BANTでインサイドセールスを成功させる！必勝法をBtoB営業のプロが解説

2022-12-13 09:27（更新：2024-05-24 08:40）ferret（One Tip編集部）

法人営業のフレームワークとして有名な「BANT」。使いこなして成果につなげるには、どのような点に気を付ければよいのでしょうか。

本記事では、BANTの考え方を本質から理解し、インサイドセールスで成果を出すにはどうしたらいいのか、徹底的に解説します。BtoB営業出身のプロマーケターに必勝法を訊いてみました。

■合わせて読みたい資料：インサイドセールスを導入して受注効率を上げるには？について解説
→インサイドセールスメソッド

ferret One インサイドセールスメソッドリード（見込み顧客）数や成約率向上が課題となっている組織にとって、ナーチャリングや顧客のフォローアップが効率的に行えるインサイドセールスの導入は、効果的な施策の一つです。本書では、ferret Oneが実際に取り組身をもとに、インサイドセールスのノウハウについて網羅。「インサイドセールスを立ち上げて受注効率を高めたい！」という方はぜひご覧くださいませ。 Webマーケティングツール『ferret One』

解説をするのはこの人！

元木雄介（もときゆうすけ）
株式会社ベーシック ferret One事業部マーケティング部マーケティンググループ　マネージャー

CMS販売会社での職務を経て、2017年より株式会社ベーシックに入社。BtoB向けWebマーケティングツール「ferret One」の事業運用に携わり、セールス部における10ヶ月連続の目標達成に貢献。マーケティングマネージャーとして業務推進・管理しつつ、インサイドセールスにも従事してきた。

目次[非表示]

1.インサイドセールスを成功させる「BANT」とは？
2.BANTを意識して成果を出すインサイドセールスのポイント
3.インサイドセールスをさらに深く学べるおすすめ書籍
4.ferret Oneでインサイドセールスを極めませんか？
5.インサイドセールスの成果を最大化するために、BANTを上手に活用しよう

インサイドセールスを成功させる「BANT」とは？

──インサイドセールスにおいて「BANTは大事」とよく言われますが、大前提として、営業活動においてBANTは必要なのでしょうか。

必要だと考えています。BANTの定義を引かず、とりあえずアポイントだけを量産し続けると、当然ながら営業カレンダーがアポイントでいっぱいになります。成約や受注に至らない案件が多いのに、アポイントがいっぱいで新規の営業がかけられない。その結果、インサイドセールスもフィールドセールスもパフォーマンスが下がるという悪循環に陥ってしまう。それを防ぐためにも、BANTの定義を自社で引き、営業時のヒアリング項目におくのがよいと思います。

─BANTは営業活動の効率を左右する概念なのですね。

BANTを活用する目的は、営業効率を最大化していくことにあります。営業にさける人的リソースが限られている中で受注効率を最大化するには、セールス担当の各自がBANTの要素に絞ってヒアリングし、商談をこなしていく。そうやって効率を上げていかないといけないと思います。

──BANTを活用したヒアリングを実施することで、営業効率が最大化できる。これは大きなメリットですよね。

はい。初回商談の品質が上がりますので、受注率やリードタイムが改善される効果が期待できます。加えて、全体の行程を踏まえて、成約や受注から逆算してヒアリングを設計できるようになるため、インサイドセールスのスキル向上にも貢献できます。

──なるほど。BANTの予算や決裁の話はどうしても核心に迫る質問になるので、担当者から煙たがられる印象もあります。BANTのデメリットや、気を付けておくべきポイントもあるのでしょうか？

おっしゃる通りで、BANTはあくまでコチラ側が聞きたい質問項目であり、お客様が話したい項目ではないので、ネガティブな話にいきやすいのがデメリットです。お客様との関係性が構築できてない状態で「予算ありますか？」「あなたに決裁権はありますか？」と聞くのは失礼になりますので、聞き方や話し方には十分配慮すべきかと思います。

