失注顧客からの再商談獲得が6倍以上のペースに！
ナーチャリング施策を強化したら、顧客の反響が変わった

新卒向けのダイレクトリクルーティングサービス「dodaキャンパス」を運営されているベネッセiキャリアさま。

これまで、ferret OneのCMS機能を活用してサービスサイトを運用されておりましたが、ナーチャリングの強化を目的として、MA機能も新たに追加いただきました。（プランアップ）

今回は、同社インサイドセールスチームの三村さん・小林さんに、プラン変更の背景や、ferret OneのMA機能追加時のサポート内容や、そこで得られた成果や変化などについてお伺いしました。 

事業としての課題が、まだ関わりのない顧客との接点を得ることから、既存で関わりのある顧客との接点強化へとシフトしていったことが、MAプランを検討した一番のきっかけでした。

「dodaキャンパス」は新卒採用に特化したサービスなのですが、新卒採用をしている企業数は約3万社ほどに限られます。どこまでも新しい接点を増やし続けるということも難しいため、中長期的な視点で既存リードをしっかりナーチャリングしていく必要が出てきました。

これまでは、既存の見込み顧客リストからの商談化数についての目標は特に置かず、注力自体していませんでした。メールもリスト全体に一括での配信が月に数回程度で、未顧客と失注顧客へ同じメールを送っている状態でした。

ですが、商談したことのある企業数が徐々に増えてきたことで、一度商談した企業へのアプローチ方法や管理方法を見直す必要がありました。ナーチャリングの体制を見直すことに、最も伸びしろがあると考えたためです。そのための手段として、遅かれ早かれMAの導入は不可欠だと感じました。

MAツールについては他に4社ほど検討しました。その中でferret Oneを選定した決め手は3つあります。

1つは価格面の安さです。

2つ目に操作性を重視していました。すでにferret OneをCMSとして活用して使い慣れていたので、同じプラットフォームでMAを導入することで、社内での運用もスムーズに始められるだろうと判断しました。

3つ目はサポートです。リソースが限られている中で、いかに回り道せずに立ち上げができるかが大きなポイントでした。その点ferret Oneはサポートを手厚くやってもらえるということが、大きな決め手になりました。

比較検討の際、立ち上がりのスムーズさはferret Oneが一番というのが社内での総意でしたが、一方でツールを導入して終わりではなく、向こう1年・2年と継続して使えるか？という点も議論になりました。ですがそこについても、長期的なサポートを提案していただけたので、最終的にferret OneのMAを選びました。

活用していくにあたって、CSおよびプロダクトの方に、様々な面でサポートしていただきました。

行動計画の設計

弊社の商談数の目標から逆算したときに、どのようなコンテンツをどれくらいの頻度で配信すべきかなどを相談させていただきました。

各種機能の操作レクチャー

MAを使った取り組みを始める上での各種機能の使い方についてレクチャーしていただきました。サポート期間中にリリースされた新機能についても、適宜フォローアップしていただきました。特に、失注顧客へのアプローチとして活用している行動検知機能は、ベストな設定方法についても相談しつつ決めていきました。

メール施策の振り返り

失注顧客との接点を再び得るためにリスタートしたメール施策の、数値や中身のフィードバックもしていただきました。当初のメルマガは開封率やコンバージョン率が低いという課題があったので、メール件名のフィードバックや、他社の成功事例や反応の良い施策についてもアドバイスをいただきました。

KPI（商談化数）についての振り返り

毎月の商談数の結果についても、振り返りの機会をいただきました。単なる数字の共有にとどまらず、どのような行動をとったのか？何を変えたのか？といった要因についての深掘り質問をしていただいたことで、社内では得られなかった視点を提供してくれたので、とても役に立ちました。

体制面の提案

体制面でも、セミナー後の対応フローについて、マーケとインサイドセールスの連携方法などをご相談させていただきました。
オペレーションを変えたり、そのために機能をどう使うか？という話もして、連携が密にできるように変わりました。

これまでは月に数回ほど不定期でキャンペーン等を送っていたのですが、行動目標を決める中で提案を受け、これまでより頻度を上げてメールを案内しています。一定の頻度で接触して弊社のことを覚えてもらい、新卒採用の検討が上がった時に、弊社を第一想起という形で思い出してもらえるように、という意図でのご提案だったと思います。適切な内容を選定するために、他社事例やferret Oneでの取り組み事例を聞きながら、少しずつペースを整えてきました。

特に反応が良かったのは、内定式に向けたチェックリストの資料など、季節性を意識した施策です。25年卒や26年卒の新卒採用向けのキャンペーンメールも好評です。

失注顧客からの再商談獲得が、これまでの6倍以上のペースになりました。直近で小林がインサイドセールスにジョインして、専任として稼働できるようになったことで、メール配信から架電までの各種施策を強化できたことが大きかったです。

メールについては、思わぬ効果も得られました。メルマガに対して直接「役に立つ情報をありがとうございます」という返信が来るなど、ポジティブな反応が多くなりました。直近では、「ちょうど今dodaキャンパスの資料を探していて、送っていただけませんか」というメルマガへの返信から再商談につながり、成約にまで至ったお客さまもいます。過去成約に至らなかったお客様への再認知を強化できたことで、接点を持てる機会が増えてきていることを実感しています。

また、個人的に意外だったのは、メルマガを強化してしばらく経ったものの「メール配信をやめてください」といったネガティブな反響が特に増えていないということですね。もちろん配信停止（オプトアウト）も一定発生はしているのですが、「担当が変わるので配信停止にしてください、これまで役に立つ情報ありがとうございます」と記載いただきながら返信をくれることもありました。そういうところからも、しっかりとお客さまの印象に残っている、認知してもらえているという効果を感じています。

直近で体制変更を行い、コンテンツの作成・メルマガの配信・架電などの各種業務を分担する形に変えていっています。分業にすることで、より施策を効率的に回し、成果を伸ばしたいと考えています。

あとはSFAとして導入しているSalesforceとの顧客データの双方向連携も進めていく予定です。これらの運用改善によって、いかにもっと成果を最大化できるか？を科学したいと思います。

多機能なMAツールは確かに魅力的ですが、実際に最初から高度な運用を目指すのは難しい場合もあります。特に、既に接点のある顧客との接点を強化していきたい企業や、まだMAに不慣れな企業にとっては、使いやすさとサポート体制が整っていないと初速が遅くなってしまうと思います。

ferret OneのMAは、分業制を導入したばかりの企業や、これから本格的にMAを活用したい企業にとって、立ち上げをスムーズに進められるツールだと感じています。商談獲得に課題を持つ企業がMAの重要性に気付き、運用を強化できるタイミングに合っていると思います。

ferret Oneを活用しているサイトはこちら
https://campus.doda.jp/enterprise/business