地域チェーンのメガネ店、若年層を開拓すべくWebに着手。わずか10ヶ月で閲覧数2.5倍!

メガネ専門店 株式会社アーバン

粟田翔吾氏

関東を中心にリアル店舗でメガネ販売をしている株式会社アーバン。今までは45歳以上をターゲットとしていましたが、より若い年齢層にも向けてブランドの認知、拡大を狙っていました。今までの主な集客施策は折込チラシ。それだけでは若い年齢層にはアプローチできないと考え、Webに力を入れようとするも、社内に知見がなくどうしたら良いか分からずに悩んでいました。ferret Oneを導入後、リアル店舗への集客を目的に本格的にWebサイトを運用開始。商品情報の充実、Webチラシをダウンロードできるようにしたことによって、着実に訪問数が増えてきています。


チラシからWebへ、若年層へのPRを強化

本日は色々とお話を聞かせていただきたいと思います。よろしくお願いします。現在の商品や店舗に関して大まかで構いませんので教えていただけますか。

アーバン:千葉、茨城、埼玉合わせて49店舗でメガネハットというブランドで販売しております。メガネだけでなくコンタクトにも対応しています。商品は10代〜60代まであらゆる年代層をカバーして展開しています。基本的に地域に根ざした店舗を展開しようということで、ドミナント戦略で集中的に店舗を出していました。
 
※ドミナント戦略・・・小売業がチェーン展開をする場合に、地域を特定し、その特定地域内に集中した店舗展開を行うことで経営効率を高める一方で、地域内でのシェアを拡大し、他社に比べて優位に立つことを狙う戦略のこと。大手コンビニやコーヒーチェーン店がよく採用している。

ありがとうございます。その中でもメインで狙いたいターゲットはどの層を意識していたのでしょうか。また販売や集客で独自に工夫をしている点は何かありますか。

アーバン:これまで45歳以上をメインターゲットとしてメガネを販売してきました。そのラインでは既にある一定数の顧客を獲得しており、リピーターも出てきています。その後はファミリー層を中心に狙って子供時代から利用してもらえるようなお店を目指していましたが、若年層もしっかり獲得していきたいと考えていました。
 


なるほど。今まではその層に対してどのような施策を行っていたのですか。

アーバン:昔からDM、折り込みチラシを打っていました。昨今の傾向として、ご年配層へのPRには一定の効果があるように思えましたが、若年層へのPRが弱いという部分は感じていました。若い世代、特に20代~30代の人ってチラシをあまり見ない傾向があります。

おそらくスマートフォンで日々の情報収集をしているんだと思います。実際にチラシを打っていても、店舗にいらっしゃるお客様は年齢が上の方が中心でした。若い世代はメガネの購買意欲が低い年代もあり、この世代へのアプローチは変える必要がありました。
 

Q20代、30代はメガネの購買意欲が低いというのは何か理由があるのでしょうか。

アーバン:20代はリーズナブルな価格帯やブランドを好む傾向があり、30代は視力の度数が変化しにくい年齢なのでメガネそのものの買い替えが少ないという傾向があります。しかし、より事業を拡大していくためには、その層にもアプローチしないといけません。

理想は家族で来店していただくのをきっかけに、子供の頃のメガネ選びから老年期まで生涯を通じて弊社の店舗でフォローするような形です。弊社ではコンタクトも扱ってますので、特に若い女性など、メガネよりもコンタクトやカラコンを要望するお客様も一定数います。そういった方にもよりアプローチできると良いなと思っています。

 


アメリカ流通施策から学んだO2Oの取り組み

−そうすると、20代〜30代にPRするための新たな取り組みを検討していたということですね。どのようなことをまず考えたのですか。−

アーバン:Webサイトからの集客を検討していました。弊社では年に一度アメリカ流通視察研修を行っていて、Webとリアル店舗の融合事例を数多く見てきました。その上で、今後のリアル店舗集客の鍵はO2Oにあるという考え方が大きくなっていました。アメリカだと、例えばウォールマートさんの事例になりますが、お客様にメルマガでニュースレターを定期的に配信して、ブランドのファンになってもらうような施策が盛んに行われているんです。私たちが日本で取り組んでいるマーケティングの施策と、あまりにも差があって驚いていました。一刻も早くO2Oに取り組むべく、Webサイトにもカタログ的な要素を取り入れたりと、力を入れていくことを検討していたのです。
 
O2O(Online to Offline)・・・インターネットのオンライン情報が、実店舗のオフラインの購買活動に影響を与えたり、オンラインからオフラインへと生活者の行動を促す施策を指す。昨今はEコマースに限らず幅広い分野で、オンラインとオフラインが融合し、相互に影響を及ぼす仕組みや状況を表す言葉として使われるようになった。

 

店舗集客の場合、O2Oは今後より意識する必要がありますよね。今までのWebサイトに関しては何か施策を行っていたのでしょうか。

アーバン:はい。店舗のサイトはあったのですが、一般的な企業ページとなっており、商品ラインナップの説明も不十分でした。掲載していた情報としては店舗の所在地程度だったんです。さらに弊社が抱えていた課題は、サイトの目的が設定されていないということでした。明確な担当者が不在でマーケティングへの活用も行われていなかった、という状況です。
 