──具体的にはどのようなコミュニケーションをとると良いのでしょうか？

SPIN話法※ の流れを意識すると良いですね。まずはお客さんの現状を把握して、お客さんがどうなりたいかという理想を聞く。その上で、理想と現実のギャップの課題をヒアリングし、課題に対して示唆をしていく。「そういう選択肢もあるのか」とお客様に感じてもらい、「自分たちは解決策として○○のソリューションを持ってます」と提案をする。この流れを崩さずに、BANTをサラッと聞き出すのが理想的です。

◆SPIN話法

顧客の潜在ニーズを引き出すためのセールス技法。下記の4つのステップを踏むことから、頭文字をとって「SPIN（スピン）」と呼ばれる。

S：Situation…顧客の現状や背景を質問する。顧客の現状を理解するためのステップ。
P：Problem…顧客が実際に困っていることを質問する。潜在的に抱えている悩みを顕在化させ、顧客のニーズを明確にする。
I：Implication…Pで出た問題や課題の重要性を示唆するような質問をする。この問題を放置してはいけない、と顧客に認識させる。
N：Need payoff…問題の解決策や理想状態を想起させる質問をする。問題解決への積極的な姿勢を顧客から引き出す。

──やみくもにB・A・N・T…と順々に聞けばよい、という訳ではないのですね。

そうです。SPIN話法の他に気を付けるべきポイントとしては、ヒアリングを記録として残す際に「事実」なのか「解釈」なのかを切り分けておくのが重要かと思います。というのも、インサイドセールスからフィールドセールスへと引き継ぐ段階で、ヒアリングしたBANT情報を事実だと思っていたら、実は営業側の解釈だった……みたいなケースが見受けられるんです。

──お客様が直接的に発言していなくても、話の流れや文脈から、インサイドセールス担当者が推測したことが事実として伝わってしまう……ということでしょうか。

はい、その通りです。インサイドセールス担当者から「このお客様は300万円の予算で検討可能」と報告されていても、フィールドセールスで再度ヒアリングしていくと「その金額では検討できない」みたいに言われることも多いんです。解釈を事実だと思って判断すると、その後のフィールドセールスのコミュニケーション含め一貫性がなくなり、お客様に不快な気持ちを与えてしまう可能性があります。解釈で記録を残す場合は、あくまで事実と切り分けて運用した方がいいですね。

──重要な観点だと感じました。さて、ヒアリングする内容についてもう少し教えてください。BANT情報の発展型として「GPCTBA/C&I」というのもあるようです。BANT以外の概念も勉強し、導入すべきでしょうか？

◆GPCTBA/C&I

営業時に質問する項目のフレームワーク。下記にある8項目の頭文字をとって表記される。

G：Goals…顧客の事業でどのような目標を掲げているのか。
P：Plans…目標を達成するためにどのような計画をたてているのか。
C：Challenges…目標を達成するためにどのような挑戦・取り組みをしているのか。
T：Timeline…いつまでに目標達成したいのか、どのようなスケジュールなのか。
B：Budget…目標達成にかけられる予算はいくらか。
A：Authority…目標達成をする上で誰が権限をもっているのか、どういう決済フローをとるのか。
N：Negative Consequences…目標達成に向け動くと、どのようなネガティブな結果が考えられるか。
P：Positive Implications…目標達成に向け動くと、どのようなポジティブな結果が考えられるか。

導入するのはいいですが、ヒアリング時に全部聞くと細かすぎるので、インサイドセールス時の追加ヒアリング項目として、必須ではなくサブ項目的に聞くとよいのではないでしょうか。たしかにBANT情報だけでは顧客情報を明確に理解することが難しいので、BANT情報を後押ししてくれる情報として、フィールドセールスでは必要な概念かと思います。

BANTを意識して成果を出すインサイドセールスのポイント

──BANTを活用したインサイドセールスの具体例を詳しくお伺いしたいです。商談のアポイントを進める・進めない、の判断は、具体的にどういうふうにして判断されているんでしょうか？

ferret One事業ではBANTの定義を明確にして、この定義に沿って判断します。必要なスクリプトや判断基準は定義をもとに作成しており、インサイドセールスの担当者に共有して運用しています。

