めてからコンテンツ制作に取りかかるのです。

コンテンツを作る前に出し先を決めておく
出した後の最終ゴールまで逆算してKPIを決めておく

の2点をぜひ意識してみてください。

コンテンツを届ける方法：ウィルゲート編

吉岡氏：

ウィルゲートが上手くいっている取り組みとして、「ウェビナー集客」と「ソーシャルセリング」についてお話します。

セミナー集客とSQLの獲得

吉岡氏：

こちらは、ウィルゲートのSQL（クロージング案件）数の獲得推移を表したグラフです。

赤い折れ線グラフがSQL数、グレーと青の棒グラフがオフラインとオンラインの獲得割合を表しています。

最も凹んでいる部分が昨年の1月で、3月以降はコロナ対策としてリアルマーケティングからオンラインマーケティングにシフトしていきました。

ウィルゲートの場合、SQLの受注見込みは1件あたり90万円ほどなので、月次で45件SQLがあると、月間4,000万円ほど新規受注できるようになったということになります。

この成長に大きく貢献しているのがウェビナーです。
ウィルゲートでは、この1年でウェビナーに参加してくれた方が1万2,000名ほどいらっしゃいました。

コロナ前は月に3回セミナーを行って100名ほどの参加だったのですが、ウェビナーに切り替えてからは初月から900名ほど集客できている状態です。
現在は1回あたり140名ほどが参加されるウェビナーを、月に8〜10回実施しています。

「集客はどうやっているの？」という質問をよくいただきますが、ウィルゲートでは広告を配信していません。
弊社には現在ハウスリストが約8万件、その中でも見込みであろうと考えられる送信可能件数が3万件ありますので、メール配信をするとかなりの集客ができるのです。

集客の割合でいえば、約60％がハウスリストへのメールでの獲得、13％が私のソーシャル経由、その他プレスリリースからもお申し込みをいただいています。

メールはリストを絞り込んで配信

吉岡氏：

多くの会社はメール配信をするとき、絞り込みをせず一斉配信しているのではないでしょうか。

ウィルゲートでは名刺情報を独自のルールで振り分け、さらに属性に合わせて配信するウェビナーを出しわけています。

その結果、3,000名への送信で、7％の200名にお申し込みいただいたこともあるのです。

ウィルゲートでは現在ウェビナーの案内を月に13回ほど送っています。
一斉配信をすると2日に1回のペースでユーザーにメールが届いてしまう計算ですが、絞り込んで配信しているため同じ人には月に3〜4回しか届きません。

絞り込めば絞り込むほど、配信回数を上げることでリターンを最大化できる点がメールマーケの肝です。

ソーシャルセリングによる受注創出

吉岡氏：

もうひとつの集客方法、「ソーシャルセリング」についてお伝えします。
私個人の現在のリード保有数は次の通りです。

私の保有リードから、Facebook経由で2億円、Twitter経由で5,000万円、私個人のハウスリスト(メール)経由で5,000万円、合計で年間3億円ほどの新規受注が創出できています。

同じリスト数を保有している方は少ないかもしれませんが、10分の1のリスト数でも3,000万円ほどの受注の可能性があるのです。

ソーシャルセリングでのコンテンツの届け方

吉岡氏：

ここからは具体的なコンテンツの届け方についてお伝えします。
次の図は、私のコンテンツとチャネルのポートフォリオです。

普段からメール、SNS、TV会議など、チャネルごとに定期的に発信を行っています。

どういうコンテンツを届ければいいのかという点については、こちらの設計図をご覧ください。

セルフブランディングとして「誰に」「どのように認知されるか」を決め、それに対して一貫したコンテンツ発信を行うように意識しています。

SNSでの発信に対するURLの遷移率は5％くらいなので、商品を売るときは画面遷移させずにコメントで刈り取ることがポイントです。

（ウィルゲートのソーシャルセリング事例）

コンテンツを届ける方法：LIG編

齊藤（まこりーぬ）氏：

LIGのパートでは、「SEOもSNSも大事だよ」ということをお伝えします。

これまで、LIGブログはSEOとSNSで成長してきました。
LIGブログというとSNSウケするコンテンツが目立つ印象はあるかと思うのですが、実際はPVの8割がSEOからの流入です。

デザインやビジネスマナー関連などさまざまなキーワードで流入しており、SEOがメディアの土台を支えています。
とはいえそこから直接的にコンバージョンが取れているかと言うと、そうではありません。

お問い合わせのほとんどは「LIG」という社名で検索いただいていて、記事広告やWeb制作の依頼など、明確な目的を持ってご連絡いただいています。
では「LIG」をどこで認知したかというと、SNSなどを通じて数年前から知っていたというケースが多いのです。
元々認知していただいていて、いざニーズが出てきたときにお問い合わせいただくことは多々あるため、オウンドメディアでの情報発信は継続しています。

次のグラフは、LIGブログの立ち上げ期から一番伸びていた時期にかけてのPVを切り取ったものです。

SEOでストック型のコンテンツを増やしつつ、時折SNSウケするコンテンツを出す。それにより、外部リンクや指名検索の増加などドメインを強くするアクションが起こり、積み上げていたSEOコンテンツがもう一段階上がる。という流れを繰り返してLIGブログができています。

SEOとSNS、どちらかだけに偏るとこの成長はなかったと感じているので、優先順位は見つつもバランスよく取り組んでいくことが理想です。