BtoBマーケにおける、テレビCM“効果最大化”の極意とは。イベント「現役マーケター3名が語る、自社の最新マーケ施策 #05」開催レポート

2021-05-14 02:00（更新：2023-01-25 03:50）One Tip編集部

テレビCMは大きな予算がかかりますが、その効果がわかりにくいため、なかなか一歩が踏み出せないというのはよくある悩みです。しかし、それが理由でテレビCMを諦めるのは、実はもったいないことかもしれません。

そこで今回、実際にテレビ・タクシー等の「CM広告」で成果を出しているBtoB企業3社の担当者を招き、「CMの効果を最大化する方法」について詳しく話していただきました。

1.登壇者紹介
2.各社のCMの狙い/目的とは？
3.各社CMの効果と測定方法は？
4.各社のマーケ施策とは？
5.テレビCM+マーケ施策で効果は最大化する

登壇者紹介

SATORI株式会社
マーケティング営業部マーケティンググループ
豊川瑠子（とよかわりゅうこ）氏

大手人材系グループ企業にて、採用・マーケティング・営業を経験した後、集客の強みを持つマーケティングオートメーションツールを開発・導入支援を行うSATORI株式会社に入社。現在は、自社製品「SATORI」を活用して、自社の新規見込み顧客の集客から商談創出までをミッションにマーケティング実務ならびにチームマネジメントに従事している。

ラクスル株式会社　
ノバセル事業本部マーケティング部
中野竜太郎（なかのりゅうたろう）氏

2017年、楽天株式会社に入社後ECコンサルタントとして200社以上を担当。その後、個人事業主でメディア運営、占い師、広告運用、マーケティング支援を行う。
2019年よりSaaSのマーケティング部門立ち上げを経て、2021年1月よりラクスルに参画。ノバセル事業のマーケティングを担当している。

株式会社ベーシック
マーケティング部
河村和紀（かわむらかずき）

外資系人材紹介会社を経て、創業期の株式会社ベーシックに入社。Webサイト運用・商品企画・新規事業立ち上げなど幅広く携わる。その後セールス職からマーケティング担当へ。

BtoB企業向けのマーケティングセミナーは、今や開催回数が350回以上を数える。自社が開催するセミナーだけでなく、マーケティング戦略におけるセミナーのノウハウを伝授するイベントにも多数登壇。

各社のCMの狙い/目的とは？

まずは各社のサービス内容と実際のCMを紹介。その上で、CMを実施した目的を説明していただきました。

「意思決定者に”良い”認知をつくり、稟議を後押し」（SATORI・豊川氏）

豊川氏：

「SATORI」は、見込み顧客を増やすマーケティングオートメーションです。顧客データベースと、お客様との非対面でのコミュニケーション機能を兼ね備えています。人が常に張りついていなくても、「SATORI」が優秀な営業アシスタントしてマーケティングをサポートしてくれます。BtoBはもちろんですが、BtoCでもお客さまの目的に合わせてご利用いただいている状況です。

豊川氏：

CMの目的は”良い”認知をつくって、信頼を獲得し、受注を促進することです。製品導入の意思決定者に認知されることで、稟議を後押しできるようにと考えています。

「ノバセルはリード獲得、ラクスルは純粋想起が目的」（ラクスル・中野氏）

中野氏：

本日は「ノバセル」と印刷・集客支援サービス「ラクスル」の2つのサービスの例でお話しさせていただきます。「ノバセル」の場合は、経営者や役員など、CxOクラスのリードを獲得することが目的です。

中野氏：

本日は「ノバセル」と「ラクスル」の2軸でお話しさせていただきます。「ノバセル」の場合は、経営者や役員など、CxOクラスのリードを獲得することが目的です。

続いて「ラクスル」の場合は、純粋想起を取ることが目的です。ご存じの方も多いと思いますが「ラクスル」はネット印刷のサービスです。競合サービスに指名検索数で大きな差があったので、その差を埋めるためにテレビCMを行いました。その結果「ラクスル」の指名検索が急増し、「ネット印刷ならラクスル」という純粋想起がされる状態になりました。

「決済担当者に認知してもらい、ハンコを押しやすく」（ベーシック・河村）

河村：

弊社の「ferret One」では、簡単に操作できるCMSと、成功のノウハウをセットで提供し、BtoBマーケティングの支援をしています。

河村：

「ferret One」のCMの目的は「潜在層へのアプローチ」です。
企業の稟議フローにおいて、現場担当者から、決裁権のある経営者・役員に「このサービスはいいですよ」と伝えても、「よく分からないし高いから」という理由で断られているケースは頻繁に起こっています。

そこで、稟議のハンコが押しやすくなるように、決裁者の方に「ferret One」のことを知っていただきたいと考えたのです。決裁者層への認知という狙いを踏まえ、弊社ではタクシー広告をメインに取り組んでいます。

各社CMの効果と測定方法は？

実際に各社のCMの効果は出たのでしょうか？3社がどのように効果測定を行ったのかも含めて、お話いただきました。

「純粋想起率が増え、受注にも貢献」（SATORI・豊川氏）

豊川氏：

CMの前後で純粋想起率の調査を行い、目標を達成していたので、CMの効果はあったと認識しています。サイトへのアクセス、お問い合わせ、資料請求も通常の2倍以上に増えました。

受注の後押しという面でも効果を実感しています。訪問した企業の担当者さんに「SATORIのCMはご覧になりましたか」と必ず尋ねているのですが、受注企業の8割が「見たことがある」と回答いただくなど、受注に大きく貢献していました。