◆＜事例＞ferret OneのBANT定義と、ヒアリング時のスクリプト

B	Budget（予算）	年間○○円の予算が捻出できる可能性があることを確認できている。
A	Authority（決済権）	個人の情報収集の範囲でなく、会社として課題解決の意思がある（部長クラスなど決裁者に意思がある）。
N	Needs（ニーズ・需要）	ferret Oneで解決できるマーケティング課題がある（サイト作成 or リニューアル、リード獲得ニーズがある）。
T	Time frame（導入時期）	ferret Oneの提案をして、半年以内に導入検討ができることを確認できている。

──とても参考になります！Bの予算は数字が具体的で、あるかないかの判断が明確だと思うのですが、他の要素が少しあいまいに感じています。例えば、Aの「会社として課題解決の意思がある」というのは、具体的に担当者からどういう答えを引き出したらクリアになるのでしょうか？

担当者がやりたいかどうかでなく、「会社として動いている」「会社としてWebマーケティングに手を入れる方針である」といったように、主体が“会社”である言葉が引き出せると、クリアと判断できます。ここは担当者の役職によっても変わりますね。部長以上だったり役員の方だったり、会社の意思を決める側にいる方の発言であれば、会社としての意思と判断できるかと思います。

──たしかにそうですね。あと、会社の意思と予算の話は意外に関係性が深いと思うんです。「予算が○○円あります」と言われると、営業側からすると「課題解決のために予算を投じてくれるんだ！」と感じて、会社の意思の基準もクリアするのかなと思うのですが……どうなのでしょうか？

予算がある＝会社の意思ととれる場面もたしかにあると思います。ただ、予算化されていないフェーズでも十分課題解決の意思が高い場合もあるので、ケースバイケースでもありますね。

──具体的にはどのようなケースでしょうか。

例えば「私たちの提案次第では、年間で200～400万円の予算化をご検討いただけるものでしょうか？」という質問に対して、「検討できます」と前向きな回答をいただけた場合は、Aの基準をクリアしたと言えます。

──なるほど。お話を伺いながら、このあたりがインサイドセールスの難しい部分なのかなと感じました。

現場で「この質問にこういう答えが返ってきたんだから、会社として課題解決の意思があると判断できる！」となっても、それって解釈でしょ？って話になるような気もしますよね。

──そうなんですよね。BANTの定義は万能ではなく、「現場とのズレ」が生じる場合もあるじゃないですか。

そうです。だからこそ、BANTの定義を取り入れつつ、インサイドセールスとフィールドセールスでフィードバックの連携を強化し、ズレを解消する必要があります。ヒアリングして得たBANTの情報を定義に照らし合わせて、判断の基準を修正していく場を設けておくといいと思います。

──自社内で基準のズレを是正する仕組みづくりが必要なのですね。その他に、インサイドセールスで成果を出すために、おさえておくべきポイントはありますか？

成果を出すには、現場でいかに情報を引き出せるかにかかっていますので、顧客企業の担当者とどう対話していくか、その質を高めるのが重要です。弊社ではSPIN話法の考え方をベースに、トークフローと具体的なトーク例をまとめた資料を用いてインサイドセールスに活用しています。

◆＜事例＞ferret oneのトークフローと具体的なトーク例

──このフローをみると、現実と理想のギャップから課題を抽出し、解決策を示唆していく流れがよく分かります。

コミュニケーションの流れは、SPIN話法に則って進めていくのがベストだと考えています。あとは、聞き洩らし項目がないよう、ヒアリングシートを用意しておくことでしょうか。忘れそうな場合は印刷して手元に持っておくのがおすすめです。

──BANTを聞き出す時って、聞く順番も決まっているんですか？

明確にはないのですが、N（ニーズ）は最初に確認するケースが多いですね。お客様が何を理想として、何を求めているかを把握できれば、質の高い提案ができるので。あとはいつまでに実現したいのかのスケジュールを確認して、その後に予算や決済の話に移行するかなと思います。