またサイト製作が委託だったため、更新の反映スピードにタイムラグがあり、狙い通りの運営ができていませんでした。これまでに2回サイトのリニューアルも行いましたが、あまり変わらず成果が出なかったのです。上記課題の克服として専任担当の決定と、サイト運営の内製化を考えていました。自分たちでサイトの作成から運用までを必要なタイミングで更新できて、マーケティングの知見が貯まります。ferret Oneではまさにそれが実現できると説明を受け、採用を決断しました。

 

−ありがとうございます。実際にferret Oneを利用して上記の課題は解消されていますか。−

アーバン:自由度が高く、出来ることが多すぎて、最初は戸惑いました。私はホームページ製作担当になったと言っても、CSSやSEO対策などの知識はまったく持っていませんでした。Web制作の素人だと色んなレイアウトからどれを選んで良いのかも分からない。
 

でも、ferret Oneのトレーナーはその部分にもしっかり相談に乗っていただけて非常に助かりました。制作や更新は慣れていけば、一種ゲーム感覚で作成できるため非常に作業がしやすかったのです。

予想以上に制作部分も直感的に操作できて、自分たちが思った通りのページが簡単にできて使いやすいと感じました。サイト作成時は私1人で、正直かなり大変な思いをしましたが、ferret Oneのトレーナーに伴走していただいて、サービスサイトを作りながらコンテンツ記事も執筆して4ヶ月かけて無事公開することができました。
 


担当者1人でサイトリニューアル成功、PVも大幅増に

−担当者はお1人だったのですね。本業もある中での作業だったと思いますが、どうやって時間をとっていたのですか。

アーバン:日中は接客がありますので、店舗が開店する前と閉めた後に更新の時間を取っています。当初はオウンドメディアだけをferret Oneでやろうかとも検討していましたが、Webに時間を割けるスタッフが私しかいないということもあり、大量にコンテンツ記事を出していくことも時間的に難しいと思いました。

なので、商品紹介やWebクーポンの提供を充実させようと考えてサイトを作り込んでいったのです。
また、ブログも更新していますが、そちらの方は業界的な専門知識を、新しく入ってきたスタッフに読んで学習してもらうという教育の機会も兼ねて書いています。


 


−サービスサイトの作成からブログの更新までferret Oneがフルに活用されていて、嬉しく思います。特に自社スタッフに向けての教育面での活用の視点は新しいなと感じました。今の目下の課題は何でしょうか。

アーバン:集客でいうと、やはりリアル店舗への来店にどう繋げるかという部分です。

ferret Oneでは訪問数やPV数、CV率がひと目で確認できるようになっていますので効果が把握しやすく助かっています。

まずはサイト自体を沢山の人にみてもらうことを目標としていました。リニューアル以前のサイトでは、PVは13,000程度ありました。
 
目標は多ければ多い方が良い、ということで具体的な数値は決まっていませんでしたが、ferret Oneを運用してから1〜2ヶ月頃から反響を感じていました。


10ヵ月後の今では右肩上がりで35,000を超えましたのでかなりのアクセス増になりました!

今では東京都からのアクセスも一定数いるので、今後の課題はそれをどう来店に繋げていくかという点です。
 

商品の在庫管理と連携をして何がどのくらい売れているかといった、差分も分かります。最近ではWebクーポンをスマホでダウンロードしてお店で提示してくださるお客様も増えてきているので、Webチラシをみて来店してくださったというWebからの貢献度を可視化して、店舗の接客と連携していくということも必要です。
 

−ありがとうございます。サイトの成果が大きく出た要因は何だったのでしょうか。−

アーバン:はい。弊社では芸能人とコラボした限定モデルのメガネを店頭で扱っています。芸能プロダクションとの都合上、ECサイトではなく直取引で店舗にしか置けないという事情もありました。なのでサイトで大きく製品を打ち出して来店してもらおうと促したのです。そのプロモーションがうまく行ったのではないかと考えています。
 
またWebチラシの設置やレイアウトに関してもトレーナーに相談に載っていただいて、うまくユーザーさんに訴求できたことも大きいのではないかと思います。

 


−今後の集客の施策について考えていることがあれば教えてください。−

アーバン:オリジナル商品がやはり売り上げの多くを占めているため、より拡販していくために商品ページを充実させることでしょうか。また商品の情報だけでなく、メガネの修理や保証などのアフターフォローの部分は弊社でも力を入れている部分です。その側面もしっかりと訴求していく必要があると感じています。
 
後は私以外にもサイトで記事を書いたり、各店舗のスタッフでも記事を更新できる体制を作って配信したいと考えています。サイトを更新していて思ったことがあります。


オウンドメディアをやるにしても、スタッフブログを書くにしても、それが「強制力」を働かせて書くのではなく、自然に自らやりたいとスタッフが立候補して、自分たちでサイトを作っていくんだという姿勢でないと、運用は長く続きません。

周りに波及できるように、今は私が背中を見せて頑張る時だと思っています。
 

−素晴らしいですね。まさにWebの担当者としての理想、真摯にサイトに向き合ってしっかりと取り組まれているなと感じています。これからも応援しますので、より集客目標を高く設定して頑張っていきましょう。本日はありがとうございました。


株式会社アーバン
粟田翔吾
メガネ、コンタクトの販売
http://www.meganehut.com/

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