「CMの効果をリアルタイムで計測」（ラクスル・中野氏）

中野氏：

「ラクスル」はCMの効果で、CM実施前の2014年と比較して指名検索が16倍、売上高が30倍になりました。

「ノバセル」はクリエイティブテストを繰り返し、最も効果の高いクリエイティブや放映枠に絞って放映し投資対効果を高めることで、CPAを当初の半分以下に押さえることに成功しました。

このようなデータは、特許も取得しているテレビCMの効果分析ツール「ノバセルアナリティクス」で計測しています。「ノバセルアナリティクス」を使うと、3分間に起こったセッションをリアルタイムで計測できるため、どのクリエイティブが、どの番組枠で、どんな効果があったかを確認することが可能です。

実際に、自社の動画広告・タクシー広告でも計測をしましたが、CM放映前と比較し放映時は、271％のリード獲得、227%の指名検索数、329％のコンバージョン獲得という成果を確認できました。

「承認フローの逆転現象が起きている」（ベーシック・河村）

河村：

タクシー広告で決裁者層をターゲットにCMを打ちました。
すると、通常のフローだと下（現場）から上（上司）に進む稟議が、上から下に落ちてくるパターンが増えたんです。決裁者から「ferret Oneっていうサービスがあるんだけど、ちょっと調べてくれない？」と現場に指示がいくようになったんですね。BtoBでありがちな承認フローの、逆転現象が起きています。

指名検索は3倍ほど増えました。タクシー広告を打つと伸び、やめると減少しています。指名検索からの受注も増えていますし、認知も広がっているので「やってよかった」と判断しています。

各社のマーケ施策とは？

CMは言うなれば、出力を高めるための加速装置です。単にCMを打つだけで成果が出るわけではありません。そもそもの、コンバージョンや受注を生む仕組みができているかがポイントとなります。

そこで、効果を出すためにどのようなマーケ施策を実施すればよいのか、各社にお話いただきました。

まずは河村より、CMで必要とされるマーケ施策とはどのようなものかをお伝えしています。

「大前提として、Webは必須」（ベーシック・河村）

河村：

まず大前提として、潜在層が顕在層になる過程の中で、「マス広告」はその最初に位置しています。そのため「マス広告」は、その後のすべての施策に効果をもたらします。

だからといって、「マス広告を打てばすべてうまく運んでいく」ということはないので、事前にマーケ施策を網羅し、整備しておかなくてはいけません。マス広告の効果を漏れなく、それぞれの施策に結びつける必要があるのです。

その中でも特に、Webの施策は必須です。15秒のCMだけで、サービスの詳しい内容を伝える切ることは不可能です。CMをやるときは必ず、誘導先であるWebとセットで考えてください。

「CM+αでクリエイティブの露出をする」（豊川氏）

豊川氏：

まずは「DM」ですね。週2回やっている定期セミナーを、CMを打った月は毎日やるという企画をしまして。セミナーの参加者が2倍ぐらい増えました。CMを打った期間は目につくので、興味があればどういったものなのかは見てもらえるように、受け皿をつくったということです。

次に展示会への出展です。自社ブースの壁に上戸彩さんの写真をプリントして、口頭で「上戸彩さんのCMを放映していたSATORIです」と言ったような、ユーザーの呼び込みも行ったりしました。

「いろんなところで『SATORI』を見るよね」というイメージづけも影響大きいと思っているので、CMプラスアルファでこういったクリエイティブの露出をするのは、意識的に社全体でやっていました。

そしてWebですね。弊社では見込み顧客の検索流入による接点づくりを目的に、マーケティングに関するブログを運営しております。読者の方が、記事を読み進めていただくとテーマと親和性のあるホワイトペーパーを直接ダウンロードできるフォームが表示されるようになっています。閲覧ユーザーは資料に興味があれば、ページ遷移せずに欲しい資料を手に入れていただくことができます。私達のメリットとして、商材と相性のよい見込みのお客様の個人情報を早期に獲得ができ、ナーチャリングのためのチャネルを増やすことに繋がります。記事にフォームを埋め込むことを行うだけでも、リード獲得件数は全然違いますね。

「デジタル広告のようにABテストを回す」（中野氏）

中野氏：

弊社はCMをやるときに、リスティング広告の訴求を組み合わせて、すべての数字を取得しています。その上で、誰に何を伝えるかを検討していくので、そもそも今効果が出ている施策をベースに考えているんです。

CMはクリエイティブが命だと考えており、クリエイティブのABテストを何度かやって、CPAをチェックしています。まずはローカル配信でABテストをした後、最後にレバレッジを効かせるために、勝ちパターンにタレントを活用して、関東関西でCMを打ちます。このように、デジタル広告のようにPDCAを回していますね。

「『フェレットワンダフル』でツイート検索してます」（河村）

河村：

まずはWebページですね。タクシー広告を見た人が検索する、窓口のWebページには「CMをやっていますよ」という記述をすべて入れています。

次にパンフレット。弊社の場合はダウンロード版の資料にも、営業の提案資料の中にも、CMに出演していただいている小沢真珠さんが掲載されています。「ferret One」のことを知らなかったけれど、資料を見て「あ、見たことある！」と思い出してもらえることがよくあるんです。

そしてセミナー。セミナーでもCMを流すことにより「あ、見たことある」と思い出してもらえます。

さらに、弊社はSNS戦略にも力を入れています。何をしているかというと、口コミ、つまりユーザー生成コンテンツ（UGC）を検索しているんです。CMで使われているフレーズ「フェレットワンダフル」などで検索。それをリツイートしたり、いいねをして、拡散しています。さらに、自社内で拡散もしています。