◆＜事例＞ヒアリング例

【営業】御社の事業について是非教えていただきたいです！

【お客様】弊社は通販会社向けに販売システムを提供する事業を行っています。でも最近売上が伸び悩んでいまして……。

【営業】そうなんですね。何か考えていらっしゃる課題などございますか？

【お客様】実は競合他社が似たようなサービスを多く出していまして……。弊社のサービスが埋もれてしまっているのかなと思っています。

【営業】現在はどのように集客をされているのですか？

【お客様】自社サイトで集客をしています。昨年リニューアルしたばかりなのですが、PV数はいまひとつですね。もっと集客したいです。

【営業】なるほど。集客して、達成したい理想などあればお聞かせいただきたいです。

【お客様】やっぱり自社サイトの運用を改善したいですね。サイトから多くの問い合わせがきて、サイト内で成約までさせたいです。

【営業】自社サイトの改善ですね。別のサービスサイトを立ち上げたり、別途LPで集客したりする方法は検討の余地がありますか？

【お客様】昨年自社サイトをリニューアルしたばかりなので、できればいまのサイトを活用してやっていきたいですね……。

【営業】なるほど！もちろん早いに越したことはないかと思いますが、自社サイト運用の改善はいつまでに達成したいですか？

【お客様】半年後に何かしらの結果を出したいと考えています。会社としてサイトリニューアルの評価をする時期でして……。

【営業】よく理解できました！でしたら、弊社の○○サービスを利用すると、～～～ということが達成できます。

【お客様】そんなことができるんですね！

【営業】ちなみに、今回の自社サイト運用に関して、見込まれているご予算は決まっていたりするものでしょうか？

【お客様】月○○円の金額内であれば、運用予算範囲内なので、会社としても決裁が出しやすいです。

【営業】最終的には会社判断で導入を決定されるかと思うのですが、スケジュール感など決まっていらっしゃいますか？

【お客様】2週間後の社内会議で本件を議論する予定でした。その場で見積もりがあると、話が進めやすいです。

◆ＰＯＩＮＴ
お客様の企業での取り組みや課題に感じていることをヒアリングしつつ、Ｎ（ニーズ）を把握する。自社製品・サービスがお客様のニーズを満たすようなら、Ｔ（導入に向けたスケジュール感）を伺い、さらにＢ（予算）Ａ（決済ルート、決裁者、決済時期）等を確認するとスムーズ。

──お客様のニーズや理想をインサイドセールスで聞き出していく場合、課題となるのが「非対面である」という要素だと思うんです。対面でない分、相手の細かい変化が把握しにくく、コミュニケーションが難しくなるイメージがあります。非対面のインサイドセールスでBANT情報を聞き出すコツがあればお伺いしたいです。

営業テクニックの話になりますが、積極的に自己開示していくのがおすすめです。相手との共通点がたくさんあると、親近感が湧きやすくなると言われています。「僕神戸出身なんです」「僕もです」ってなったら、ちょっと距離が近くなったように感じませんか？

──たしかに。そういった会話があると、安心します。

何かしらの共通点ができたり、個人の情報が分かってくると、相手の信頼感が高まったり、この人は変な人じゃなさそうだな……という安心感に繋がります。さりげなく自分の話をトークの隙間に入れて、相手が拾ってくれるまで話していく。自己開示を意識的にやっていくと、コミュニケーションが変わってくるはずです。

──信頼や安心感が構築されると、お客様の側も困っていることや達成したいことを打ち明けやすくなりますよね。

コミュニケーションスキルに踏み込んだ話題が多かったのですが、インサイドセールスで成果を出すためのポイントをもうひとつ付け加えると、見込み顧客の管理を徹底していく点も忘れてはいけないと思います。がむしゃらに新規のアポをとるだけでなく、どの顧客に、どのタイミングで、どのようなアプローチをかけるかをコントロールしていく、ということですね。

──見込み管理というと、何かツールを使うイメージでしょうか？

ツールを使った方が管理しやすいし、漏れが少ないと思います。私はネクストアクションのダッシュボードが利用できるSFAツールを活用しています。「来月○○さんに架電する」など、ネクストアクションの管理を一括で設定して、アラートが出るようにしているんですよ。もれなく対応を進めつつ、対応したネクストアクションとその結果がデータとして蓄積されると、今度はレポート化してインサイドセールスのノウハウとして活用できたりします。そうやって効率的に、成果を最大化するよう取り組むとよいです。